Лукьянец Т. И.. Маркетинговая политика коммуникаций (2003)

Прямой маркетинг товаров производственного назначения только начинает появляться

Прямой маркетинг товаров производственного назначения только начинает появляться в Украине. Административно-командная система не давала возможности выбора поставщиков товарно-материальных ценностей и услуг производственного назначения, однако и лишала этих поставщиков хлопот с продвижением своей продукции. Пара «производитель-поставщик» определялась по директивным методом. Сейчас руководителям предприятий приходится самим искать и поставщиков, и потребителей, да еще в условиях постоянного дефицита оборотных средств. Понятно, что это неизмеримо усложняет процесс маркетинга. Но, надеясь на лучшие времена, мы попытаемся изложить здесь его засадные принципы, используемые в промышленно развитых краинах.
Специфику прямого маркетинга товаров производственного назначения влияют особенности производственного потребления товарно-материальных ценностей в промышленности и сельском господарстви.
По товарной номенклатуре и объему денежного оборота рынок товаров производственного назначения значительно больше рынок товаров широкого потребления. Кроме того, рынки товаров производственного назначения очень отличаются от рынков товаров широкого потребления по следующим признакам:
1) на них значительно меньше покупателей, чем на рынках товаров широкого потребления, но объем закупок этих покупателей больше;
2) покупателями товаров производственного назначения являются профессионалы, имеющие соответствующую экономическую, техническую или другую отраслевую подготовку;
3) покупатели зачастую сконцентрированы по географическому признаку в соответствии с требованиями определенных производств (климатических, кадровых, экономических, этнографических и т.д.);
4) спрос на товары производственного назначения определяется спросом на товары широкого потребления, он не является эластичным и может резко зминюватися.
По данным американских специалистов в области маркетинга, рост потребительского спроса на 10% может вызвать рост спроса на товары промышленного назначения на 200%. Однако изменение цен на такую ​​продукцию не вызывает таких резких коливань.
Кроме того, на прямой маркетинг влияет сам процесс принятия решений по покупке товаров и услуг для производственного споживання.
Напомним, как происходит процесс принятия покупателем решений по покупке товаров широкого потребления:
Потребитель проходит все эти пять этапов при любой покупке, хотя, делая мелкие ежедневные покупки, он обходит некоторые этапы или меняет их послидовнисть.
Процесс принятия решения о покупке товаров производственного назначения состоит из следующих этапов:
На принятие решения о применении прямого маркетинга (прямой почтовой рекламы) влияет большинство этапов этой процедуры. Однако важнейшими являются поиск, рассмотрение предложений и выбор постачальникив.
Стоит обратить внимание на следующее:
1) менее традиционным является задача, предстает перед производителем, и чем сложнее и дороже товар, тем больше времени и средств тратится на поиск квалифицированных поставщиков. Для этого используют разнообразную рекламную и справочную литературу, организуют поиск компьютерной информации, покупку информации в информативно-посреднических фирм (в Украине, в частности, огромную информацию такого рода имели снабженческо-сбытовые организации бывшего «Головпостач». Очень жаль, что они не превратились в справочно-информативные центры, а просто прекратили свое существование). В этом прямой маркетинг с его почтовыми и телефонными обращениями по конкретному адресу с конкретными предложениями не имеет себе равных;
2) на этапе изучения предложений снабженческо-сбытовой аппарат предприятия начинает налаживать связи с выбранными поставщиками, которые, предоставляя проспекты, каталоги, инструкции или другую рекламную продукцию, непосредственно прибегают к средствам прямого маркетинга;
3) на этапе выбора поставщика торговые работники предприятия-изготовителя (потребителя) постоянно ведут деловые переговоры с вероятными поставщиками по конкретным условиям поставок, благоприятных цен, различных скидок и льгот и. Эти переговоры проходят телефону, через Интернет, по факсу или по почте. Все это также относится к мерам прямого маркетинга.
Закупка товаров производственного назначения являются рискованным за закупку товаров широкого потребления, что требует установления длительных связей между предприятиями - производителями товаров производственного назначения и их потребителями. Покупатели товарно-материальных ценностей являются особыми покупателями. Они делают закупки от имени предприятий, что усиливает роль прямых отношений между изготовителями и потребителями таких товаров. Поскольку индивидуальные особенности людей, принимающих решение о покупке товаров для производственного потребления (возраст, уровень доходов, образование, служебное положение, тип личности, готовность идти на риск), большое влияние на принятие решений, специалисты по маркетингу советуют не оставлять эти особенности без внимания .
Кроме того, значительно различаются между собой и источники информации о обеих групп товаров. Для товаров широкого потребления - это, преимущественно, личные источники (семья, друзья, соседи, сотрудники, просто знакомые или даже незнакомые люди с улицы, а также средства массовой информации), а для товаров производственного назначения - коммерческие источники.

<- К смешанным средств прямого маркетинга относятся все остальные, кроме почты, в том Для многих поколений практиков в области маркетинговых коммуникаций основателем ->