Лукьянец Т. И.. Маркетинговая политика коммуникаций (2003)

Современная экономика развитых стран характеризуется конкуренцией постоянно, и

Современная экономика развитых стран характеризуется конкуренцией постоянно, и потребностью в постоянном обновлении как процесса производства, так и процессов коммуникации. Динамизм развития заставляет предпринимателей отыскивать новые способы деловых контактов. Соответственно меняется прежнее (безразлично) отношение предприятий к выставок и ярмарок, которые сейчас считают одним из решающих составляющих системы: клиент-конкурент-обновления. Значительные изменения произошли и в области коммуникаций, где основным стала разведка по всему новому, что у конкурентив.
Современная интернационализация экономики развитых стран создает условия для перехода от индустриального к информативного общества. Последнему присущи следующие черты:
постоянное уменьшение продолжительности жизненного цикла товаров;
ускоренный экономический обесценения технологического оборудования;
интенсивная присутствие информатики во всех сферах жизни;
активное участие потребителей в формировании развития экономики;
невозможность адекватно реагировать на изменения в экономике без получения соответствующей информации тощо.
Поэтому самым заботой каждого современного предприятия является желание обеспечить себе длительное пребывание в мировом предпринимательской обществе по принципу: делай с нами, надо как мы, делай лучше нас. Адекватным средством для этого является система торговых выставок и ярмарок. Она обеспечивает как распространение, так и получения широкого спектра экономической, технической и коммерческой информации доступной стоимости ее. По мнению специалистов, она обеспечивает:
точное прогнозирование действий конкурентов;
быструю реакцию на требования рынка с помощью товаров, которые сочетают высокое качество, современный дизайн и новые технологии;
соответствие изготовленной продукции требованиям рынка;
гибкую адаптацию к эволюции мирового экономического среды;
изобретательность в создании новых цинностей.
Появление торговых выставок и ярмарок связано с необходимостью определения предложения и спроса. По мнению специалистов, мероприятия такого плана являются концентрированным выражением самой сущности ринку.
Выставки и ярмарки постепенно стали зеркалом технического развития, биржей информации, индикатором цен, экономически-политическим форумом прогнозирования конъюнктурных изменений, а также особым социальным явлением с экономическим, политическим и культурным змистом.
В отличие от других инструментов маркетинга, которые рассматриваются в данном учебном пособии, торговые выставки и ярмарки пользуются преимуществами непосредственной коммуникации и живого контакта с товарами и послугами.
Расходы на участие в торговых выставках и ярмарках составляют в США, например, 18% общих расходов по маркетингу, в Германии - 25% расходов на рекламу. В середине 90-х годов. суммарная выставочная площадь составила более 10 млн м2, а количество ярмарок и выставок международного масштаба достигла 3,5 тис.
Политика участия предприятия в выставках и ярмарках не может ограничиваться только продажей товаров и услуг. Она должна быть органически связана со всеми инструментами маркетинга, особенно с рекламой и паблик рилейшнз.
Выполняя одну из функций маркетинга, выставки и ярмарки (в этом согласны все ведущие специалисты) сейчас имеют задачи методического исследования рынка и надзора за конкурентами и своевременного обеспечения информацией предприятий-участников по своевременному совершенствованию или рационального обновления продукции в зависимости от изменения требований споживачив.
Такое коренное изменение взглядов на роль выставок и ярмарок соответственно изменила стратегию и тактику предприятий-участников этих мероприятий. Заключения более или менее случайных контрактов уступило место созданию настоящих деловых альянсов, погоня за новыми клиентами - сохранению существующей клиентуры, пониманию ценности каждого постоянного клиента, качества какого-то отдельного изделия - обеспечению качества всего фирменного ассортимента, работа на внутренних рынках - глобализации дияльности.Module . Подытоживая, можно сказать, что важность торговых выставок и ярмарок определяется тем, что они создают предпосылки для так называемых случайных встреч, обеспечивают непосредственность общения, экономят драгоценное время покупателей, продавцов и производителей, предлагающих товары в их натуральном виде, дают покупателю возможность сравнить однородную продукцию за коммерческими условиями ее продажи, качеству, цене и т.д., способствуют налаживанию обмена информацией, в частности относительно новых достижений в области науки и техники.
