Лукьянец Т. И.. Маркетинговая политика коммуникаций (2003)

Услугами называют любую полезную деятельность, которую одна сторона может предложить

Услугами называют любую полезную деятельность, которую одна сторона может предложить другой. Эта деятельность направлена ​​на обслуживание отдельного человека, группы людей или организационных структур. К услугам относятся такие виды деятельности, как строительная, транспортная, юридическая, страховая, консультационная, образовательная, медицинская и т.п.. В экономически развитых странах большинство наемных работников работает в сфере услуг и только 30-40% - в сфере производства. Такое значение услуг требует и соответствующего уровня презентации их в средствах массовой информации. Целью рекламных обращений, касающихся услуг, является распространение информации о видах услуг, предложение новых, привлечения потенциальных клиентов к предприятиям, которые предоставляют услуги, увеличение спроса на специализированные услуги тощо.
Большинство из тех услуг в Украине сейчас, существует уже довольно длительное время, и рекламировалась еще в советское время. В 60-х годах была создана система рекламных объединений с производственными комбинатами в каждом областном центре: в Министерстве торговли - «Торгрекламу» и Украинское рекламное агентство, в Министерстве бытового обслуживания - «Побутрекламу», в Центросоюзу - «Коопрекламу». Работали производственные комбинаты художественных фондов, творческих союзов - художников, киноматографистив, театральных деятелей, композиторов, дизайнеров, реставрационные мастерские Госстроя. При Комитете по печати работали специализированное издательство «Реклама», фабрика печатной рекламы, при Министерстве внешней торговли - «Внешторгиздат». Услугами этих организаций пользовались рестораны, кафе, магазины, дома культуры, клубы, ателье, парикмахерские, дома быта и т.д.. Изготавливались витрины, вывески, специальные стенды, рекламные установки. Выпускались рекламные газеты, буклеты, проспекты, плакаты, щиты тощо.
Но в 90-х годах появились новые виды услуг, которым ранее или совсем не уделялось внимания (как будто их и не существовало), или такие, которые только начали розвиватися.
К таким услугам относятся банковские (они были и раньше, но, кроме Сбербанка, не обслуживали частных лиц) и биржевые (это совершенно новый для Украины вид деятельности) послуги.
Особенности рекламирования банковских и биржевых услуг определяются теми специфическими чертами, которые присущи современным банковским и биржевым операциям. Банки, биржи и аукционы являются специфическими торговыми организациями, поскольку они продают особый товар и в особый спосиб.
Банки торгуют деньгами. Современный банковский маркетинг - это не только решение относительно пассивного задачи требований клиентуры. Это также формирование и стимулирование этих требований. Чтобы выполнить эту задачу, банк должен поддерживать тесную взаимосвязь со своими клиентами (фактическими и потенциальными) с помощью разного рода рекламных мероприятий. Среда, в нем функционирует любой (большой или малый) банк, насыщенное различными связями, взаимоотношениями не только с клиентами, но и с другими банками, Национальным банком Украины, различными финансовыми и контролирующими учреждениями. Систему банковских маркетинговых коммуникаций и предназначено для того, чтобы постоянно совершенствовать эти взаимоотношения согласно изменениям во внешней и внутренней среде банковской деятельности. Она охватывает комплекс маркетинговых мер воздействия на денежный рынок, в том числе развитие паблик рилейшнз, рекламу, многочисленные мероприятия по стимулированию продаж банковских услуг, фирменный стиль, участие в выставках тощо.
Реклама банковских услуг - это средство информирования о банке и что он дает, коммерческая пропаганда «потребительских качеств» услуг, предлагаемых клиентам, и престижности конкретного банка. Результатом рекламной деятельности является подготовка фактического или потенциального клиента к установлению или расширение деловых контактов с банком. Ее призвано решать сложную задачу - формирование и стимулирование спроса на банковские послуги.
Служба маркетинга банка следит за информацией о банке, которая появляется в газетах, журналах, на радио, телевидении, в Интернете и принимает меры для опровержения ложных представлений о банке. Эффективной мерой рекламной деятельности банков является использование пресс-релизов, т.е. короткой насыщенной информации о конкретной проблеме. Действующими также посещение банка или его филиалов репортерами, использование приемов скрытой рекламы. Банковский маркетинг не допускает массовой рекламы. Даже рекламные проспекты и прайс-листы рассылаются в пакетах, должны выглядеть так, будто они предназначены только для этого конкретного адресата. Очень важным для каждого банка является создание собственного фирменного стиля. Устная пропаганда чаще всего заключается в ярких и лаконичных выступлениях руководителей банка на различных форумах и спонсорских мероприятиях. В рекламе престижа необходимо распространять информацию о вкладе банка в улучшение экономического положения в стране, благосостояния людей. Все должны знать, что дает людям деятельность банку.
