Лукьянец Т. И.. Маркетинговая политика коммуникаций (2003)

Прямым маркетингом называют любую маркетинговую (рекламную) деятельность, создает

Прямым маркетингом называют любую маркетинговую (рекламную) деятельность, создает и использует прямые личные связи между теми, кто продает товары (производителями или посредниками), и теми, кто покупает эти товары (фактическими и потенциальными покупателями).
Ассоциация почтовой рекламы, например, называет следующие особенности прямой рекламы:
прямую рекламу можно направить на конкретных лиц или конкретные рынки с сохранением гораздо большего контроля за ней, чем это возможно при использовании других средств рекламы, пользуясь которыми рекламодатель не знает, кто именно увидел, прочитал или услышал рекламное обращение;
прямая реклама - это индивидуальное общение рекламодателя с клиентами на бесконкурентная основе;
прямой рекламе можно придать характер личного, доверительного общения, вплоть до полной конфиденциальности
в отличие от журнально-газетных публикаций прямую рекламу практически не ограничено размерами печатных площадей или форматом издания;
прямая реклама дает гораздо большие возможности выбора материалов-носителей и процессов производства;
прямая реклама может немедленно использовать любые свежие идеи;
эффективность прямой рекламы легко контролируется с помощью конкретных исследований;
прямая реклама позволяет (речь идет о почтовую рекламу. - Т. Л.) точно соблюдать сроки отправки рекламодателями и получения его покупателями (фактическими или потенциальными).
Начальные стадии применения прямого маркетинга характеризовались широким использованием прямых почтовых отправлений. Рекламодатели рассылали почтовые отправления в виде писем, открыток, проспектов и каталогов в адрес потенциальных клиентов по специально составленным спискам. Сейчас практику почтовых отправлений дополнен объявлениями в газетах, журналах, на радио, телевидении, использованием телефонной, факсовых или модемной связи с описанием (кодом) любого товара, который потребители могут заказать по почте или по соответствующему телефоном.
Следовательно, для реализации товаров по принципу прямого маркетинга необходимо иметь: во-первых, набор товаров (продуктов, услуг или идей), во-вторых, перечень возможных покупателей, в-третьих, технические средства, соответствующие товарам и целевой аудитории; по В-четвертых, определенную сумму средств для проведения маркетинга. Все это свидетельствует о высокой стоимости такой акции, особенно в Украине, где необходимые условия для развития прямого маркетинга только создаются. Однако там, где есть достаточное количество платежеспособных покупателей, использование прямой рекламы является вполне оправданным, поскольку в расчете на одного потенциального покупателя она значительно дешевле и не подлежит никаким ограничениям в отличие от других видов реклами.
Прямая реклама дает производителю товара или посреднику-реализатору возможность точно определить и регулировать контингент своих адресатов.
Прямой маркетинг является очень гибким: вопрос увеличения или уменьшения количества рекламы в зависимости от количества покупателей, которое наметил рекламодатель охватить, и от суммы средств, которые могут быть потрачены, решается немедленно, без лишних ускладнень.
Из других преимуществ прямого маркетинга можно назвать избирательность и результативнисть.
Итак, прямой маркетинг является наиболее эффективным тогда, когда можно обратиться к относительно небольшой (как сравнить, например, с кругом читателей газет) группы и надеяться найти там максимальное количество потенциальных, а впоследствии и реальных покупателей. Принципы прямого маркетинга (раздача рекламных листков, проспектов, прейскурантов) рекомендуют использовать на всех акциях по распродаже, показа (демонстрации), на выставках и т.д.. Они могут повлиять на покупателей даже тогда, когда нет личного контакта с ними. В этом случае рекламные материалы становятся как бы «полномочными представителями» производителя или посередника.
Прямой маркетинг является эффективным средством и тогда, когда товар слишком сложен, чтобы описать все его преимущества в стандартной (10-30 сек.) Рекламной радио-или телепередачи.
Кроме уже названного, зарубежные специалисты отмечают еще и такие преимущества прямого маркетинга:
он делает донесения информации до любой целевой аудитории как в данном регионе, так и за его пределами
высокая стоимость изготовления и рассылки рекламных материалов по прямому маркетингу оправдывается количеством заказов, поступающих во время и после проведения рекламной кампании
продажа товаров значительно увеличивается за отправку срочных сообщений
купоны прямого маркетинга эффективнее купоны, которые размещаются в преси.
К недостаткам прямого маркетинга относятся:
высокая стоимость изготовления и рассылки рекламных обращений, может оказаться не под силу небольшим предприятиям;
сложность проверки эффективности прямой рекламы. Для этого нужно заказывать специальные тесты и рассылать их, что приводит к дополнительному удорожанию прямого маркетинга;
большое количество рекламных материалов может раздражать тех, кто их получает. А через Интернет вообще запрещается отправлять рекламные материалы без конкретного запроса от конкретного человека;
если рекламодатель не знает хорошо целевого рынка, значительный процент разосланных рекламодателем рекламных обращений не будет ответа и не будет ефективним.
Чтобы отправить рекламные обращения потенциальным потребителям, необходимо прежде знать их адреса (номера телефонов и факсов).