Выставки и ярмарки помогают повышать авторитет предприятий (фирменной марки и др.), приобретать опыт профессиональных контактов, повышать уровень квалификации работников и активизировать их усилия по улучшению своей предпринимательской деятельности, защищаться от ошибочных решений и действий, формировать общественное мнение о предприятии-участника, демонстрируя общие достижения предприятия в его отношениях с клиентами, конкурентами, финансовыми органами и средствами массовой информации.
Итак, современное состояние организации выставок и ярмарок наглядно свидетельствует об их трансформацию из средства презентации товаров для непосредственной продажи в средство глобальной коммуникации. Современные выставки и ярмарки - это среда для обмена информацией (сфера коммуникации) и заключения торговых сделок (сфера рынка).
Напомним классическое определение выставок и ярмаркив.
Торгово-промышленные выставки - это кратковременное мероприятие, которое проводится периодически и, как правило, в том же месте. В рамках выставок предприятия-экспоненты с помощью образцов (экспонатов) создают наглядную картину предложения товаров и услуг в одной или нескольких отраслях и пытаются информировать конечных потребителей (или и промежуточных покупателей) о своей фирме и ее товарах с целью продажи этих товарив.
Торговая ярмарка (или ярмарка-выставка) - это кратковременное мероприятие, которое проводится периодически и, в основном, в том же месте. В рамках ярмарок значительное количество предприятий-экспонентов с помощью образцов (экспонатов) представляют объективный масштаб производства товаров или услуг в одной или нескольких областях с тем, чтобы посетитель-предприниматель получил четкое представление о предпринимательские возможности экспонентов, о статусе различных фирм и их продукции и мог сознательно заключить прямые торговые контракты с ними (между прочим, в бывшем СССР ярмарки раз и предназначались для заключения сделок).
Основные различия между выставками и ярмарками заключаются в том, что выставкам присущи большие масштабы предложения и неограниченный круг посетителей, чего нет на ярмарках.
Общими для выставок и ярмарок чертами является то, что они:
организуются как физическими, так и юридическими лицами и адресуются организованном рынке;
имеют ограниченную продолжительность;
действуют периодически в заранее оговоренных местах и ​​объединяют значительное количество експонентив.
Существует много и отличительных черт, в частности:
предложение отражает объективную картину состояния определенных отраслей экономики (для ярмарок - «да», для выставок - «нет»)
количество экспонентов достаточно представительной для одной или нескольких отраслей экономики (для ярмарок - «нет», для выставок - «да»)
целью мероприятия является заключение соглашений по образцам (для ярмарок - «да», для выставок - «нет») или распространение информации по стимулированию продажи по образцам (для ярмарок - «нет», для выставок - «да»)
вход свободный или по приглашениям (для ярмарок - по приглашениям, для выставок, как правило, - свободный)
продажа конечному потребителю товаров является обычной практикой (для ярмарок - «нет», для выставок - «да»)
продажа только промежуточным структурам (для ярмарок - «да», для выставок - «нет»).
Торговые выставки и ярмарки специалисты разделяют на определенные категории по следующим признакам: по месту проведения, по частоте проведения, по направлению работы, по видам предложений и за попитом.
По месту проведения выставки и ярмарки делятся на те, которые производятся на территории страны (региональные, межрегиональные, национальные, международные), и такие, которые осуществляются за рубежом (региональные, межрегиональные, национальные и международные).
Региональные выставки и ярмарки имеют радиус действия до 100 км, представляют одну или несколько отраслей и предназначаются для демонстрации возможностей малых предприятий. Межрегиональные имеют такую ​​же структуру, но больший радиус действия и привлекают большие предприятия. Национальные выставки и ярмарки являются витриной национальной промышленности, проводятся на территории страны и за рубежом с целью демонстрации продукции национального производства и стимулирования ее продажи, имеют межотраслевой характер. Международного или многонационального характера выставки и ярмарки приобретают, когда в них принимают участие экспоненты из зарубежных стран, которых должно быть не менее 10-15% от общего количества учасникив.
