Лукьянец Т. И.. Маркетинговая политика коммуникаций (2003)

В процессе работы стенда, т.е. в период проведения выставки (ярмарки), экспонент пытается

В процессе работы стенда, т.е. в период проведения выставки (ярмарки), экспонент пытается использовать все возможности для того, чтобы выполнить задачи, обусловлены целями его участия в этом мероприятии. Персонал стенда в период проведения выставки (ярмарки) должен с максимальной эффективностью использовать все средства коммуникации для привлечения посетителей, профессионально провести каждый коммерческий контакт, собрать техническую, экономическую и коммерческую информацию, наблюдать действия своих конкурентов, пропагандировать имидж предприятия-экспонента, организовать контакты со средствами массовой информации, периодически (ежедневно) оценивать результаты деятельности стенда, изучать реакцию и общее поведение посетителей, определять и устранять недолики.
Важнейшими видами деятельности экспонента на стенде являются:
налаживание контактов с потенциальными клиентами;
сотрудничество со средствами информации;
обеспечения работы экспонатов во время их демонстрации;
согласование работы всего персонала стенда.
Качественный состав посетителей зависит от вида выставки (ярмарки), ее репутации и времени проведения. Для экспонента посетители являются конечными адресатами его сообщений, а для дирекции выставок (ярмарок) - показателем признания их на рынке. В основном посетителями бывают профессионалы, имеющие соответствующий уровень подготовки и способны почти с первого взгляда составить мнение о каждом экспонента. Потенциальными клиентами являются, как правило, посетители-предприниматели, которые требуют от организаторов выставки (ярмарки) и стендов обеспечения таких условий, как удобство передвижения, получения необходимой и достоверной информации, надлежащее уважение к посетителям, прием согласно правилам коммерческой коммуникации и гостинности.Module . Степень удовлетворения потребностей клиентов зависит от того, имеет ли экспонент то, что нужно посетителю (удовлетворение так называемых первичных потребностей), и обнаруживает соответствующее отношение к нему (удовлетворение так называемых вторичных потребностей). К первичным относятся: потребность в получении общих сведений о предприятии-экспонент, в обмене профессиональным опытом и потребность заключить прямые торговые сделки. Вторичные потребности являются субъективными, к ним относятся: потребность ощутить надежность партнера и желание уважительного и гостеприимного отношения к себе. Довольными потребности будут тогда, когда обещанные экспонентом выгоды равны выгодам, их ожидает посетитель, или превышать их. Все это положительно повлияет на заключение контракта с экспонентом и дальнейшие тесные связи с ним. В конкурентной борьбе победит тот экспонент, который имеет развитую способность понимать специфические потребности каждого посетителя, удовлетворять их или, по крайней мере, точно фиксировать для дальнейшего анализа, умеет создавать атмосферу доверия и устанавливать безупречный контакт с потенциальными и фактическими покупателями (посетителями).
Психологи, работающие в области изучения поведения человека на выставках и ярмарках, разделяют посетителей на определенные типы, помогает сотрудникам стендов определиться относительно способов реагирования на поведение посетителя. Типизация позволяет определить некоторые особенности в подходах к каждому типу видвидувачив.
Специалистами определены следующие основные типы посетителей: рационалисты, фланеры (т.е. люди, которые посещают выставку без точно определенной цели), неуверенные в себе, самоуверенные, набундючени, нервные, новаторы, консерваторы, случайные, «туристы», «проспектоиды», застенчивые , «франты», грубияны, «шпионы».
Для сегментирования посетителей, интересующихся инвестиционными товарами, важным является деление их на активных, целеустремленных, случайных и реалистив.
По каждому из названных типов посетителей наука разработала определенные подходы и методы общения (частично об этом см.. В разделе 8).
Работа со средствами информации до начала и во время проведения выставки (ярмарки) является важным рычагом для создания определенного имиджа экспонента, а следовательно, и привлечение видвидувачив.
Классическими формами контактов со средствами информации считаются пресс-конференции, интервью, пресс-релизы, а также досье для прессы и для пресс-центра выставки (ярмарки). Формы и методы деятельности в этих областях наиболее традицийними.
Эффективность участия экспонента в выставке (ярмарке) в значительной степени зависит от профессионализма персонала стенда, который должен хорошо знать предприятие и его продукцию, отмечаться высокой коммуникабельностью, иметь право принимать решения и быть материально заинтересованим.
Высокий профессионализм персонала стенда - это залог успеха предприятия-экспонента. Квалификация персонала должна делать возможным осуществление таких основных видов работ:
проверку хода выполнения целей участия, заключается в качественном оценке ежедневных результатов (количество и объем полученных заказов, заключенных договоров, распространенных печатных материалов и т.п.);
изучение соотношения связи между результатами и тем, как они были достигнуты, то есть: какие меры имели наибольший успех; что конкретно помогло удержать посетителя у стенда; что оказалось совсем неэффективным; когда на стенде наблюдалась наибольшая активность (дни, часы, мероприятия) ;
качественный анализ содержания информации, которую ежедневно получает персонал стенда от посетителей и конкурентов;
оценки замечаний и реакции видвидувачив.
По тщательного выполнения персоналом стенда своих обязанностей новые идеи и новые решения относительно тактики и техники коммуникаций непременно возникнуть уже во время проведения выставки (ярмарки), во время наблюдения за действиями конкурентов и видвидувачив.
Важное значение для утверждения репутации предприятия-экспонента имеет деловая атмосфера в сочетании с гостеприимством, безупречным эстетическим оформлением стенда, безупречной работой экспонатов во время демонстрации их и достаточным количеством рекламных материалов, которые может получить каждый видвидувач.
Эффективность работы персонала стенда определяется по известным методикам.

<- Организация участия предприятия в выставке или ярмарке - это создание предприятием-экспонентом Эта стадия начинается с момента закрытия выставки (ярмарки) и продолжается, пока не ->