Лукьянец Т. И.. Маркетинговая политика коммуникаций (2003)

Организация участия предприятия в выставке или ярмарке - это создание предприятием-экспонентом

Организация участия предприятия в выставке или ярмарке - это создание предприятием-экспонентом такой организационной структуры, которая бы с максимальной эффективностью реализовала предоставленные ей возможности (это люди, финансовые ресурсы, экспонаты), а также те преимущества, которые обеспечивает предприятию-экспоненту конкретная выставка или ярмарок.
Организация участия в выставке (ярмарке) строится на основе разработанного графика деятельности, который учитывает, что процедура подготовки длится от 20 до 52 недель - в зависимости от размера предприятия, места проведения акции и задач, стоящих перед предприятием, которое решило принять участие в выставке ( ярмарки). Такой график должен содержать четкий перечень видов работ, точные даты выполнения и перечень ответственных лиц. Без этого невозможно координировать отдельные действия, их последовательность, а при необходимости - вносить определенные коррективы. Эффективным методом разработки плана является применение принципов сетевого планування.
При подготовке к выставке (ярмарке) периодически производится проверка готовности с тем, чтобы своевременно отреагировать на какие-то непредвиденные обстоятельства. Важную роль играет группа людей, которая отвечает за подготовку. В состав этой группы входят как внештатные сотрудники, так и ответственные работники самого предприятия. К первой категории относятся проектировщики, оформители, изготовители стенда, перевозчики, таможенный брокер (если это зарубежная выставка или ярмарка) и т.д., ко второй - сотрудники предприятия-экспонента, которые несут коллективную ответственность за эту акцию: специалисты по маркетингу, продажам, производства, рекламы , связей с общественностью и т.д., а также рабочий персонал стенда.
Специалисты по организации выставок и ярмарок определяют понятие «персонал стенда» как совокупность лиц с основными и вспомогательными функциями, на которых возложена ответственность за организацию и осуществление участия в выставке (ярмарке), и имеют ту же цель - обеспечить успех этой акции.
Важнейшей лицом выставочного персонала является его руководитель, назначаемый приказом по предприятию. Он начинает выполнять свои функции еще на стадии планирования и заканчивает уже после закрытия экспозиции лично ищет персонал, составляет график выполнения задач, привлекает внештатных рабочих, руководит стендом, контролирует ход работ. Он также может напрямую работать на стенде, проводить презентацию стенда, организовывать встречи с перспективными посетителями, принимать заказы, решать конфликтные ситуации и т.п.. Итак, ответственный за стенд практически становится единоличным руководителем выставочного персонала предприятия на все время проведения выставки (ярмарки). По окончании акции он отчитывается руководству предприятия о результатах участия в ний.
Факторами, от которых, по мнению специалистов, зависит эффективен в количественном и качественном отношении выбор персонала, являются:
1) вид и характер выставки (общая, отраслевая, открыта для публичного посещения)
2) размер стенда;
3) количество и численность групп посетителей-адресатов;
4) специфика целей участия предприятия-экспонента;
5) тип экспонатов (потребительские или инвестиционные товары).
Существует заметная разница между ярмарками (выставками) товаров широкого потребления, где упор делается на заключении торговых сделок, поскольку посетители уже хорошо знакомы с такими или подобными товарами, и ярмарками (выставками) инвестиционных товаров. Относительно последних, то заключение соглашения требует, как правило, многомесячных переговоров (обсуждение технических характеристик, условий поставки, особенностей применения и т.п.), поэтому такие стенды имеют в основном информационно-ознакомительный характер.
Персонал для стенда добирается на основании данных о квалификационном уровне, опыт, духовные качества, особенности общения (открытый товарищеский или замкнутой характер определенного лица) и т.д.. Подготовка персонала для участия в выставке (ярмарке) охватывает такие аспекты, как коды общения (устная и письменная речь, телодвижения, выражение лица и т.д.), социальные каноны (нравы, обычаи, вероисповедание, привычки посетителей и персонала), стиль реакции на раздражители, который должен гармонировать с требованиями и ценностями социального окружения; предпринимательские цели участия в конкретной выставке (ярмарке).
