Лукьянец Т. И.. Маркетинговая политика коммуникаций (2003)

Для многих поколений практиков в области маркетинговых коммуникаций основателем

Для многих поколений практиков в области маркетинговых коммуникаций основателем прямой почтовой рекламы является волшебник рекламного бизнеса, маг и чародей рекламы Д. Огилви. Он является признанным в мире авторитетом в области теории и практики рекламной деятельности. Огилви писал: «Сегодня мы наблюдаем в этой области настоящий бум, особенно в связи с использованием компьютеров. Компьютеры позволяют сделать выбор адресов из списка по какому-либо признаку. Только компьютерная техника позволяет обратиться к каждому клиенту с миллионного списка из разного поводу ... Только специалисты по прямой почтовой рекламе могут с точностью до доллара оценить результаты своей работы ».
Важнейшими категориями прямой почтовой рекламы, по мнению Д. Огилви, является позиционирование, цена, условия оплаты, премиальные надбавки к ценам и формат почтовых отправлений. Из многих преимуществ прямой почтовой рекламы он называл во-первых, избирательность, есть возможность выйти на необходимую потребительскую аудиторию с большой точностью, во-вторых, гибкость, поскольку такая реклама не знает ограничений по площади или эфирного времени и вы свободны в выборе почтовых отправлений и эффективном контроле обратной связи, в-третьих, результативность («ничто не идет в сравнение с прямой почтовой рекламой, которая дает прямо-таки потрясающие результаты»).
Д. Огилви дал такой перечень особенностей прямого маркетинга:
1. Когда вы обращаетесь лично к клиенту, то, очевидно, вы знаете, чем он отличается от других. Поэтому ваши аргументы будет обращено к конкретному человеку с учетом его специфических потреб.
2. Отношения с потребителем в этом случае необходимо строить на долгосрочной основе, потому что вы знаете, какие конкретные товары и услуги ему необходимы. Наиболее ценная программа в любой коммерческой деятельности - это привлечение новых потребителей. Чем дольше будет с вами данный потребитель, тем лучше, потому лучший клиент - это тот, которого вы знаете, и кто знает вас. А только в течение длительных деловых отношений обе стороны имеют возможность детально изучить одна одну.
3. Возможность тестировать, оценивать реакцию конкретных потребителей на конкретные предложения в конкретных условиях даст вам представление о ваших сильных и слабых сторони.
Д. Огилви советует сначала выяснить для себя перспективы прямого маркетинга, ответив на следующие вопросы:
Какова основная цель вашего бизнеса? Как прямой маркетинг может способствовать ее достижению?
Ваше позиционирование? Как вы выглядите в глазах своих покупателей? Кто, по вашему мнению, может быть вашим конкурентом? Как к вам относятся ваши конкуренты?
Какой деятельностью в области маркетинга вы сейчас занимаетесь?
Какая существует связь между прямым маркетингом и другими формами рекламы и продвижения товара?
Кто контролирует вашу базу данных: руководство фирмы или сам рынок?
Свои соображения Д. Огилви заканчивает такими словами: «Так и хочется сказать: добрыми коммерсантами не становятся - ими рождаются». Это правда, но любые природные способности можно развивать и совершенствовать. Для этого уместно использовать еще несколько советов Д. Огилви:
Начинайте с копирования, но старайтесь превзойти тех, кого вы копиюете.
Посещайте торговые виставки.
Путешествуйте, изучайте все то, что предлагают в других краинах.
Читайте зарубежные газеты и журналы, изучайте рекламу в них.
Старайтесь правильно выбрать товар, который можно было бы успешно продать за каталогом.
Старайтесь продать товар, который является интересным для вас самих, что-то, на чем вы хорошо розумиетесь.
Смотрите и изучайте то, что продается в магазинах, и попробуйте выбрать такой товар, который вы могли бы продать с помощью прямой почтовой реклами.
Очень уместны также его характеристики различных способов и носителей рекламы (телефон, газеты, журналы, почтовые отправления, вкладыши, каталоги).
По мнению Д. Огилви, активных потенциальных покупателей соблазняет уже первая реклама. Для того чтобы отозвались другие, придется некоторое время подождать. Поэтому надо точно рассчитать интервал между повторениями. Это зависит от таких факторов: размер рекламного обращения (оно меньше, тем чаще нужно его повторять) интерес к товару (чем больше интерес, тем чаще повторения); тираж носителя рекламы (что больше, то чаще должен быть повторный показ рекламного обращения ).
Относительно телевидения Д. Огилви сделал правильный вывод: за 30 сек. показа рекламного ролика продать ничего нельзя, надо делать одно-, двухминутные ролики, помня, что только для того, чтобы объяснить людям, как им реагировать на ваше послание, нужно 15-20 сек. Хотя лучшим рекламным временем и считают вечер, когда люди, вернувшись с работы домой и поужинав, усаживаются перед телевизором, Д. Огилви считает, что и в другое время себя оправдывает, потому реклама не теряется на фоне очень интересных развлекательных программ, а, кроме того, поздно вечером и утром люди, как правило, находятся в расслабленном состоянии и является восприимчивыми к рекламной информации.