Кроме постоянных, выставки и ярмарки могут иметь сменные места проведения, они могут быть передвижными (на поездах, пароходах и т.п.). Передвижные выставки часто являются очень дорогими, имеют престижный характер, проводятся для развития связей с общественностью, имея широкий радиус действия и многоотраслевую спрямованисть.
По частоте проведения выставки и ярмарки делятся на периодические (что два, три года), ежегодные и сезонные. Частота проведения зависит, главным образом, от вида продукции (экспонатов), которая предлагается, и условий конкуренции. Так, показы моды могут происходить два-четыре раза в год, а демонстрация новинок технологии - с интервалами от двух до пяти рокив.
По направлениям работы выставки и ярмарки делятся на торговые, что на них происходит продажа товаров или прием заказов; информативные, а также выставки и ярмарки, которые проводятся с целью развития коммуникаций и установка контактив.
По типу предложения различают выставки и ярмарки универсальные, многоотраслевые, отраслевые и выставки потребительских товаров. Универсальные выставки и ярмарки является зеркалом состояния национальной экономики и всего распространены в развивающихся странах. Многоотраслевые выставки является дальнейшим развитием универсальных, предлагают товары и услуги нескольких смежных отраслей их реальных масштабах, отраслевые - имеют четкую специализацию и ориентированные преимущественно на клиентов-предпринимателей, имеющих специальные интересы. Отраслевые ярмарки способствуют развитию технологий, расширению ассортимента потребительских и инвестиционных товаров, увеличению количества товаров-новинок по параллельного уменьшения продолжительности жизненного цикла этих товаров, либерализации экономики стран-учасникив.
С точки зрения спроса выставки и ярмарки делятся на следующие разновидности: товаров широкого потребления, инвестиционных (промышленных) товаров, технологий, инвестиций. Имеют место также постоянно действующие выставочные центры (отраслевые и негалузеви), которых в США, например, насчитывается около 200.
Особого внимания заслуживают Всемирные торговые выставки, которые появились в начале XIX в. Они отражают технологическое развитие всего человечества, а также всегда становятся значительной политической и культурным событием. В честь таких выставок часто создаются архитектурные шедевры: Хрустальный дворец в Лондоне (1851), Эйфелева башня (1889) и тому подобное. Каждая Всемирная выставка соответствует какому-либо важному этапу развития цивилизации (изобретение электрической энергии, телекоммуникаций, строительства выдающихся технических объектов и т.д.).
Всемирная выставка - это мероприятие, которое имеет целью продемонстрировать средства, которыми располагает человечество для удовлетворения своих разнообразных потребностей. В 2000 г. состоялась Всемирная выставка «ЕХРО-2000» в Ганновере под девизом «Человек-Природа-Техника». Следующая проводиться в Японии в 2005 р.
Из исторических, геополитических, экономических и других причин Европа лидирует в проведении торговых выставок и ярмарок. Но в конце ХХ в. значительного развития достигли выставки и ярмарки на Северо-Американском континенте и в Северо-Восточной Азии. Так, в Сингапуре действует около 50 выставок, в Южной Корее - около 60, Таиланде - около 50, во Вьетнаме и Малайзии - более 30 в каждой. Еще в 80-е годы ХХ ст. среднегодовое увеличение спроса на выставочную площадь достигло 8%, что втрое превышало соответствующее увеличение валового национального продукта в мировом масштабе. В промышленно развитых странах наблюдается спрос на продукцию высоких потребительских стандартов, а в развивающихся странах - спрос на дешевые товары. Все это определяет сферу организации выставок и ярмарок и политику предприятий по выбору экспонатов зависимости от места проведения виставок.
