Лукьянец Т. И.. Маркетинговая политика коммуникаций (2003)

Реклама состоит из следующих этапов: - Изучение потребителей и покупателей, товаров

Реклама состоит из следующих этапов:
- Изучение потребителей и покупателей, товаров и рынков продажи этих товаров;
- Cтратегичне планирования;
- Принятие тактических решений;
- Оперативное планирование;
- Контроль эффективности принятых по вопросам рекламы ришень.
Рекламная политика торговых предприятий тесно связана с их торговой политикою.
Стратегия торгового предприятия предопределяет рекламную стратегию: имидж торгового предприятия в рекламной кампании, возможность и необходимость использования тех или иных средств и носителей рекламы. К рекламной стратегии входит и создание надлежащего имиджа торгового закладу.
Что именно рекламировать, как и сколько давать рекламных обращений, какого объема, в каком оформлении, как часто обновлять рекламный интерьер торгового заведения, сколько денег использовать на рекламу - все это составляет рекламную тактику торгового закладу.
К оперативного (текущего) планирования принадлежит разработка конкретного рекламного обращения и плана его показу.
Выбор конкретных средств и носителей рекламы зависит от финансовых возможностей торгового предприятия, его целей, а также от номенклатуры товаров, которые оно реализует, формы организации торговли, региона и т.д.. В некоторых регионах потребители больше доверяют телевидению, в других - преси.
Большей или меньшей влияния тех или иных средств массовой информации подлежат различные слои общества. Интересно, что более обеспеченные граждане ориентируются на прессу, бедные - на телебачення.
Рекламный бюджет торгового заведения можно разделить по следующим направлениям:
затраты на оборудование длительного пользования (оборудование торгового зала, оформление помещений)
периодические расходы (переоформлювання витрин, интерьеров, обновление фирменной одежды, изготовление фирменного бумаги и т.д.);
краткосрочные расходы (реклама в средствах массовой информации).
Планирование рекламной деятельности делает составление перечня задач, торговое заведение должно решить с помощью рекламы, и определения сроков их выполнения. Оно позволяет заранее подготовить мероприятия рекламного характера, согласовать их между собой, своевременно подготовиться к работе в условиях широкой рекламной кампании.
Планируя рекламу, необходимо учитывать деятельность конкурентов. Даже незначительное отставание от них может вызвать значительное падение товарного спроса. Поэтому план рекламной деятельности должен быть достаточно гибким, допускать возможность немедленной замены одних мер другими, «переброска» средств из одних направлений на другие. Эти проблемы решаются с помощью систематического контроля реальной торговой ситуации и анализа фактической эффективности рекламной кампании.
Рекламная кампания - это комплекс всех мероприятий торгового предприятия по созданию и размещению рекламных обращений и других мероприятий внутримагазинной реклами.
Понятно, что далеко не каждому торговому предприятию по карману все меры и средства рекламы, но почти каждому (кроме мельчайших лавочек, лотков, киосков) нужна имиджевая реклама. Если средства предприятия ограничены, то борьбу за собственный имидж в глазах покупателей оно может осуществлять другими средствами: с помощью современного оформления, хорошо подобранного и качественного ассортимента товаров, квалифицированного обслуживания и т.д.. Но эти проблемы уже выходят за пределы нашей теми.
Планируя рекламную кампанию торгового предприятия, необходимо придерживаться одной идеи, одного образа торгового предприятия во всех рекламных средствах. Это позволяет не начинать рекламу торгового предприятия каждый раз с чистого листа. Каждая новая рекламная кампания будет как ступенькой к следующей. На единый образ работает постоянное напоминание названия торгового заведения, его логотипа, знака обслуживания (товарного или фирменного). Чтобы сделать рекламу такой, запоминающийся, желательно разработать общую схему верстки рекламных обращений. Это позволит большую часть печатного оформления использовать как можно дольше, периодически меняя только текст.