На его взгляд, реклама в прессе является мощным оружием убеждения. Для рекламного бизнеса ценной свойством газеты является быстрая реакция читателей. В течение недели можно провести необходимое тестирование читателей и вскоре начать рекламную кампанию, при этом с большой вероятностью успиху.
Использование почтовых отправлений требует предварительной ответа на вопрос:
что должно быть в конверте, сколько вложений (одно, два, три)?
следует подавать какую-то информацию на самом конверте?
сможет адресат сразу догадаться о коммерческом направления почтового отправления?
как это будет сказываться на эффективности вашей акции?
Д. Огилви, однако, считал, что принципиального значения это не имеет: распечатать конверт человека всегда заставит обычное любопытство, а, сделав это, получатель так ли увидит, что в нем есть. Следовательно, можно использовать конверт, чтобы заранее подготовить человека. Важно только, чтобы человек, взяв конверт в руки, сразу поняла, что это послание предназначено лично для нее. Правильное использование конверта позволяет упростить рекламное обращение: можно выпустить вступительную часть и сразу перейти к сути.
Д. Огилви приводит такие примеры «провоцирующих» текстов на конвертах и ​​конвертных наклейках: «Предложение действует только 14 дней. Распечатать немедленно! »,« Распечатать только в том случае, если вы собираетесь в отпуск »,« Не вскрывать до следующего Нового года! ». По этому поводу он замечает: «Кто может удержаться и не распечатать конверт с такими надписями!"
Как и большинство специалистов, Д. Огилви считал, что эффективность прямого рекламного обращения при наличии купона растет на 20-25%. Купон привлекает новых клиентов. Поэтому необходимо оформлять его как минирекламу с названием марки, коротким рекламным обращением и маленькой фотографией товару.
По Д. Огилви, для содержания потенциального клиента «на крючке» самые такие средства: объявления ограниченного выпуска, ограниченных поставок, продажи раз за такую ​​цену, объявления специальной цены на короткий срок. Следует также помнить, что купон на страницах печатных изданий необходимо разместить так, чтобы его можно было вырезать с помощью нескольких простых движений ножницами, то есть не стоит придавать купонам формы звезд, багатокутникив.
Вершиной рекламного мастерства и профессионализма, по мнению Д. Огилви, является изготовление рекламных каталогов. Хотя в Украине торговля по каталогам, к сожалению, еще невозможна из-за низкой платежеспособности большинства наших граждан, специалистам по рекламе не помешает знать основные советы Д. Огилви по этому поводу:
Сделайте так, чтобы ваш каталог сразу можно было отличить от других по иллюстративным и текстовым материалом и за композициею.
Чтобы завоевать высокую репутацию (а это главное), необходимо продумать все: где разместить обращения (на обложке или внутри каталога), какой вид предоставить бланк-заказу, как его встроить в каталог тощо.
Обложка - это эффективное место для рекламы. Товары, показанном на обложке, реализуются три скорише.
Компонуйте каждую страницу отдельно: страницы «пустые» (с изображением лишь нескольких товаров) так же, как и перегружены мелкими изображениями нескольких десятков товаров, очень неефективними.
Время от времени меняйте ритм зрительного ряда издания, не позволяя угаснуть вниманию читателя. Включайте, например, в каталог страницы цветного или плотностью бумаги и, конечно, найдите надлежащие места для бланков заказов. Очень подогревают интерес в каталог свидетельства каких-то известных лиц в пользу товара, особенно, если вы покажете их обличчя.
Каждая статья в каталоге должно начинаться с минирекламы и иметь свой заголовок.
В каталог лучше включать товары, которые уже являются объектом рекламы в прессе или, например, в почтовых отправлениях, сохраняя единый рекламный стиль (заголовки, фотографии, принципы размещения объектов).
Фотографии почти всегда является лучшим способом илюстрування.
Форма бланка-заказа должна быть максимально зручною.
Наряду с фотографией товара обязательно нужно указывать его цену и всю необходимую дополнительную информацию: читатель не гортатиме страницы вперед-назад в поисках нужных видомостей.
Заинтересованность каталогом значительно возрастет, если в него включить условия других массовых рекламных мероприятий - конкурсов, викторин, лотерей и т.п..

<- Прямой маркетинг товаров производственного назначения только начинает появляться Экономически развитые страны постоянно совершенствуют методы прямого маркетинга ->