Лукьянец Т. И.. Маркетинговая политика коммуникаций (2003)

Специалисты по рекламе на месте продажи товаров все средства рекламы разделяют на

Специалисты по рекламе на месте продажи товаров все средства рекламы разделяют на периодические, прямые, радиотелевизионные и изобразительные. Кроме того, все рекламные средства классифицируют как внутренние и внешние, то есть в зависимости от места, где с помощью этих средств происходит контакт с потенциальными покупцями.
Периодическая реклама появляется через определенные промежутки времени: ежедневно, раз в неделю, один раз в месяц. Носителями периодической рекламы являются газеты, торгово-информационные издания, смешанные издание типа справочников, журналов, изданий разных организаций, которые имеют большой тираж и значительное поширення.
Прямая реклама (в отличие от других рекламных средств) позволяет обратиться непосредственно к тем людям, которые действительно могут стать покупателями. Независимо от того, присылают рекламные материалы на определенный адрес конкретному человеку, или разносят по домам, или просто вручают посетителям, когда они входят в торговое заведение, на средства прямой рекламы обратит внимание относительно небольшое количество людей - действительно перспективных покупателей. Средствами прямой рекламы (или прямого маркетинга) является почтовая реклама (письма, вложенные в конверт проспекты, циркуляры-инструкции, почтовые открытки с соответствующим текстом, каталоги и т.п.), непосредственная телефонный разговор с возможным клиентом, смешанные средства (вкладыши в упаковку, надписи на упаковке , товарные ярлыки и этикетки, подарочные сувениры с рекламой торгового заведения, сочетание телевизионных рекламных обращений с призывом заказать товар телефонично, реклама в Интернете и т.д.).
Радиореклама торгового заведения или товаров, которые в нем реализуются, является самым распространенным способом сообщения в торговле. Радио является демократическим средством связи торгового заведения с покупателями, а радиореклама - дешевой, гибкой, ее легко «вмонтировать» в любые другие передачи: концерты, выпуски новостей, спортивные передачи, даже в прогнозы погоды. Поэтому радиореклама очень эффективна, хотя ей присущи и большие недостатки: невозможность показать товар, быстрое старение, кратковременность т.д.. Радиореклама дает значительный эффект и за ее применение непосредственно в торговых заведениях (внутренняя сеть трансляции).
Телевизионная реклама имеет большие преимущества, так как в ней сочетаются три компонента - звук, изображение и движение, она является оперативной и психологически влиятельной. Но она дорогая и, так же как радио, слишком кратковременная и быстро теряет актуальность. Значительный эффект могут дать новые методы показа телевизионной рекламы непосредственно на месте продажи. Специалисты советуют применять телевизионную рекламу, только совмещая ее с другими рекламными средствами (радио, пресса, прямой маркетинг).
Изобразительная (художественная) реклама представляет рекламный материал с помощью надписей и рисунков на бумаге, картоне, фанере, металле, пластмассе и т.п.. Это могут быть ярко оформленные маленькие ценники, объявления, плакаты, витражи, огромные художественные панно на улицах и домах. Характерной особенностью изобразительной рекламы является то, что она назначена для одновременного осмотра большим количеством людей. Поэтому предпочтительнее изобразительной бывает наружная реклама:
афиши, плакаты, щиты, световые табло;
транспортная реклама: рекламные обращения в вагонах метро и поездов, тексты на остановках транспорта, автобусные и троллейбусные плакаты
смешанные средства: рекламные надписи и другая информация в такси, на специализированном транспорте
использования диапозитивов и короткометражных фильмов для показа в наружных витринах больших магазинов, надписи на театральных петлях тощо.
Мастерская изобразительная реклама не только предоставляет определенную информацию, но и украшает улицы городов, делает их более привлекательными, создает праздничное настроение даже в будние дни.
Торговые заведения используют внутреннюю и наружную рекламу. Все средства наружной рекламы, за исключением изобразительной, направлено на передачу рекламных обращений потенциальным покупателям непосредственно в их домах. К внутренней рекламе относятся средства для привлечения внимания людей, которые уже зашли в торговое заведение, укрепление желание приобрести товар, о котором рассказали средства наружной рекламы, или тот товар, который покупатель только увидел в магазине. Средства внутренней рекламы объединяют все ее види.
