Лукьянец Т. И.. Маркетинговая политика коммуникаций (2003)

Политику предприятий в участии в ярмарках и выставках и форм этого участия надо разрабатывать

Политику предприятий в участии в ярмарках и выставках и форм этого участия надо разрабатывать систематически, опираясь на общие принципы планирования деятельности предприятия, которые отражают средне-и долгосрочные тенденции развития и определяют его перспективы и очикування.
Разработка такой политики является, как мы уже сказали, объектом коллективной работы всех служб предприятия. Оно предусматривает такие действия:
основательное определение объективных целей, которые ставит перед собой предприятие, участвует в выставках (ярмарках)
составление программы действий, от выполнения которых зависит достижение этих объективных целей;
разработки специальной методики внедрения поставленных задач с указанием, какие именно работники предприятия должны выполнять конкретные действия согласно своей компетенции;
разработка процедур, обязательных для исполнения, т.е. логически последовательной ряда действий, с помощью которых реализуется участие в той или иной выставке (ярмарке).
В сложенном годовом плане выставочных (ярмарочных) мероприятий определяются цели участия, соответствующие выставки (ярмарки) и соответствующие действия. Эти действия должны основываться на долгосрочных прогнозах соответствии с тенденциями рынков и прогнозах потенциальных случайностей. Этим прогнозам предприятие уметь пользоваться с применением альтернативных стратегических и тактических прийомив.
Участие предприятия в выставках и ярмарках зависит от двух принципиальных факторов: во-первых, от тех тенденций к участию в выставках (ярмарках), которые существуют в области, от количества предприятий отрасли, а также от ассортимента продукции и каналов ее продвижения, во-вторых , от масштабов использования основными конкурентами выставок (ярмарок) как средства распределения своей продукции.
К продукции, которая традиционно признается пригодной для экспонирования на выставках и ярмарках, относятся инвестиционные товары высоких технологий и товары широкого потребления (сырье и полуфабрикаты, как правило, не выставляются).
Как отмечалось, принятию решения об участии должно предшествовать детальное изучение общей ситуации и особых условий как на самом предприятии, так и на месте организации выставки (ярмарки) в конкретный период проведення.
Специалисты советуют прежде исследовать следующее:
а) является участие в выставке (ярмарке) вопросом не только престижа, а действительно деловой необходимости;
б) внутреннюю конъюнктуру на предприятии, то есть:
соответствующий уровень качества и достаточный запас продукции;
возможности эффективного участия с точки зрения средств, времени и квалификации персонала
возможность обеспечения соответствующей выставочной площади (стенда т.п.);
в) внешнюю конъюнктуру, то есть:
поведение основных конкурентов;
общую политико-экономической ситуации;
соответствие продукции предприятия стандартам, действующим в месте проведения выставки или на предприятиях приглашенных зарубежных гостей;
соответствие продукции предприятия требованиям широкого круга споживачив.
Причины участия классифицируются как общие, одинаковые для всех предприятий, и специфические, зависящие от положения и стратегических целей каждого пидприемства.
К общим причинам относятся: увеличение объемов продаж, контроль за конкурентоспособностью предприятия, определение экспортной способности товаров предприятия, изучение общей конъюнктуры в отрасли, обмен опытом, развитие сотрудничества, наблюдение за конкурентами (продукция, идеи, сервис, системы продаж и т.п.).
К специфическим причинам относятся:
а) продукция (проверка конкурентоспособности конкретного товара, презентация новых товаров, расширение ассортимента и т. п.);
б) цены и коммерческие условия (проверка реакции покупателей и конкурентов)
в) продажа (развитие сетей товародвижения, контроль эффективности таких сетей, поиски новых посредников)
г) коммуникации (поиски новых рыночных сегментов, увеличение популярности предприятия, активизация рекламной кампании, контакты со средствами информации, получения информации об изменениях рыночных тенденций);
д) установление новых контактов, поиски новой рыночной информации, создание и поддержание фирменного имиджа в широких масштабах тощо.
По функциональному аспекту, то цели участия распределяются на цели действия и цели контролю.
Конкретизируя цели действия, зарубежные специалисты определяют следующие их направления:
контакты:
организация контактов с известными и динамическими потенциальными клиентами;
поиск контактов с новыми потенциальными клиентами;
анализ контактов со старыми клиентами;
налаживания контактов с современными средствами информации;
налаживание особых контактов (с властями, дипломатическими службами и т.п.);
торговые сделки (продажа):
получение заказов;
обработки совершенной методики заключения договоров;
просмотр и регулирования текущих торговых операций и т.п.;
презентация товаров:
презентация новых товаров или новых способов использования известных товаров;
презентация улучшенных товаров;
демонстрация выгод применения конкретного товара;
коммуникация:
улучшение имиджа товаров и услуг;
увеличение популярности предприятия;
ознакомления с практикой известных и неизвестных механизмов формирования общественного мнения;
распределение (продажа товаров):
заключения соглашений на уровне торговых сетей;
поиск торговых партнеров из разных географических регионов;
поддержание и улучшение отношений с торговыми сетями на региональном ривни.