Имиджевую рекламу специалисты советуют давать в новых, еще не охваченных товаром регионах. Там, где рынок полностью насыщен не только товарами данной фирмы, но и товарами конкурентов, рекомендуется чисто товарная реклама. Однако умелое сочетание имиджевой рекламы и рекламы товара значительно эффективнее влияет на покупателя. Последний очень часто не знает, куда надо обратиться за ту или иную покупку, а своевременная и умела подсказка может сделать его постоянным клиентом закладу.
Еще раз напомним: выбирая средства массовой информации для размещения рекламы, необходимо определить категорию потребителей рекламы (читателей, зрителей, слушателей).
Чаще потребителей рекламы на месте продажи товара подразделяют на следующие категории:
потребители, которые пытаются сделать выгодную покупку по невысокой цене. Эти люди читают, в основном, издания, рассчитанные на семейное чтение, а также бесплатные или дешевые издания рекламно-информативного характера, которые содержат большое количество разноплановых рекламных обращений;
потребители, которые пытаются купить только такой товар, который будет отвечать всем их требованиям. Эти потенциальные покупатели много времени и средств тратят на поиски необходимой рекламы, покупая те газеты, которые, по их мнению, могут содержать сведения о «их» товар, а также специализированные издания. Если товар сезонный, то количество покупателей этой категории значительно увеличивается с наступлением соответствующего сезона;
случайные потребители. Эта категория потребителей рекламы знакомится с рекламой вскользь, просто читая прессу. Они, как правило, не ищут конкретного товара, но когда реклама их заинтересует, они могут посетить торговый заведение хотя бы для того, чтобы взглянуть на товар. Таким образом, между прочим, умела реклама формирует новые потребности у покупателей;
постоянные потребители рекламы, которые свято верят в правдивость того, что сообщается в рекламном обращении. Они склонны купить именно тот товар, который рекламируется, и именно там, где указано в рекламе;
престижные пользователи рекламы. Это категория обеспеченных людей, которая склонна покупать только престижные вещи известных фирм и в известных торговых заведениях. Люди, относящиеся к этой категории, доверяют только рекламе в престижных средствах информации;
потребители, которые вообще не обращают внимания на рекламу. Эта категория считает всю рекламу ложью и даже склонна действовать вопреки ий.
Реклама товаров дает результаты почти сразу, поэтому для многих торговых заведений она значительно привлекательнее, чем рекламирование имиджа. Однако лучшие результаты можно получить оптимальным сочетанием обоих типов рекламы. Если в обзорной статье, посвященной популярном торговом заведения, значительное место занимает описание ассортимента товаров, товаров-новинок, должны вскоре поступить в продажу, такая реклама позволяет и запомнить торговое заведение как таковой, и получить полезную информацию о товарах, которые там реализуються.
Самый ответственный момент планирования рекламной деятельности является определение товаров, подлежащих рекламированию и рекламного бюджету.
Ч. Эдвардс и Р. Браун рекомендуют использовать следующие методы определения товаров, которые необходимо рекламировать:
анализ довольного спроса (количественный и суммарный анализ продажи товаров, отчеты о товары повышенного спроса, анализ индивидуальных покупок, анализ претензий покупателей);
анализ неудовлетворенного спроса (анализ товарных запасов, сведения о товарах, которые имеют слабый спрос; регистрации в книгах неудовлетворенного спроса тех товаров, которых не было в продаже)
анализ потенциальных возможностей (подсчеты соотношения посетителей и покупателей, причин отказа клиентов от покупки товара, которым они раньше интересовались)
предварительные расчеты возможной продажи товаров (анализ спроса на новые товары, анализ эффективности рекламных сообщений или пробный предварительная продажа новейших товаров небольшом количестве постоянных покупателей по специальным приглашениям)
изучение опыта конкурентов (анализ продажи товаров, рекламной деятельности, рекламного показа товаров и его эффективности у конкурентов)
изучение имеющейся информации по этому вопросу (данные производителей, опытных специалистов, информационных агентств, прессовых публикаций с анализом опыта и тенденций развития рекламы)
непосредственное изучение фактических и потенциальных покупателей (анализ данных анкет или опросных листов, интервью и т.п.)
