Лукьянец Т. И.. Маркетинговая политика коммуникаций (2003)

Экономически развитые страны постоянно совершенствуют методы прямого маркетинга

Экономически развитые страны постоянно совершенствуют методы прямого маркетинга как одного из эффективных средств продажи товаров. Современными формами прямого маркетинга специалисты считают телевизионный маркетинг прямого отклика и интерактивный маркетинг.
Телевизионный маркетинг прямого отклика - это вариант массового маркетинга товаров и услуг, но с элементом обратной связи. Обязательным условием такой формы продажи является наличие в рекламных обращениях номера телефона обеспечивает потенциальному потребителю определенную независимость, право самостоятельно принимать решение - звонить или нет, заказать или нет товары и услуги, рекламируемые на телевидении (понятное дело, что все разговоры за этим телефоном оплачивает фирма).
Телевизионный маркетинг прямого отклика имеет две разновидности: первый - это реклама прямого отклика, второй - каналы покупки товаров дома. Вторая разновидность позволяет не только эффективно продавать товары и услуги, но и использовать его для создания положительного отношения к товарам и услугам фирмы, предоставление информации о новинках и особенностях применения уже известных торговых марок, создание предпосылок для проведения других мероприятий прямого маркетинга и т.п.. Но самым ценным достижением этой разновидности есть возможность создавать базу данных по покупцив.
Телевизионная реклама прямого отклика отличается от общей телевизионной рекламы тем, что ее рекламные обращения значительные по объемам (они могут иметь вид 15-30-минутной тематической программы, посвященной одному товару или услуге). Кроме того, в течение всего показа эксперты и потребители (пользователи) демонстрируют все преимущества данного товара или услуги. Другим является и способ подачи информации: зритель получает подробную инструкцию по пользованию товаром или услугой, к тому же в стиле яркого шоу с прекрасно подобранным составом красивых исполнительниц (вспомните популярную в Украине рекламу итальянской фирмы, продающей различные приспособления для массажа). Чаще телевизионную рекламу прямого отклика и применяют для Телемаркет спортивных тренажеров, массажных устройств и многоцелевой кухонной техники. Но за рубежом эту форму прямого маркетинга используют и в финансовой сфере, для специальных кампаний по сбору средств на благотворительные мероприятия, даже для вербовки добровольцев в войска! К телевизионному маркетинга прямого отклика также относят и те телевизионные каналы (телевизионные программы), специализирующиеся на продаже товаров и услуг. Такие каналы работают круглосуточно без выходных и предлагают по сниженным ценам различные товары (ювелирные изделия, одежда, светильники, игрушки, инструмент, бытовую электронику и т.п.), получая их от производителей или посредников по ликвидационными ценам. Реклама имеет вид яркого театрализованного шоу с участием поп-звезд, фотомоделей и других знаменитостей. Все это создает праздничную атмосферу и максимум удобств для покупателя: только позвони и тебе все это привезут домой еще и дешевле, чем в магазине. При таких обстоятельствах покупатель готов закрыть глаза на то, что рекламируемые таким образом товары, как правило, уже не являются последними новинками! В США, например, на телефоне по номеру 800 работают сотни операторов на более 1200 линиях. Выполняется заказ в течение 48 годин.
В Украине также созданы дополнительные услуги связи службы «Аудиотекс», телефонная сеть этой службы начинается с цифр 8 - 900 (8 - 800). Это так называемые услуги «900» или «800», которые предоставляются как бесплатно, так и за определенную плату. По повышенному тарифу обеспечиваются услуги преимущественно развлекательного характера (конкурсы, гороскопы, гадания, розыгрыш призов, анекдоты, рассказы для взрослых, конференции и т.д.). Появились бесплатные услуги, связанные, в основном, с ответами граждан на различные социологические опросы. Эти опросы проводят радио-и телестудии счет замовникив.
Сейчас в экономически развитых странах уже избавились недостатков, связанных с бывшим территориальным ограничением приема телепередач и необходимостью установки спутниковых систем и прокладки кабелей. Концерн «Филлипс» сконструировал и начал изготовление двунаправленного блока интерактивного телевидения «Web TV Box». Имея обычный телевизор и такой блок, подключенный к телефонной сети, покупатель может сам заглядывать в телевизионные «магазины» в Интернете даже без компьютера. Но в основном интерактивный маркетинг - это использование каналов связи в режиме реального времени с помощью средств электронной торговли. Для этого применяются интерактивные компьютерные системы, которые объединяют в режиме реального времени покупателей и продавцов. Компьютеры (или Web-узлы) покупателя и предприятия, которое занимается телевизионным маркетингом, с помощью модема сочетаются телефонными линиями с разными службами.
Специалисты создали два типа интерактивных маркетинговых каналов: коммерческие интерактивные службы и Интернет.
Коммерческие интерактивные службы предприятий за соответствующую ежемесячную оплату предлагают покупателям информативные и маркетинговые услуги в режиме реального времени. К информативных относятся новости, библиотечные услуги, сведения учебного, спортивного, справочного характера, а также развлекательно-игровые материалы, услуги по продаже товаров, средства общения (электронные доски объявлений, телеконференции, индивидуальные беседы) и электронная почта. По каналам коммерческих служб клиент может заказать необходимые товары, оплатить их с помощью операций со своим банковским счетом, купить или продать ценные бумаги, заказать авиабилеты, номера в гостиницах, взять напрокат автомобиль, поиграть в компьютерные игры, стать участником какого-то конкурса, узнать о погоде в любой точке земного шара, о спортивных новостях из разных стран, почитать заказанную книгу или даже посетить музей, не выходя из своего помешкання.
Но основным каналом интерактивного маркетинга остается Интернет. Практически все коммерческие службы предприятий большинство услуг выполняют в Интернете. Каждый, кто имеет компьютер, модем, необходимое программное обеспечение, а также обычный телефон и, конечно, средства для оплаты услуг, может получить любую информацию, сосредоточенную в каналах этой удивительной мережи.
По мнению специалистов, в недалеком будущем электронные средства полностью заменят журналы и газеты как источник информации, а электронные коммерческие каналы - обычные торговые центры. Будет создан полностью интегрированную маркетинговую систему спроса и предложения товарного ассортимента, налажено тесные связи между производителями и потребителями, эффективную и дешевую доставку товаров и услуг, а также систему удовлетворения потребностей потребителей в режиме реального времени. Бесспорно, обеспечение роста продажи товаров на насыщенных рынках станет реальным и передбачуванишим.
Однако интерактивный маркетинг имеет и определенные недостатки: ограниченность доступа покупателей к Интернету, некоторая односторонность демографической и психологической информации о покупателях, хаотичность и информационную перегруженность сети, вероятность проникновения воров (хакеров) в компьютерную сеть с целью получения секретной информации о номерах кредитных карт и банковских счетов клиентов, опасность нарушения прав человека в процессе создания банков данных о покупателях и их реальную платоспроможнисть.
Но все это не более недостатки роста. В будущем многие из этих проблем будет решена с помощью определенных законодательных актов и надежных средств защиты сети. Хотя можно сказать и так: на каждый замок своя отмычка найдется. Впрочем, будем надеяться, что человечество когда-то поумнеет.

<- Для многих поколений практиков в области маркетинговых коммуникаций основателем Глава 7. Организации выставок и ярмарок ->