Для достижения таких целей необходимо использовать, например, объявления о спонсировании подготовки будущих работников банка, давать информацию о конкурсах, награды за счет банка, другие спонсорские мероприятия. Значимость публикации выступления председателя правления банка на ежегодном общем собрании акционеров, отчетов банка о результатах работы за год и т.п.. Наряду с массовыми информативно-рекламными материалами необходимо освещать деятельность банка в специальных журналах, бизнес изданиях тощо.
Один из родителей рекламного бизнеса, Д. Огилви, разработал рекомендации по финансовой рекламы. Он работал в рекламе банковского дела, страхования и инвестиций. Сумма контрактов на разработку рекламных кампаний в этих отраслях составляла для рекламного агентства, где он работал, более 100 млн дол. США. Он пришел к выводу, что эффективность финансовой рекламы менее зависит от стилистических красот рекламного обращения. Все решать логическое доказательство того, что услуга, которая рекламируется, и действительно необходима вашему клиенту. Очень важным фактором является создание атмосферы глубокого доверия клиента к банку, поскольку риск здесь очень большой, а финансовые услуги дают ощутимый результат только через достаточно длительный час.
Атмосфера доверия, по мнению Д. Огилви, создается с помощью таких приемов: во-первых, демонстрацией стабильности (никто не захочет доверить свои деньги банкам или маклерам, которые появились на рынке неизвестно откуда и неизвестно когда), во-вторых, безупречным поведением и не менее безупречной репутацией работников банка, в-третьих, скрупулезной честностью вплоть до мелочей (люди охотно доверяют банкам, которые всегда говорят правду, пусть и горькую) в-четвертых, легким доступом даже к высшему руководству (мы больше доверяем человеку, когда имеем возможность заглянуть в глаза); в-пятых, признанием того, что деньги - это серьезно, есть очень тщательной подготовкой стиля и тона рекламных обращений: легкомысленные шутки, очень желательны в рекламе распродажи нижнего белья, абсолютно непригодны в рекламе банковских послуг.
Принципиальным моментом в рекламе таких услуг Д. Огилви считал подчеркивания их уникальности. Очень важно при этом подчеркивать, что банк искренне заинтересован в успехе вашего бизнеса и в вашем личном успеха: ведь многие не доверяет финансовым учреждениям и даже опасается их.
Еще несколько рекомендаций Д. Огилви:
Предоставьте банковской рекламе вида методического пособия, чтобы в центре внимания были услуги, рекламуються.
Вынесите рекламный лозунг в заголовок - это один из эффективных способов привлечения внимания клиентив.
Используйте фотографии, рисунки, графики, таблици.
Не стесняйтесь постоянно называть цены. Четко определены цены услуг, даже высокие, только увеличивают серьезное отношение к реклами.
Не разменивайтесь на мелочи. Не пытайтесь разместить рекламу где только можно. Разумнее давать публикации, например, в двух из пяти журналов данной отрасли. Тогда вы обеспечите охват 86% аудитории, есть во всех пяти журналов, а затраты на публикации снижаются при этом на 47%.
Не увлекайтесь объемам рекламных звернень.
Выделяйте цветом и шрифтом только ключевые слова. Использование второго цвета в чисто декоративных целях делает рекламу непривабливою.
Повторяйте удачные рекламные находки. Иногда глубокое восприятие рекламы начинается только с десяти публикации.
Многие из этих советов касаются и рекламы биржевой дияльности.
Концепция биржевого маркетинга и маркетинговой политики коммуникаций предполагает использование специфических черт биржевого посредничества. Основным методом торговли на бирже является аукцион, т.е. продажа с публичного торга, когда товар продается, может приобрести тот, кто предложит за него наивысшую цену. А торги могут проводиться с голоса или с помощью электронных средств связи.
Поскольку этот вид услуг для Украины является сравнительно новым и немного таинственным, реклама таких услуг должно подчеркивать эту новизну и необычность. Особенно важным такой подход для привлечения молодых людей к брокерской работы, потому, учитывая большую истощаемостью (есть даже данные, что молодой, физически здоровый человек не выдерживает на бирже более трех лет), эта работа привлекать молодежь иначе возможностью создать материальные основы своего добробуту.
Для рекламы биржевого бизнеса лучше использовать кино или видеофильмы, раскрывающие организационные и экономические принципы работы бирж.
Необходимо показать, что биржа является местом продажи товаров, ценных бумаг и валюты, а также посредником между темы, кто ищет, куда вложить капитал, и теми, кто нуждается. Сделки, заключаемые на бирже, не требуют предварительных согласований или письменных обязательств. Слова, кивка головой достаточно для заключения контрактов на значительные суммы. Гласность и открытость торгов, наличие специального кодекса чести биржевиков воспитывают доверие и порядочность. Биржи чрезвычайно упрощают торговлю (с минимумом затрат достигается максимум эффекта) и являются индикаторами всей хозяйственной жизни, показывающие «состояние здоровья» экономики краини.