Подготовка персонала начинается с общей информации:
роль и значение конкретной выставки (ярмарки) на рынке;
качественный состав ее традиционных посетителей;
характер предлагаемых (возможности, характерные черты, недостатки, специфика, цены и коммерческие условия)
конкурентные позиции самого предприятия и других предприятий-экспонентов, которые являются конкурентами
основные группы покупателей, которым предприятие адресует свои товары;
особенности каждой группы адресатов;
методы установления контактов с посетителями и эффективной презентации предприятия-экспонента и его продукции.
Следующим этапом обучения персонала является предоставление специальной информации такого рода:
способы улучшения репутации фирмы и осознание того, что персонал стенда представляет предприятие на выставке (ярмарке), а его действия могут укрепить эту репутацию или ослабить ее;
ознакомление с целями участия предприятия в конкретной выставке (ярмарке) и разъяснения того, что главная задача состоит в достижении этих целей, а не в общении ради общения (хотя последнее также может дать определенный положительный результат)
техника контакта с посетителем (см. главу 8);
методы пробуждения заинтересованности покупателя с помощью стендовых средств коммуникации;
техника ведения переговоров (см. главу 8).
Главной составляющей стенда есть экспонаты. Поэтому во время подготовки прежде надо определить: что именно экспонироваться, сколько экспонатов необходимо иметь, как определить их цину.
В этом специалисты советуют:
отдела маркетинга разработать предложения, которые должны отражать результаты сегментации рынка как по месту проведения выставки (ярмарки), так и по месту происхождения основных групп посетителей;
что именно стоит экспонировать, зависит от целей участия в акции. Если для участия является увеличение объемов продаж, тогда основным критерием выбора будет широкий ассортимент товаров; если необходима демонстрация технических усовершенствований и нововведений, тогда выбрать нужно действительно новую, технически и эстетически совершенную продукцию; если необходима поддержка рекламной кампании, развернувшейся в средствах массовой информации, тогда выбор концентрируется на согласовании характеристик товаров (цена, качество, упаковка и т.п.), которые будут экспонироваться, со стратегией рекламной кампании. Кроме того, необходимо учитывать, что выбранные товары должны соответствовать характеру выставки (ярмарки), требованиям организаторов, а также учитывать имеющиеся технические ограничения тощо.
Главными факторами, которые формируют имидж экспоната, являются:
1) высокий уровень технологии;
2) качество;
3) надежность
4) соответствие технологическим требованиям, принципам международного менеджмента и современного маркетинга;
5) соответствие высоким эстетическим критериям (высоким потребительским стандартам) и современным рыночным тенденциям;
6) оптимальное сочетание цены и качества;
7) эмоциональная принаднисть.
Количество экспонатов определяется чисто практически: исходя из размеров стенда, величины самих экспонатов и количества мероприятий, которые необходимо осуществить в период проведения выставки (ярмарки).
На вопрос о ценах рекомендуют давать ответ в зависимости от внутренней конъюнктуры предприятия и его политики в области ценообразования. Необходимо принять решение о способе оплаты, способ доставки, объемы заказов, пределы возможных скидок. Для этого нужно собрать как можно больше информации о ценах, этику, соглашения и торговые привычки конкурентов, определить реальную ситуацию на рынке. Необходимо также подготовить конкретные предложения для различных видов покупателей (оптовых посредников, владельцев крупных супермаркетов, импортеров и т.п.). Эти предложения должны учитывать объемы заказов, способ оплаты (наличными, в кредит и т.п.), способы доставки (CIF, FOB и т.д.), изменения в курсе валют, возможные риски, стоимость страхования, продолжительность действия стимулирующих заходив.