К целям контроля (разведки) относятся:
исследование рынка:
наблюдение за развитием отрасли;
изучение условий конкуренции (цены, качество, упаковка);
изучение реальной позиции предприятия на рынке;
исследования товара:
испытания товара и анализ составляющих его цены (конкурентоспособность)
изучение влияния функциональности товара, его дизайна, упаковки, цены, коммерческих условий на реализацию товара;
изучение реакции клиентов и потребителей на презентацию новых товаров и совершенствование уже известных;
регистрация реакции посетителей на аналогичные товары конкурентов;
исследования рекламно-пропагандистской деятельности:
определение уровня популярности товаров (своих и конкурентов);
определения эффективности программы рекламно-пропагандистской деятельности предприятия и его конкурентов;
исследования политики и методов коммуникации:
сравнительный анализ степени интенсивности и методики проведения этой политики в себя и у конкурентов;
просмотр коммуникативной политики, если она недостаточно интенсивною.
Для анализа каждого из этих направлений разрабатываются соответствующие показатели (количество установленных контактов, количество контактов с зарубежными посетителями, количество и объем уже полученных заказов, количество ожидаемых заказов и т.п.).
Выбор соответствующей выставки (ярмарки) происходит по следующим этапам:
установление иерархии рынков соответствии с программой маркетинга и выяснения того, какие из выставок (ярмарок) проводятся в регионах, охватываемых этими рынками, их тип, радиус действия и время;
анализ опыта проведения выставок (ярмарок) в этих регионах (место и время проведения, виды экспонатов, состав посетителей, информация о проведенных мероприятиях)
ознакомление с организационными принципами выставки (ярмарки), что планируется (суммарная арендуемая площадь, внутренняя и прилегающая территория, состав экспонентов, ожидаемый состав посетителей)
основные категории экспонатов, которые демонстрируются, основные предлагаемые товары, количество экспонатов, наличие и количество зарубежных посетителей и участников; имена главных конкурентов - участников выставки (ярмарки), стоимость послуг.
Важнейшим показателем для оценки той или выставки (ярмарки) является количественно-качественный состав ее посетителей, а дальше - количественно-качественный состав экспонентов-конкурентов, престижность выставки (ярмарки), место ее проведения и стоимость предлагаемых там послуг.
Анализ посетителей охватывает оценки таких показателей: а) динамики изменений количества посетителей в стране происхождения товара или услуги б) служебное положение этих посетителей (вид деятельности) на предприятиях, в) их полномочия по принятию решений на выставках (ярмарках).
В свою очередь, анализ состава экспонентов-конкурентов предусматривает изучение следующих показателей: а) динамики изменений их количества в стране происхождения товара и изменений ассортимента их продукции б) динамики изменений данных о суммарной полезную выставочную площадь, которую они використовують.
Завершая анализ выставок и ярмарок, необходимо также тщательно выяснить преимущества, которые будет иметь экспонент, приняв участие в конкретной выставке (ярмарке), в частности: а) обдумать альтернативные возможности или решения, если таковые имеются б) выяснить, совпадают ли цели выставки со стратегическими целями маркетинга предприятия в) определить реальное количество посетителей, которые могут принять участие в акции г) то же относительно конкурентов д) изучить, являются благоприятными для предприятия время и периодичность проведения этих торговых акций, имидж и динамичность выставки или ярмарки; е) тщательно подсчитать экономическую сторону (стоимость участия) мероприятия; е) выяснить возможности устройства стенда предприятия в «выигрышном» мисци.
Особое внимание надо обратить на географическое размещение и транспортное обслуживание выставки или ярмарки, количественный и качественный уровень гостиничного обслуживания, культурную и туристскую инфраструктуру, качественный уровень службы поддержки (таможенная служба, страхование, транспортные услуги, медицинское обслуживание и т.д.), возможности для деловых встреч и развлечений и ин.
После принятия окончательного решения и объявления его всем работникам предприятия подготовительная работа не прекращается. Следующим ее этапом должно быть активизация действий служащих, участвующих в подготовке выставки (ярмарки), и обработки предварительного плана действий (кому и что именно надо сделать, когда, почему и как надо это сделать). Кроме того, очень желательно провести так называемый визит-разведку для изучения особенностей данной выставки (ярмарки) и возможного выяснения действий конкурентив.
Предприятие может участвовать в выставках (ярмарках) на территории своей страны или за рубежом как самостоятельный экспонент или в составе павильона своей страны. На решение влияют следующие факторы:
размеры предприятия;
наличие у него необходимых средств;
наличие программы участия, которая является составной программы маркетинга;
степень готовности;
уровень осведомленности о конкретной выставке (ярмарка)
результаты, которых ожидают от участия в этой акции;
опыт и организационные возможности (персонал, время, готовность к риску и т.д.)
наличие ограничений (и каких именно) со стороны организаторов выставки (ярмарки)
обязательства предприятия относительно отраслевых и других организаций;
государственная политика по ярмарок и выставок (ее целенаправленность, взаимная заинтересованность государства и предприятия-экспонента и т.д.).
К сожалению, значительное количество отечественных предприятий не принимает самостоятельного участия в зарубежных выставках (ярмарках) не только через слабый уровень менеджмента, недостатки маркетинга, ограниченные экономические возможности. Главной причиной является опасение самостоятельных действий, поскольку экономическая поддержка со стороны государства является слишком слабой, или ее вовсе нет: в случае каких-либо проблем предприятие может рассчитывать только на благотворительную помощь и часто еще и со стороны иностранных конкурентов! Понятно, что при таких условиях смельчаков почти не бувае.
Важную роль играет стоимость участия предприятия-экспонента в той или иной выставке (ярмарке). Эти суммы могут быть значительными. Опыт зарубежных специалистов показывает, что для вычисления стоимости участия необходимо умножить арендную плату за павильон, стенд или, на худой конец, угол на коэффициент, равный 7-10. Так, например, арендуя небольшой стенд в 20 м2, надо иметь в виду, что стоимость участия составит 17-24 тыс. дол. США, если не бильше.
Смета участия состоит в основном из девяти статей: арендная плата, стоимость экспонатов, затраты на оборудование стенда, транспортные и страховые расходы, эксплуатационные расходы, затраты на оплату персонала, расходы на рекламу и связи с общественностью, представительские расходы. Кроме того, надо обязательно предусматривать какие-то резервные суммы витрат.
По данным зарубежных специалистов, процентное соотношение организационных и эксплуатационных расходов имеет следующий вид (ориентировочно):
арендная плата - 15%;
изготовления оборудования - 39%;
коммуникация - 12%;
персонал - 21%;
другие эксплуатационные расходы - 13%.
Из этих данных можно сделать вывод, что почти половина выставочных расходов составляет арендная плата и расходы на изготовление стенда. Расходы на аренду стенда за последние 10-15 лет выросли на 50%. В связи с увеличением количества выставок (ярмарок) и расходов на поездку и проживание, посетители сокращают время своего пребывания на выставках (ярмарках). Сейчас около 60% посетителей ограничивают свое пребывание на таких акциях одним днем, а четверть посетителей осматривает экспозицию более пяти экспонентов. Это побуждает предприятия-экспоненты тратить больше средств на рекламу и паблик рилейшнз с тем, чтобы заранее обеспечить такие кратковременные визиты максимальной информации о своем предприятии, товарах и услугах, их качество, цену и коммерческие пропозиции.
Смета составляется после определения всех целей участия в выставке (ярмарке). Поэтому он является инструментом установления ограничений на те расходы, которые не обеспечивают предприятию-экспоненту надлежащих вигод.
Завершающим этапом подготовки к участию в торговых выставках (ярмарках) является тест готовности к такому участию. Необходимо ответить на следующие вопросы:
Принадлежит ваша продукция к категории товаров, которые широко экспонируются на выставках (ярмарках), стоит усиливать ее демонстрацию на этих акциях?
Участвуют в выставках и ярмарках ваши конкуренты?
Ли органическая связь между вашим участием в выставке (ярмарке) и программой маркетинговой политики коммуникаций?
Ли ваше предприятие четко разработанную программу выставочной политики?
Точно определены вами цели участия в выставках (ярмарках) и насколько эти цели значимы?
Полностью совпадают стратегические цели предприятия и цели участия в названных акциях?
Определены ли точно группы клиентов, которых может заинтересовать ваше участие в выставке (ярмарке)?
Будет ли ваше предприятие благоприятную внутреннюю конъюнктуру в период проведения выставки (ярмарки)?
Ли для вашего предприятия приоритетное значение рынок ярмарки (выставки), что в ней вы желаете принять участие?
Ли продукция вашего предприятия технологическим и качественным стандартам, которых придерживаются ваши конкуренты?
Ли вы достаточное количество товаров для обеспечения внезапного роста спроса?
Сделали ли вы качественный анализ конкретной выставки (ярмарки)?
Может ваше предприятие подготовить стенд, который будет отвечать современным высоким требованиям?
Достаточно времени ваше предприятие для подготовки?
Ли ваше предприятие персонал, способный взять на себя организацию участия в выставке (ярмарке)?
Только положительный ответ на все эти вопросы дает основания предприятию принять окончательное решение и надеяться на значительный выгоду от участия в такой акции.

<- Современная экономика развитых стран характеризуется конкуренцией постоянно, и Организация участия предприятия в выставке или ярмарке - это создание предприятием-экспонентом ->