наблюдения за изменениями спроса (анализ стиля и направлений моды, выявления тенденций роста привлекательности новых товаров, прогнозирование возможных изменений и т.п.).
Неформальное использование этих методов позволяет торговому предприятию:
своевременно заметить тенденцию снижения спроса и начать рекламную кампанию, чтобы обеспечить если не увеличение продаж, то хотя бы стабилизацию в течение года, и увеличивая шансы торгового предприятия на сохранение постоянной клиентуры;
разработать различные меры для увеличения продаж за счет роста объемов и количества покупок на одного посетителя (покупателя)
выявить то, что не нравится покупателю, выяснить недостатки в ассортименте или в обслуживании. Меры, принятые для исправления недостатков, должны быть широко разрекламированные;
проанализировать состояние товарных запасов и определить, какой товар не реализуется из-за недостаточного рекламирования или из-за неэффективного показ в торговом зале, и сделать деловые выводы. Ценным источником информации о потенциальных возможностях торгового заведения также книги изучения неудовлетворенного спроса и подсчеты соотношение посетителей и покупателей. Последнее способствует изучению полноты ассортимента, эффективности организации продаж и проведения рекламных мероприятий, а также позволяет установить тенденции увеличения или уменьшения количества покупок не только вообще, но и конкретно - по сезонам, месяцы, недели, дни и даже часы. Снижение количества покупок на одного посетителя может означать либо то, что ассортимент товаров и уровень обслуживания не удовлетворяют запросы тех, кто был привлеченный к данного торгового заведения рекламой, или то, что рекламное обращение является слишком эффективным и привлекает к торгового заведения много посетителей, запросы которых торговое заведение не может удовлетворить. Увеличение количества покупок на каждого посетителя одновременно с общим сокращением количества покупателей может означать, что рекламная деятельность является недостаточно эффективной и не обеспечивает привлечение такого количества людей, запросы которых торговое предприятие может удовлетворить;
с помощью предварительной продажи товаров проанализировать возможности реализации новых товаров, новых фасонов и моделей и только после этого приступать к завозу этих товаров в значительном количестве;
анализируя опыт конкурентов, выявить положительные или отрицательные стороны рекламной деятельности собственного учреждения;
изучение различных материалов и исследований может предотвратить лишним затратам денег и времени;
систематическое изучение фактических и потенциальных покупателей позволяет своевременно выяснить реакцию покупателей или посетителей на ассортимент товаров и качество обслуживания в данном торговом заклади.
Такие исследования в экономически развитых странах с рыночной экономикой осуществляются уже давно, хотя сейчас их несколько видоизменена из-за появления новых технических средств связи. В книге «Реклама в розничной торговле США» Ч. Эдвардс и Р. Браун приводят такие результаты опроса 1950 покупателей, которых было выбрано наугад тогда, когда они выходили из магазина готовой одежды (попробуйте вспомнить, принимали ли вы когда-нибудь участие в таком мероприятии, - Т. Л.).
Из всего количества опрошенных покупателей 74% намеревались приобрести определенные товары перед тем, как вошли в магазин, 26% - не имели такого намерения, 62% - приобрели желаемые или иные товары, 31% - не сделали покупок.
С тех 31% покупателей, которые не купили ничего, 14% объяснили свои действия нехваткой необходимых товаров в магазине, 6% - отсутствием необходимого размера, 4% - отсутствием фасона, 3% - отсутствием цвета, 2% - несоответствующей качеством одежды, 1% - высокой ценой, 1% - неудовлетворительным качеством материала, из которого пошито одяг.
Из всех опрошенных посетителей магазина 12% были недовольны обслуживанием, из них жаловались на грубость, небрежность, низкую квалификацию продавцов - 41%, на неповоротнисть и невнимательность - 43%, высказывали другие претензии - 16%.
Следует назвать еще один фактор, который имеет большое значение для планирования рекламной деятельности торгового предприятия, - это использование специфических методов планирования ассигнований на рекламу, которые применяются только в торговле: по товарным группам, по типу мероприятий, способствующих развитию торговли, по уровню цен, по отдельным товарами.