По своему воздействию реклама на месте продажи напоминает внешнюю (плакатную) рекламу и должен соответствовать следующим характеристикам: немедленно привлекать внимание, быстро доносить до людей нужную информацию, иметь минимальное количество текста, вписываться в общий контекст рекламной кампании торгового закладу.
Итак, реклама на месте продажи может быть информативной или стимулирующие. Но независимо от того, какая она есть, эта реклама должна отвечать следующим требованиям:
простота (демонстрационный стенд должен быть максимально простым, чтобы не привлекать большее внимание, чем сам товар)
соответствие оборудования требованиям торгового заведения, где он установлен, а также художественным особенностям рекламируемого товара или его упаковки (форма, цвет, общий силуэт и т.п.);
способность подчеркнуть достоинства товара (демонстрационное оборудование - это всего лишь «оправа» товара, должно подчеркивать лучшие его качества)
способность создать условия для установления связи «товар - покупатель» (оборудование должно упростить физический контакт между потенциальным покупателем и товаром и побудить покупателя взять товар в руки).
Основные средства и носители рекламы в торговле приведены в табл. 5.1.
Реклама на месте продажи - это инструмент эффективного общения торгового предприятия (а зачастую и производителя товара) с клиентурой. Способствовать этому должны также оборудование торгового зала и его оснащения. К оборудованию информативного характера относятся схемы с изображением плана торгового заведения, различные указатели, информационные табло, вывески различных отделов, световые табло, транспаранты, плакаты. Такие же функции выполняют различные автоответчики, справочные автоматы, распространяющих информацию о технических данных товаров, а также телевизионные витрины, электронные табло, которые по желанию покупателя могут подобрать нужный комплект товаров, различные демонстрационные стенды тощо.
Применение всех этих инструментов информативного характера имеет целью упростить коммуникативные контакты торгового заведения с каждым посетителем, чтобы помочь ему сделать покупку (и не только помочь, но и побуждать к этому). Поэтому они динамично видоизменяются, появляются новые виды оборудования (оборудование), такие, как замкнутые видеосистемы, позволяющие посетителям торгового заведения немедленно найти необходимый отдел или стеллаж, а также микроинформатика, когда компьютер ответит на все вопросы клиентов относительно имеющихся у магазине товарив.
Оборудование рекламного характера дает хорошие результаты, потому что оно помогает видеть товар воочию, а иногда еще и потрогать и даже понюхать его. Оно должно само по себе заинтересовать посетителя торгового заведения. Однако оно является достаточно сложным, быстро устаревает и требует регулярной замены. Используются в основном специальные автоматизированные демонстрационные стенды. К рекламного оборудования относят и звуковые системы, которые передают рекламные тексты и создают общий музыкальный фон. Особенно действенным является сочетание звуковой рекламы духов, например, с одновременной подачей через вентиляционную систему в соответствии ароматизированного воздуха. Рекламным оборудованием являются также разнообразные тележки и стеллажи для печатной рекламной продукции.
Если оборудование информативного характера обеспечивает ориентацию клиентов в торговом зале, есть направляет его поиски в нужном направлении, то реклама торгового зала - это завершение рекламы производителя и всех рекламных мероприятий торгового предприятия. Оборудование стимулирующего характера обеспечивает посетителю доступ к товару и подталкивает его к покупке, причем немедленной. К стимулирующего оборудованию относятся: специальное рекламное оборудование для демонстрации товара, демонстрационные стенды, компьютеры, телевизоры интерактивной действия, современные средства виртуальной рекламы. Они позволяют посетителю сначала стать временным хозяином товара, т.е. взять его в руки, рассмотреть со всех сторон, а затем либо импульсивно его купить, или почувствовать неудержимое желание его когда-то приобрести. К этой категории относятся и так называемые диалоговые компьютерные стенды, выдают запрос покупателя подробную рекомендацию, что именно ему стоит купить. Такие технические новинки, по данным зарубежных специалистов, увеличивают количество покупок минимум на третину.