Для транспортировки экспонатов необходимо составить график перевозок. Для этого необходимо:
изучить таможенные формальности и тщательно оформить все сопроводительные документы, такие как предварительный счет (проформа), соответствующие сертификаты, упаковочные листы, опознавательные знаки товаров;
проверить выполнение надлежащих валютных операций банками-посредниками;
позаботиться о своевременном получении информации о специфических условий транспортировки в стране, где проходит выставка (ярмарка) и о правильная маркировка ящиков языке страны - организатора выставки (ярмарки)
своевременно информировать транспортную организацию о товарах и другие грузы, которые необходимо перевезти, их количество, объем, вес и т.п.;
подготовить необходимые упаковочные материалы;
обеспечить своевременное отправление необходимых инструментов и вспомогательных материалов для упаковки товаров после окончания выставки (ярмарки)
совместно с транспортной организацией составить специальный график транспортування.
Очень важной составляющей экспозиции является стенд как таковой. Он создает общий образ предприятия-экспонента в миниатюре, отражает его общую предпринимательскую культуру.
Стенд - это комплекс арендуемой предприятием площади, а также элементы конструкции (оформление) и коммуникативных средств. Стенд должен быть настолько выразительным, чтобы с первого взгляда раскрыть цель участия экспонента в выставке (ярмарке) и отметиться в памяти посетителей. Экспонатами также корпоративная коммуникация, дизайн и культура предприятия, которые связываются с оформлением стенда. Поэтому стенд должен сочетать специфику предприятия и характерные особенности выставки (ярмарки). Сейчас дизайнеры все чаще отказываются от традиционных деревянных стендов или прямого экспонирования продуктов питания на стеклянных или металлических полках, поскольку посетитель, который проходит мимо стенда, посвящает предметам на стенде не более 2 сек. Итак, то новое, что предлагает производитель, необходимо «подать» так, чтобы сразу привлечь внимание посетителя, заставить его остановиться и тщательно рассмотреть експонати.
Как уже отмечалось, размеры стенда зависят от:
количества и вида экспонатов (крупногабаритное оборудование требует большей площади не только для размещения, но и для демонстрации);
ожидаемого количества посетителей, определяет не только размеры стенда, но и площади, предназначенной для передвижения людей;
особых запросов экспонентов, которые зависят от их целей. Стенд, как правило, имеет три зоны: зону переговоров, хозяйственную зону и зону экспонатов, где, кроме экспонатов, также рекламная продукция, стол, стул и т.п.. В хозяйственной зоне обычно держат запасы сувениров, проспектов, напитки и т.п., есть холодильник. Минимальная площадь этой зоны - не меньше 5-6 м2. Но по требованию экспонента планирования может быть другим;
мощности и авторитета предприятия;
размеров стендов конкурентов, поскольку размеры стендов и впечатление, которое они производят, находятся в прямой зависимости. Стенд, например, площадью 20 м2 может полностью удовлетворить практические потребности мелкого экспонента, но если стенды его соседей иметь площадь 150 или 200 м2, он просто «потеряется» между ними и никто не будет обращать на него уваги.
Итак, проблема размещения стенда является чрезвычайно важной. Специалистам известно, что серьезные заказчики не имеют привычки тратить время на посещение тех залов, которые их не интересуют. А по специализации торговых выставок (ярмарок) значительно увеличивается вероятность через невыгодное размещение стенда вообще оказаться вне желанным предпринимательской средой. Поэтому, когда нет возможности обеспечить надлежащее размещение, стоит отказаться от участия в выставке (ярмарке).
Изучение планирования выставочного зала поможет предприятию выгодно разместить стенд и даже воспользоваться с значительного скопления посетителей вокруг стендов-звезд. Технические характеристики зала (допустимая нагрузка на пол, высота, размеры дверей, наличие колоннад, обособленных проходов и т.п.) также влияют на размещение стенда. Но самое важное - это правильно сориентировать стенд по естественного потока посетителей от входа до выхода. Лучшие места размещения - напротив и справа от главного входа, на центральных внутренних проходах, в углах или вблизи от активных экспонентов (звезд) и специальных помещений для проведения массовых мероприятий типа презентаций и т.д.. Не стоит соглашаться на места, далекие от входа и центральных проходов, от мест, где происходят специальные меры, в задней части зала, позади колоннад и сходив.