Планирование ассигнований на рекламу по товарным группам базируется на постулате, что тот же товар в разные сезоны (месяцы) необходимо по-разному рекламировать. Эти средства должны быть примерно пропорциональны объема торговли этим товаром в течение запланированного периоду.
Использование стратегии товародвижения с учетом этапа жизненного цикла товара аналогичен методу планирования ассигнований на рекламу по типу мероприятий, способствующих развитию торговли. Поскольку товары различных групп проходят несколько этапов продажи или несколько этапов интенсивности потребительского спроса, они требуют применения таких рекламных мероприятий, отвечающих этим этапам: на первом этапе - реклама престижности и новизны, на втором - сугубо ценовая реклама (известные слоганы: «высокое качество за умеренную цену »или« чистит все, кроме ваших карманов »), на третьем - реклама специальных мер, стимулирующих продажи (скидки, лотереи, игры и пр.), на четвертом - реклама распродажи по сниженным цинами.
Рекомендуется шесть способов решения вопросов планирования ассигнований на ценовую рекламу:
пропорционально объему продаж для каждого уровня цен;
пропорционально доле товара в общем объеме товарооборота;
концентрированно на трех выгодных для торговли уровнях цен;
концентрированно на низких уровнях цин.
Использование этих методов зависит от тех задач, которые стоят перед торговым заведением и его службой маркетинга. Если это торговое заведение, где можно купить престижные товары, тогда используют рекламу престижа высоких цен и безупречного обслуживания. Если это торговое заведение, где можно купить товары по низким ценам, тогда пользуются методом концентрации внимания именно на низких ценах тощо.
После того, как ассигнования на рекламу распределены (а это можно делать для каждого варианта несколькими способами), необходимо определить товары для рекламування.
Специалисты рекомендуют направить основную рекламу на постоянных покупателей, а дополнительные ассигнования использовать для привлечения новых клиентов. Рекламные средства, по их мнению, лучше применять только до момента достижения ими максимального воздействия на рост продаж. Как только начинается спад реализации, дополнительные ассигнования по данному носителя рекламы становятся уже нецелесообразными. Необходимо искать новые рекламные средства. Поэтому лучше использовать несколько различных носителей по несколько раз (не менее трех), чем многократно содержать рекламу в том же носителе. Но неоспоримым доказательством эффективности любого носителя или средства рекламы является только объем реализации товаров, рекламуються.
Известно, что покупатель основном начинает обращать внимание на рекламное обращение только после третьего показа. После второго показа, зная примерное количество потенциальных покупателей в день, можно подсчитать потребность в дополнительном показе. Одно обращение зачастую просто не запоминается. Их должно быть не менее 3-12, чтобы сформировать информированность о товаре у целевой аудитории. Интенсивная реакция имеет место сразу после доведения рекламного обращения к покупателю. Затем она заметно ослабевает, но остается коммуникативный эффект показа, когда потенциальный покупатель при необходимости может вспомнить рекламное обращение и обратиться к торговому заведения, рекламировал товар, за покупкой. То есть рост продаж не начинается одновременно с началом показа рекламы потребителям и не заканчивается с его припиненням.
Поэтому, планируя сроки подачи рекламного обращения целевой аудитории, необходимо учесть несколько факторов одновременно: период наибольшего влияния рекламы на будущего покупателя, когда он готов посетить магазин, возможность таких посещений, т.е. расписание работы магазина (надо учитывать и тех покупателей, которые свободны только вечером или в выходные дни). Так, период действия рекламы в газетах, по данным специалистов, - около трех дней при условии, что торговое заведение доступен не только для покупателей, живущих вблизи него, но и для широкого круга покупателей. Возможно, придется изменить режим работы торгового заведения (организовать работу в вечерние часы, в выходные и праздничные дни и т. п.), о чем необходимо сообщить покупателей с помощью рекламного звернення.

<- Специалисты по рекламе на месте продажи товаров все средства рекламы разделяют на Услугами называют любую полезную деятельность, которую одна сторона может предложить ->