Лукьянец Т. И.. Маркетинговая политика коммуникаций (2003)

Популярной формой прямого маркетинга является частью прямая почтовая реклама. Эффективными

Популярной формой прямого маркетинга является частью прямая почтовая реклама.
Эффективными считают обычные рекламные письма, поскольку они позволяют вежливо и убедительно передать сведения о товаре только тем людям, которые могут быть в этом товаре заинтересованы. С другой стороны, и потенциальные потребители одобряют такую ​​рекламу, потому что она поступает непосредственно в помещение и прочитать ее можно в благоприятной обстановке и в благоприятный момент. Если перечень адресатов составлен разумно, а рекламные обращения сделано достаточно искусно, адресаты, как правило, получают достаточно сильный импульс к немедленной купивли.
Результативность такой рекламы можно определить максимально точно: количество покупателей сравнивается с количеством адресатов, что с достаточной вероятностью свидетельствовать об эффективности рекламы и обоснованность расходов на неи.
Однако стоит помнить, что прямая почтовая реклама требует чувства меры и такта, как никакая другая. Индивидуальная рекламная почта (особенно в Украине) может восприниматься негативно, как нечто силой навязываемое извне. Из этого следует необходимость тщательного изучения отношения целевой аудитории к рекламе. Тем более, что прямая почтовая реклама никогда не работает «на холостом ходу»: тем, кто не может стать покупателем, ее просто не надсилають.
Как уже было сказано, к наиболее распространенным носителей прямой почтовой рекламы принадлежат рекламные письма. Специалисты считают, что адресат, раскрыв конверт, хотя бы мельком взглянет на письмо. Еще больше шансов быть прочитанным от начала и до конца имеет письмо, непосредственно обращен к конкретному адресата.
Однако, пользуясь прямой почтовой рекламой, надо быть готовым и к многих чисто технических сложностей. Если рекламодатель посылает небольшое количество писем, их можно написать даже от руки, а затем отправить по факсу (если это возможно) или по почте. Большое количество писем можно напечатать на машинке или на компьютерном принтере. В начале письма специально оставляют свободное место, куда потом вписывают фамилию адресата. Экономически выгодно заказать изготовление большого количества стандартных писем типографским способом. Фамилии адресатов впоследствии можно напечатать в пробелах на обычной пишущей машинке, написать от руки или иным способом, после чего лист принимает вид индивидуально оформленного, а именно к таким письмам адресаты относятся наиболее доброжелательно. Не надо размещать какие-то цветные эмблемы и фирменные знаки на самом письме или конверте. Это уменьшает его доверительную персональную направленность. Нужен иллюстративный материал вкладывают в обычный конверт, оформленный сугубо по-деловому. Иллюстрированный необходимыми рисунками (схемами) рекламный листок исключает необходимость в отдельных иллюстрированных вкладишах.
Когда необходимо выбрать - или отправить только рекламную брошюру, только письмо с предложением, то лучше отправить письмо. Письмо всегда устанавливает личный контакт с адресатом, а это, как показали исследования, значительно эффективнее, чем безличная брошюра. Конечно, полный комплект влиять на адресатов еще бильше.
Стоит привести еще такие рекомендации специалистов относительно содержания и стиля рекламного письма:
Обращайтесь непосредственно к адресату как к лично знакомому человеку, но не допускайте даже намека на фамильярность, о себе всегда говорите «я», а не «мы».
После обращения в первых же строках изложите суть дела, например, так: «Задумывались ли Вы над тем, как можно купить машину, заплатив за нее только 25% деньгами?» Или «привлекает Вас скидка 15% на все виды аппаратуры?" .
Никогда не производит листы индивидуального содержания типографским способом, даже если есть такая возможность: лучше пользуйтесь обычной печатной машинкой или компьютерным принтером.
Широко используйте шрифтовые и цветовые выделения ключевых слов, а также знаки оклику.
Всегда делайте в конце письма приписку PS (Постскриптум). Это один из самых эффективных знаков прямой рекламы. Это самый идеальный способ вновь кратко изложить свое предложение и объяснить выгоды для споживача.
Рекламные письма дают больший эффект, если предварительно позвонить тем, кому предлагают товары или услуги. Однако не надо считать, что положительный результат рекламы - это только прямое получение заказа. Идеальным результатом можно считать и назначении встречи для демонстрации товаров или послуг.
Зачастую рекламные письма и другие виды почтовой рекламы вкладывают в обычные конверты. Эта форма прямого маркетинга является дешевой, поскольку не требует особого почтовой оплаты. Однако такой способ пересылки рекомендуется преимущественно для фактических покупателей, которые уже знают вашу фирму и постоянно получают от нее торговую информацию и почтовые отправления более личного характера (поздравления с праздниками, различные напоминания и вопросы и т.д.).
Кроме рекламных писем, в конверте могут быть так называемые стаферы, т.е. однолисткови вкладыши, которые применяются для лаконичных рекламных обращений или поздравлений постоянным покупателям, благодарности покупателю за покупку солидных партий товара или очень ценных предметив.
Можно вкладывать в конверт купон заказа. Интересно, что количество заказов возрастает в том случае, если потенциальный покупатель должен осуществить соответствующее действие - отрезать или оторвать от купона перфорированный талон. Талон печатают на цветной бумаге, что также положительно влияет на количество заказов. Как и постскриптум в письме, купон всего привлекает внимание, его читают чаще всего. Многие вообще из него начинает знакомиться с содержанием конверта, причем если купон их не заинтересует, они и все остальное выбросят в мусорную корзину. Поэтому в купоне отображается суть предложения рекламодателя, дается достаточная информация относительно цен, скидок, возможности приобретения товара, а также сообщается адрес рекламодавця.
Для сообщения о широком распродажа, завоз сезонных товаров, появление новинок, а также для общей рекламы торгового заведения часто используют почтовые карточки (открытки) различных типов. Эффективность таких почтовых отправлений связана с их незначительной цене: за те же деньги часто можно отправить несколько открыток вместо одного письма в конверте, а тем более почтовой бандероли. К преимуществам таких отправлений принадлежит также то, что открытка мгновенно доносит до получателя ее содержание, хотя так же мгновенно и попадает в корзину для смиття.
Фирменные торговые предприятия и предприятия-производители для престижной рекламы часто пользуются фирменными открытками - многоцветная, с различными полиграфическими хитростями (высечками, объемными изображениями, движущимися вкладышами и т.п.). Все это выгодно выделяет их среди массы конкурентив.
Потенциальным покупателям направляют также письма-фолдеры, в сборе чуть больше открытки. Они направляются без конвертов, изготавливаются из плотной бумаги или картона и является, по сути, иллюстрированным описанием рекламируемого товара. Ими пользуются и для различных праздничных поздравлений фактических и потенциальных покупцив.
Разновидностью рекламных материалов является бродсайды - рекламные почтовые отправления особо крупного размера. Их ярко оформлены и предназначен для рекламирования одного наименования товара повышенного спроса.
Сейчас очень распространенными стали каталоги и проспекты. Их часто высылают бесплатно по запросу покупателя, что позволяет создать базу данных о потенциальных покупателях небольшим средства. Если в каталогах описано широкий ассортимент товаров продавца, то в проспектах приведены краткую характеристику только отдельных видов продукции. Проспект высылают постоянным покупателям, как правило, по собственной инициативе продавца и для тех товаров, запасы которых значительны. Вот почему проспект имеет твердую оправу и рассчитан на длительное время використання.
Каталоги ныне не только своеобразными путеводителями для покупателей: они уже давно стали конкретным торговым инструментом. В каждом из них имеются специальные бланки заказов, пользуясь которыми покупатель может приобрести товар с доставкой в ​​условленное мисце.