Современный дизайн и элементы оформления торгового заведения способствуют созданию определенного имиджа такого закладу.
Единство образа торгового заведения обеспечивается всем тем, что окружает посетителя уже на подходе к нему, и тем, что находится внутри. В торговом заведении почти все площади, за исключением подсобных, должны служить одной цели - демонстрации товаров и их продажи, созданию уютной обстановки и налаживанию длительных связей с покупателем, то есть целью превратить человека, случайно попала в этот торгового заведения, на постоянного и выгодного покупця.
Дизайн и внутреннее оформление торгового предприятия становится ныне своеобразной разновидностью рекламы на месте продажи, разновидностью, который определяется товаром, который предлагает посетителю торговое предприятие, общим стилем его интерьера, оформление, формами обслуживания. Так, для небольших изделий не надо использовать большие площади (они там просто потеряются), а большие по размеру изделия нельзя размещать на небольшой площади (они будут подавлять посетителя). Современное или «под старину» оформления помещения зависит от товара и той целевой аудитории, для которой этот товар призначено.
Розплановуючы торговое помещение, необходимо разработать маршруты движения посетителей, чтобы не образовывалось нежелательного толпы и можно было определить оптимальное место для прилавков, витрин, для хранения товара на несколько часов торговли. Кроме того, оптимальные маршруты значительно сокращают время обслуживания посетителей, то есть тоже является средством стимулирующего характеру.
В оформлении помещений рекомендуют соблюдать следующие правила:
слишком большое количество элементов оформления, особенно в малых помещениях, очень плохо воспринимается посетителем;
не рекомендуется использовать слишком контрастные цвета (это может привести к быстрому утомления посетителя);
подбирая цвета, надо исходить из того, на какую целевую аудиторию рассчитан торговое заведение и какое назначение имеет товар;
главный элемент, который должен привлекать внимание посетителей, лучше разместить в стороне от других елементив.
Принципиальные особенности имеет оформление магазинов-складов и магазинов-демонстрационных залов, а также оформление витрин даже в обычных магазинах.
Магазин-склад - это торговое предприятие, осуществляющее оптовую реализацию товаров по сниженным ценам с минимумом торговых услуг. Оформление такого магазина должен быть сугубо утилитарным и информативним.
Магазины-демонстрационные залы, как правило, имеют оборудование для всестороннего показа товаров покупателям, особенно тогда, когда они работают по каталогам. Эстетический фактор в оформлении такого магазина играет первостепенную роль.
Витрина - это основное средство торговой рекламы на месте продажи. Современные средства передачи информации покупателям через прессу, телевидение, радио, наружную рекламу не уменьшили значение традиционных способов показа товара с помощью витрин.
Витрина как средство рекламы выполняет разнообразные функции. Она информирует о наличии товаров в продаже или о возможности поступления какой-то Суперновинка в будущем, что создает привлекательную для некоторой категории покупателей атмосферу ожидания и таинственности. Она стимулирует продажу товаров, указывая на ярлыках выставленных товаров информацию о ценах и скидки с них. Она напоминает о приближении сезона отдыха или праздника. Она не только украшает улицу, но и воспитывает эстетические смаки.
Выполнение этих задач зависит от эффективности психологического воздействия витрины, ее художественного уровня, соответствия вкусам прохожих и посетителей торгового закладу.
Непосредственный контакт с товаром, как и раньше, играет основную роль в процессе покупки, так как успешно рекламирует себя сам товар. Витрина влияет прежде всего на зрительное восприятие товара. Человек довольно часто переносит свое удовольствие и удивление искусно сделанной витриной на сам товар как неотъемлемый ее элемент. Итак, предмет рекламы - товар влияет на психику человека сильнее, чем его образ на фотографии или на рисунке. Непосредственный зрительный контакт с товаром предоставляет человеку точную информацию о его формы, размеры, цвет, фактуру, новизну, соответствие стилю и модным тенденциям и тому подобное. Все это также стимулирующим относительно процесса покупки чинником.