Особенности рекламирования биржевой деятельности связаны с тем, что биржа не является собственником каких-либо товаров и не ведет самостоятельной торговли. Основными ее задачами являются посредничество, создание конкурентной атмосферы и предотвращения манипуляций с ценами. Биржа разрабатывает типовые контракты, публикует все сведения о результатах торгов, обеспечивает соблюдение правил заключения соглашений и контролирует повседневную деятельность членов биржи.
Маркетинговую деятельность на биржах выполняют биржевые брокеры и маклеры, которые имеют современные средства связи, владеют информацией, глубоко знают рынок товаров, на торговле которыми специализуються.
Брокеры выполняют такие коммуникативные виды услуг:
консультационная работа по определению тенденций динамики цен на товары (товарами являются также ценные бумаги и валюта). Брокер дает советы по страхованию риска биржевых операций и по структуре капитала, которая создается двумя способами: за счет выпуска акций и облигаций и за счет платы за кредит, ипотеки и других финансовых инструментов;
посредничество, то есть отбор конкретных продавцов и покупателей;
оказание помощи клиенту в управлении его активами;
выполнение функции распределения. Брокер многократно перепродает контракт, пока товар не будет куплен тем, кому он больше потрибен.
Главной целью брокеров является понимание целей своего клиента, а следовательно, и предложения товаров, должны удовлетворить эти цели. Брокерская работа на биржах призвана обеспечить качество услуг и защитить физических и юридических лиц от неквалифицированного вмешательства в их дияльнисть.
Во время рекламирования биржевой деятельности важное значение имеют убедительные логические доказательства того, что она является вершиной посреднической деятельности вообще. Сам процесс биржевой торговли, любят показывать в различных зарубежных фильмах, - очень увлекательное зрелище. В центре биржевого зала является так называемая яма или кольцо. Яма - это размещенный ниже уровня пола торгового зала многоугольным (как правило, восьмиугольный) площадка, к которому ведут специальные лестницы. Стоя на этой лестнице, брокеры (трейдеры) могут легко видеть друг друга, что облегчает ведение торговых операций.
Кольцо используется так же, только брокеры стоят по кругу вокруг повышения (примерно метровой высоты). Вблизи ямы или кольца стоят и специальные служащие, задача которых заключается в немедленном регистрировании новых цен по мере заключения контрактов. Эти данные вводятся в компьютеризированную информационную систему и воспроизводятся на специальных табло различных конструкций. Наряду с ямой размещен и другие технические средства: телефонные аппараты и электронное оборудование для передачи поручений брокерам от фирм - членов биржи. Поручение передают специальные служащие (клерки) соответствующих фирм. С целью сокращения этой процедуры служащий может передать сведения с помощью специальных сигналов рук (что-то вроде азбуки для глухонемых). В биржевой зале есть место для ведения так называемых торгов у доски (до появления электронных средств информации все торги проводились именно так). В этих торгах ведут письменные записи на доске (правда, сейчас и здесь широко пользуются электроникой), фиксируя максимальные цены дня, незаключенные соглашения, регистрируют курс первой сделки дня, курс на момент закрытия биржи и ежедневную расчетную цину.
Огромное напряжение участников биржевых торгов делает невозможным установление в биржевом зале любых рекламных материалов (их никто даже и не увидит). Поэтому единственное, что там есть, - это большие стационарные информативные табло, размещены так, чтобы информацию можно было увидеть с любой точки зала. На табло выводятся данные из информационной системы в реальном времени (так называемая интерактивная информация). Существует также закрыта телевизионная сеть, где можно найти специальную информацию, которая может влиять на изменения цен: экономические прогнозы, данные о будущем урожае различных сельскохозяйственных культур или о важных политических событиях и т.д.. Часть информации распространяется по подписке, передается прессе (котировки) или с помощью модемной связи, конкретным пользователям. Кстати, использование в биржевых торгах Интернета и спутниковой связи можно хорошо «обыграть» в рекламных обращениях, подчеркивая единства и непрерывности процесса мировой торгивли.
В рекламе биржевой деятельности желательно постоянно подчеркивать открытости биржевых торгов и сделок, на публичном установлении цены на начало и конец биржевого дня, ограничении дневных колебаний цен правилами биржевой торговли, на взаимодействии биржевых цен с ценами внебиржевого рынка, что является условием стабильности экономики краини.Module . Рекламирование биржевой деятельности должна исходить из тех принципов, что биржевая деятельность как таковая имеет некоммерческий характер, что основная ее цель - это создание благоприятных условий для широкомасштабной и эффективной торговли товарами (сырьем, ценными бумагами и валютой). Понятно, что рекламные средства могут быть столь же разнообразными, как специальные значки и цвета пиджаков биржевых брокеров, которые они носят, чтобы их с первого взгляда можно было бы отличить от других биржевых служащих.

<- Реклама состоит из следующих этапов: - Изучение потребителей и покупателей, товаров ГЛАВА 6. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ ->