Лукьянец Т. И.. Маркетинговая политика коммуникаций (2003)

К смешанным средств прямого маркетинга относятся все остальные, кроме почты, в том

К смешанным средств прямого маркетинга относятся все остальные, кроме почты, в том числе реклама на телевидении, радио, в прессе и других средствах информации. Способы использования не отличаются от традиционного коммерческого рекламування.
Одним из смешанных средств прямого маркетинга является обычный телефон. Особенностью использования и признаком принадлежности к прямого маркетинга является наличие списка лиц, которым звонят персонально и предлагают товары и послуги.
К преимуществам телефонной связи относятся не только техническая доступность и широкий охват фактических и потенциальных покупателей. Телефонная связь обеспечивает значительное увеличение товарооборота за счет тех покупателей, которые хотели бы приобрести товар, но не могут лично прийти в магазин по каким-то причинам (удаленность магазина и неудобство транспортных связей, болезнь, преклонный возраст и т. п.). Они с большим удовольствием сделают телефонного заказа в условиях качественного обслуживания. Именно поэтому наиболее активные торговые предприятия рассматривают этот метод торговли как неотъемлемую часть торгового процесса, что дает ощутимый дополнительный зиск.
Заказами по телефону чаще всего пользуются покупатели, которые заказывают стандартные товары, не требующие предварительного ознакомления. Однако, сочетая телефонную, почтовую и другие виды рекламы, можно добиться значительного увеличения ассортимента продажи. Правда, для достижения ощутимого эффекта нужно должным образом организовать телефонную службу фирмы. Как правило, прием заказов по телефону начинается за полчаса до открытия магазина, а телефоны для заказов у ​​вестибюлях на всех этажах, что позволяет и посетителю магазина заказать товар, который он забыл купить, не поднимаясь снова на верхние этажи. В небольших городах магазин заключает договор с местной телефонной компанией и закупает у нее некоторое время, в течение которого телефонистки сообщают о продаже новых товаров и передают другую торговую информацию местных магазинов. Все это чередуется с рекламой зрелищных мероприятий и другими местными повидомленнями.
Особенно полезны рекомендации специалистов по рациональному использованию оборудования. Они пришли к выводу, что человек принимает решение продолжить разговор или нет в течение первых четырех секунд. Итак, у вас есть всего несколько секунд для того, чтобы произвести хорошее впечатление на собеседника. Поэтому первые слова надо хорошо продумать, иначе ваш собеседник положит телефонную трубку.
Практики прямого маркетинга с использованием телефона советуют представлять себя режиссером-постановщиком спектакля в трех действиях: начинайте с создания приятного впечатления на собеседника объяснением прямой выгоды для него, далее следите за тем, чтобы у вас в запасе всегда были логичным, убедительные аргументы, и последнее - заканчивайте беседу эффектным финалом (заказу).
Ключевыми моментами беседы по телефону специалисты по маркетингу считают
создание хорошего настроения, то есть безупречную вежливость, отказ от какого-либо давления. Если вы почувствуете, что ваш собеседник чем-то раздражен или расстроен, лучше его извиниться и отложить разговор. Старайтесь убедить собеседника железной логикой ваших аргументов, а не эмоциональными возгласами и драматическим дрожью голоса. Когда первые две-три разговора не дали положительных результатов, не настаивайте далее - сделайте перерыв на время;
тщательное обдумывание того, что будете говорить. Перед началом разговора необходимо подготовить предварительный план ее. Это позволит не терять инициативу во время беседы, не искать лихорадочно контраргументов;
умение сразу заинтересовать собеседника. Найдите какие-то оригинальные повороты разговора, какие-то нестандартные вопросы, чтобы сразу привлечь внимание, но не забывайте о цели своего звонка, т.е. ведите свою линию разговора. После того как вы привлекли внимание собеседника, необходимо сразу же переходить к сути проблемы (ибо время - деньги), хотя иногда желательно продолжить обсуждение (в зависимости от настроения). Желательно сконцентрировать внимание на одном или двух товарах, которые пользуются максимальным спросом. Возможна ситуация, когда будут встречные предложения по снижению цен или дешевого распродажи;
умение быстро оценить перспективу: сделает или не сделает покупку ваш собеседник. Что более опытным является торговый работник, тем быстрее он поймет это и не будет тратить времени зря;
точное определение основных выгод, которые будет иметь собеседник, если он купит этот товар (к сожалению, сознаюсь, интересы продавца и покупателя зачастую не совпадают). Важное значение здесь имеет умение работника торговли говорить настолько ярко и образно, чтобы собеседник мог представить себе незнакомый товар во всех его деталях. Но не стоит увлекаться мелочами. Если собеседник требовать подробных объяснений, необходимо пообещать ему выслать почтой соответствующий материал;
умение закончить беседу так, чтобы за вами осталось последнее слово. Что-то вроде такого: «Я пришлю вам по почте необходимый материал, а вы звоните и заказывайте (дайте название товара)». Понятно, что торговый работник имеет себе записать, когда ему нужно позвонить еще раз (спросить, получено вспомогательные материалы, нужны дополнительные объяснения, остались ли у собеседника еще какие-то сомнения и т.п.). Независимо от того, интересует собеседника ваш товар, не забудьте спросить у него, не знает ли он других людей, которым были бы нужны предлагаемые товары и послуги.
Во время телефонного разговора необходимо постоянно помнить, что собеседник оценивает прежде не вашу товарное предложение, а вас. От того, насколько ему понравится ваша манера разговаривать, будет зависеть и его решение о покупке товару.
Психологические основы прямого менеджмента рассматриваться в последующих главах.

<- Популярной формой прямого маркетинга является частью прямая почтовая реклама. Эффективными Прямой маркетинг товаров производственного назначения только начинает появляться ->