Одни предприятия имеют целью распространение информации о них и их товары, другие пытаются участвовать в таких выставках и ярмарках, где они будут иметь непосредственные коммерческие результаты. Эволюция в сфере информатики требует применения новейших технологий и постоянной модернизации выставочных сооружений. Поэтому торговые выставки параллельно с количественным увеличением переживают стадию бурных метаморфоз и жесткой конкуренции, которая разворачивается в треугольнике США - Европа - Северо-Восточная Азия. Изменения в Восточной Европе, динамичное развитие рынка Европейского Союза, заключения Североамериканского соглашения о свободной торговле - все это способствует еще большему обновлению выставок и ярмаркив.
В связи с изменениями мировой экономической, политической и демографической ситуации в ближайшее время ожидают таких изменений в сфере организации и проведения выставок и ярмарок:
усиление транснационального характера уже известных торговых выставок и ярмарок и значительного торможения возникновения новых;
активизации деятельности крупномасштабных международных выставок и ярмарок за пределами традиционных мест их проведения;
значительного увеличения количества выставок и ярмарок с однородной или родственной тематикой (например, электронная технология)
увеличение участия мелких и средних предприятий в выставках и ярмарках национального масштаба;
увеличение ассортимента услуг как объектов экспонирования;
увеличение участия малых предприятий в региональных выставках;
открытие некоторых выставок для широкой публики при строгом соблюдении их коммерческой спрямованости.
Сфера деятельности выставок и ярмарок в начале XXI века. определяться, по мнению специалистов, так:
глобальная, где сосредоточены предложение-спрос в мировом масштабе;
европейская, которая будет служить преимущественно зеркалом европейского рынка;
местная - ограниченного радиуса действия, приспособлена к специфике региона;
европейская региональная, рамки которой будут узкими против общеевропейских, но значительно шире, чем у обычных региональных виставок.
Все эти изменения требуют адаптации предприятий к новому бизнес-среды. Прежде, они должны проработать соответствующие программы маркетинга, сконцентрировать усилия на создании соответствующего фирменного имиджа, на формировании необходимой фирменной индивидуальности.
По мнению специалистов, ни одно предприятие не будет надежды на выживание, если оно:
не создаст менеджмента приспособления к структурным изменениям, вызванных свободным распространением товаров и услуг;
не осознает, что международный рынок - это не замкнутое пространство, а открытая среда взаимодействия коммерческих предложений внутреннего и внешнего рынков;
не адаптируют продукции в конкурентных условий для ее внешнего вида, упаковки, каналов продаж, качества и цен, которые формируются в новом глобальной экономической среде за исчезновение границ;
не примет меры для приспособления национальной товародвижения к международному рынку и отставать от конкурентив.
По Украине такая адаптация к новым условиям мирового рынка требует коренных изменений в психологии людей. Организация деятельности предприятий на рыночных условиях предусматривает новую рыночную стратегию, которая требует знания международных принципов такой деятельности, знание иностранных языков и технологических процессов, приобретения новых организационных навыков тощо.
Поэтому участие в торговых выставках и ярмарках входит в перечень мероприятий предпринимательской деятельности наступательного характера, органично вписывается в комплекс маркетинга и обещает украинским бизнесменам реальные результаты при условии, что причины, побуждающие предприятие принять участие в выставке или ярмарке, будет гармонично сочетаются с глобальными целями предприятия , обусловленными его стратегиями маркетинга и комуникаций.
Специалисты не без оснований утверждают, что организация участия в выставках и ярмарках требует высокого профессионализма персонала, тесного сотрудничества всего коллектива предприятия (а не только службы маркетинга).
Реализация участия в ярмарке (выставке) происходит такими классическими этапами:
а) принятие решения об участии в выставке или ярмарке, в процессе которого устанавливаются и четко определяются цели такого участия и группы посетителей (целевая аудитория), на которых можно ожидать. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

<- Глава 7. Организации выставок и ярмарок Политику предприятий в участии в ярмарках и выставках и форм этого участия надо разрабатывать ->