Кроме того, надо помнить, что важно не только получить хорошее место в зале, но и удержать его на будущее, потому 60-70% посетителей, которые с профессионального интереса часто бывают на выставках (ярмарках), сразу замечают все изменения в зале . Когда стенд постоянно находиться на том же месте, то это добавит экспоненту солидности и способствовать признанию професионалив.
Кроме размера, экспоненту надо точно определить тип стенда, поскольку от этого зависит удобство доступа посетителей к экспонатам, свободная площадь стен, где можно разместить как дополнительные экспонаты, так и рекламные материалы. Тип стенда влияет на концентрацию внимания клиентов, а также обеспечивает надлежащий контроль экспонента над прилегающей териториею.
Стенды размещаются как в закрытом помещении, так и просто неба.
В закрытом помещении - это линейный, угловой стенды, «полуостров», «остров», сквозной стенд, стенд «визави». Каждый из них имеет соответствующие конструктивные особенности. Так, линейный стенд, самый распространенный, имеет только один Лицевой сторону, угловой - обеспечивает доступ с двух сторон, легко проецируется и является почти идеальным решением. «Полуостров» открыт с трех сторон, что позволяет экспоненту легко контролировать прилегающую территорию. «Остров» открыт со всех сторон и обеспечивает большое количество возможных точек концентрации внимания посетителей. Сквозной стенд имеет доступ с двух сторон и создает удовлетворительное поле обзора для клиентов. «Визави» - это два линейных стенды, размещенные напротив друг одного.
Стенды небом используются для крупногабаритных экспонатов, которые запрещено экспонировать во внутренних примищеннях.
Дизайн стенда является основным фактором презентации предприятия-экспонента, а потому конструирование и оформление стенда требует привлечения квалифицированных специалистив.
В процессе проектирования дизайна стенда необходимо учесть стратегию маркетинга (т.е. цели участия экспонента в конкретной выставке или ярмарке), средства и методы коммуникации, фирменный стиль экспонента, поведение конкурентов и потребности служебного персонала. Поэтому правильно спроектированный стенд, по мнению специалистов-стендистов, имеет:
облегчать зрительное восприятие товаров, демонстрируемых. Для этого не надо перегружать стенд цветными и конструктивными излишествами; все должно гармонировать между собой;
обеспечивать небольшое количество точек концентрации внимания, чтобы, как говорится, «глаза не разбегались»;
иметь индивидуальность, чтобы подать адресатам свой личный сигнал и создать должное впечатление у посетителей;
быть эстетически привлекательным, что достигается гармоничным сочетанием всех его элементов с учетом современных направлений дизайна;
быть сконструированным так, чтобы принять большее количество посетителей;
соответствовать уровню образования и культуры посетителей;
соответствовать определенным техническим требованиям по удобству монтажа и демонтажа, доступности и прочности материалов и т. п.
Приведенному надо добавить учета особенностей конкретной выставки (ярмарки) и оформление стендов основных конкурентов, соблюдение определенного сметы и др. ..
Проектная документация состоит из генерального проекта стенда и отдельных проектов меблировки, освещения, аудиовизуальных средств, электромонтажа, водоснабжения, канализации и т.п.. Кроме того, разрабатывается техническая спецификация материалов и других элементов, которые должны отвечать требованиям техники безопасности согласно регламенту выставки (ярмарки).

<- Политику предприятий в участии в ярмарках и выставках и форм этого участия надо разрабатывать В процессе работы стенда, т.е. в период проведения выставки (ярмарки), экспонент пытается ->