В основу психологического воздействия витринной рекламы положено познавательно-ориентировочный рефлекс «что это такое?». Действие этого рефлекса начинается с привлечения внимания. Сознательная остановка возле витрины и ознакомления с товаром конкретный результат - удовлетворение интереса. Влияние всей витринной композиции или одного из ее компонентов проявляется в формировании подсознательных мотивов. Проблема привлечения внимания потенциальных покупателей сейчас очень актуальной, поскольку появилось много торговых предприятий и просмотреть все витрины практически невозможно. В связи с этим большое значение такие элементы витрины, которые в наибольшей степени способствуют привлечению внимания потенциальных покупателей. Специалисты утверждают, что такими элементами являются свет (освещение товара, создание мировых эффектов), динамические установки (подставки, вращающиеся; части композиции, движущихся), звуковые эффекты, а также элементы настоящей новизны в оформленни.
Восприятие витрины происходит мгновенно, в течение нескольких секунд. Поэтому важным требованием к оформлению витрин является краткость, понятность и мгновенное восприятие декораций. Необходимо принимать во внимание такие факторы, как контрасты цвета по оттенкам, интенсивностью и глубиной, гармонию цветов (использование колористических схем) и влияние освещения на цвет. Необходимо помнить о трех принципах сочетания цветов - ритм, баланс и пропорция.
Ритм - с помощью цвета можно создать определенный ритм в витрине, повторяя такую ​​же цветовую гамму через определенный интервал.
Баланс - красочные цвета надо уравновешивать приглушенными тонами, темные - светлыми, теплые - холодними.
Пропорция - небольшой по размеру пространство витрины, окрашенный в светлые тона, как бы приближается к прохожим. Наоборот, тусклые, приглушенные цвета будто отдаляются от них.
В естественном дневном свете преобладают голубые тона, а искусственный свет в основном состоит из лучей желтой части спектра. Поэтому, как правило, для освещения вечерней одежды, например, необходимо использовать лампы желтого света, дня - лампы дневного света, излучают голубые лучи. Желтое освещение нейтрализует голубые тона, то есть голубая ткань выглядеть тусклой и серой, зато теплые цвета станут более интенсивными, т.е. красный, например, цвет будет значительно ярче. Холодное дневное освещение нейтрализует теплые цвета, т.е. оранжевый цвет выглядеть почти как беж, а холодные цвета становятся более интенсивными, есть зеленый цвет (скажем, на витрине овощной лавки) в лучах лампы дневного света вступит яркого и свежего вигляду.
И образ, и цвет, и экспрессия должны взаимодействовать в витрине так, чтобы остановить прохожего и привлечь его внимание к изложенным в витрине товаров. Самое главное - это образное раскрытие в выставленных товарах их различных свойств. Привлечение внимания - это первый этап в процессе покупки товаров. Следующие действия возможного покупателя зависеть от правильного, удобного для ознакомления размещение товаров в витрине. Важно создать такие условия восприятия витринной композиции, чтобы потребитель мог легко запомнить, а потом вспомнить, где он видел товар, который ему понравился. Для этого необходимо создать длительную ассоциации между товаром и соответствующей потребностью прохожего, используя такие факторы, как интенсивность раздражителей и новизна стимулятора. Запоминанию товаров и самой витрины способствуют графические элементы (фирменный знак или слоган).
Относительно людей, которые уже имеют намерение купить товар и остановились перед витриной только для того, чтобы лишний раз на него взглянуть, задача будет другим. Необходимо добиться, чтобы они действительно приобрели товар и именно в этом торговом заведении. Этим людям необходимо предложить соответствующую аргументацию. Специфической витринные аргументацией является предельная краткость использование символики, а также умела игра форме и цвету товару.
Экспрессия, выразительность, мастерство художественного воплощения - это факторы, которые определяют психологическое воздействие витрины. Экспрессия выражается в острых и выразительных контурах, в ярких красках, в динамической линии рисунка.

<- Рекламные обращения в торговле (особенно розничной) является конечным продуктом Реклама состоит из следующих этапов: - Изучение потребителей и покупателей, товаров ->