Есть три способа получить адресные списки. Первый - самостоятельно составить перечень потенциальных потребителей, которые уже что-то купили или обратились за дополнительной информацией. Такой перечень является очень ценным, поскольку позволяет с достаточной вероятностью спрогнозировать реакцию потребителей на поступление рекламы. Второй - купить список или право пользования им у фирм, близких по профилю работы (но не у конкурентов). Можно использовать информацию, которую предоставляют местные торгово-промышленные палаты. Третий - можно получить список от специализированных агентств (в Украине таких еще нет). Эти агентства могут взять на себя и рассылка рекламных материалов, а также их виготовлення.
Списки подразделяются на два вида: компилятивные списки и списки респондентов. К компилятивных относятся списки, составленные по какой-то случайной признаку: выборки из телефонных справочников, списки членов различных организаций, обществ и т.п., а также списки, которые составляются на основании опросов покупателей работниками специализированных агентств. Поэтому стоимость таких списков различна - от мелочи до довольно солидной суми.
Существует несколько «железных» принципов подготовки материалов для прямого маркетинга:
необходимо отмечать полезности прямого маркетинга для покупателя. Заголовок рекламного материала имеет столь ярко и убедительно пропагандировать основную полезное качество товара, чтобы потенциальный клиент потребовал быстрее купить его;
надо повторять предложение несколько раз, чтобы она не осталась незамеченной. В типичном рекламном почтовом пакете предложение повторяют трижды: в рекламной брошюре, в купоне-заказе и во вкладыше. Информацию, которая нужна, чтобы сделать заказ, следует размещать в каждом элементе пакета для того, чтобы потенциальный покупатель смог заказать необходимый ему товар даже если какие-то элементы будут потеряны;
нужно широко пользоваться предложением премий и скидок: рекламное обращение «К 8 марта покупателям предоставляется скидка в размере 20%» действует почти магически;
очень важны солидные гарантии: люди несколько предвзято относятся к товару, которого они не видели, и к продавцу, которого не знают. Гарантия их успокоит (например: «Гарантируем бесплатное обслуживание в течение ...», «Гарантируем возврат денег, если ...» и т. п.);
автор текста должен быть и главным его дизайнером: по его указанию размещаются фотографии, добираются цвета, готовится макет т.п.;
в прямой почтовой рекламе с успехом можно использовать значительный объем информативного материала; детали и подробности могут усилить впечатление солидности рекламы;
важное значение имеют язык и стиль рекламных материалов: для широкой публики - на уровне понимания людьми с начальным образованием, для менеджеров - на уровне средней школы;
необходимо дать потенциальным потребителям несколько возможностей отреагировать на предложение рекламного обращения: можно предложить будущим покупателям заказать товар по телефону или письменно, предприятиям - по факсу или модемом, не исключая других способив.
Прямой маркетинг особенно эффективен, когда он используется для:
охват покупателей в таких районах обслуживания, где нет печатных изданий;
охват покупателей, которые имеют особые вкусы или склонность к приобретению определенных видов товаров;
рекламы специальных товаров, которые требуют более детального ознакомления;
рекламирования новых товаров, новых фасонов одежды и других новинок;
приглашение в другие отделы торговых предприятий постоянных покупателей какого-то одного отдела;
информирование покупателей о следующем широкий распродажу или о том, что готовится значительное обновление ассортимента;
оживление реализации товаров;
изучение реакции на пробный продажи небольших партий товаров (для выяснения целесообразности заказа крупной партии такого товара);
реализации небольших партий товаров, не находящих продажи на рынке;
информирование всех фактических и потенциальных покупателей о выставке-продаже товаров;
распространение рекламных материалов производителя товара;
улучшение репутации производителя или посредника
выражение признательности покупателям за покупку товара;
привлечение новых покупателей;
стимулирования почтовых заказов на товары (особенно тех покупателей, которые живут далеко от места продажи)
подготовки общественного мнения к следующей широкой рекламной кампании
рекламирования новых идей и воспитания новых смакив.
Чаще всего используют прямой маркетинг небольшие торговые предприятия, которые не могут воспользоваться дорогих технических средств рекламы; торговые предприятия, которые обслуживают небольшое количество местных потребителей; провинциальные и сельские торговые предприятия, удаленные от крупных торговых зон и центров; специализированные торговые предприятия с узким ассортиментом товаров; торговые предприятия, обслуживающие покупателей, принадлежащих к одной социальной группы; торговые предприятия, ассортимент товаров которых рассчитан на спрос постоянных покупцив.
Чтобы увеличить количество заказов, необходимо «прорекламировать рекламе», т.е. объявить на радио и телевидении о начале кампании почтовой рассылки рекламных обращений. Добавить покупателей может даже такой нехитрый призыв: «Загляните утром в почтовый ящик!».
Итак, использование прямого маркетинга зависит от таких факторов:
суммы средств, которую может потратить рекламодатель (производитель или посредник) на акцию;
степени сложности информации, которую необходимо предоставить потенциальному потребителю;
позиции рекламодателя на рынках продажи товаров;
времени, которое потенциальный покупатель должен потратить на изучение материалов, которые производитель или посредник предлагают ему персонально.
Кроме того, есть большая разница в мероприятиях прямого маркетинга товаров повседневного спроса и товаров промышленного назначения.

<- ГЛАВА 6. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ Популярной формой прямого маркетинга является частью прямая почтовая реклама. Эффективными ->