Интересны отношения отправителей рекламных материалов с почтовыми ведомствами во многих зарубежных странах. Понятно, что когда отправитель рекламы рассчитывает на ответ клиента, он заранее оплатить почтовые расходы. Когда-то приходилось оплачивать возможные ответы на разосланы рекламные письма, а фактически они поступали только на незначительное количество рекламных материалов. Это была слишком дорога забава. Сейчас с почтовыми ведомствами заключается соглашение об оплате доставки только реальных ответов. Все довольны: почта имеет хоть и небольшой, но постоянный выгоду, а отправители рекламы - большое економию.
Очень внимательно за рубежом относятся и к таким, казалось бы, мелочей, как бланки заказов. Эти мелочи, оказывается, является важным средством продажи, таким важным, что им посвящаются специальные семинары и даже отдельные учебные курсы. Они должны быть хорошо оформленными, без двусмысленных или нечетко сформулированных вопросов к покупателю, иметь достаточно места для описания самого заказа и краткий инструктаж по заполнению отдельных рядкив.
Бланк заказа должен содержать:
название отправителя, его адрес, почтовый индекс, номер телефона и факса, электронной почты, другую справочную информацию;
место для указания номера кредитной карточки, даты, истечения срока действия и номера телефона заказчика;
перечень товаров с их ценами и свободным местом для указания желаемого количества, а также свободное место для записи общей суммы заказа;
место для дополнительного заказа (количество и сумма)
место для записи стоимости перевозки и доставки;
другие вопросы, связанные с доставкой;
погашению кредита (относительно предварительных заказов) или наименование банка, который выдает кредит на текущее заказ (когда есть потребность в таком кредите).
Подводя итог рассмотрению преимуществ и недостатков прямой почтовой рекламы, не лишним будет сослаться на мнение американских теоретиков и практиков рекламы - Ч. Сендиджа, В. Фрайбергера, К. Ротуола. Они, в частности, установили, что применение прямой почтовой рекламы (прямого маркетинга) рекомендуется, когда:
тестирование аудитории показало, что именно такая форма маркетинга является целесообразной с практической точки зрения;
рекламные обращения являются слишком сложными или слишком детализированными, чтобы можно было их донести до покупателя с помощью других средств рекламы;
необходимо увеличить охват доли рынка, а использование рекламы в средствах массовой информации является экономически нецелесообразным, поскольку большие тиражи этих средств превышают реальные потребности;
другие средства рекламы не могут использовать формат или другие технические и художественные особенности, предусмотренные стратегией проведения рекламной кампании
потребности конкретного территориального рынка могут быть удовлетворены с минимальным привлечением продавцов товаров из других регионов;
необходимыми являются контрольные исследования (например, измерение эффективности рекламы на определенных рынках, определение потребностей и обработки характеристик потенциальных потребителей, тестирование цены, упаковки и т.п.);
продажа товара осуществляется непосредственно потребителям вне посредниками, дилерами и т. п.;
желательно получить ответы от потенциальных покупателей для последующего рассылки дополнительных материалов и визитов комивояжерив.
Бывший президент Ассоциации прямой почтовой рекламы Е. Н. Мейер так охарактеризовал роль прямой почтовой рекламы: «Вы обращаетесь к покупателю или потенциальному клиенту индивидуально с помощью важнейшего из всех известных ему слов - его собственного имени. В целом вы пытаетесь создать впечатление, что знаете, кто он, что он собой представляет. В большинстве текстов прямой почтовой рекламы вы говорите с ним так, как разговаривали бы при личной встрече. Поэтому прямая почтовая реклама наиболее пригодна в ситуации, при которой такой подход к потенциальному покупателю является логичным и оправданным ».

<- Прямым маркетингом называют любую маркетинговую (рекламную) деятельность, создает К смешанным средств прямого маркетинга относятся все остальные, кроме почты, в том ->