Лукьянец Т. И.. Маркетинговая политика коммуникаций (2003)

Эта стадия начинается с момента закрытия выставки (ярмарки) и продолжается, пока не

Эта стадия начинается с момента закрытия выставки (ярмарки) и продолжается, пока не будет составлен отчет. В период составления отчета прежде анализируются контакты, которые состоялись на выставке (ярмарке), по следующим параметрам:
классификация и оценка соглашений, которые были заключены;
есть ли необходимость в активизации производственной деятельности предприятия для выполнения полученных заказов в срок;
куда, сколько, когда и какие образцы товара высылается покупателям согласно взятым на себя обязательствам;
есть ли необходимость в проведении дополнительных мероприятий с посетителями - потенциальными покупателями (дополнительной информации, дополнительные показы, коктейли, приглашение встретиться на других выставках или ярмарках).
Следствием анализа осуществленных контактов, по мнению специалистов, может быть:
создание банка данных о посетителях - фактических и потенциальных покупателей;
поддержание отношений со средствами информации и практическое использование этих отношений службами паблик рилейшнз;
выяснения эффективности участия предприятия в выставке (ярмарке) с определением направлений увеличения этой ефективности.
Участие предприятия в выставках и ярмарках требует значительных затрат, что, в свою очередь, обязывает ответственного за это участие сделать детальный анализ результатов этих инвестиций, сравнить стоимость участия предприятия в этих акциях полученным результатам, проверить, что сделано и что необходимо сделать , чтобы улучшить эту сферу своей деятельности в майбутньому.
Детальном и подкрепленному фактическими данными анализу подлежат:
сметные и реальные расходы;
расходы на рекламу, паблик рилейшнз и практические последствия таких расходов (реакция посетителей)
поражения от стенда, как сравнить со стендами конкурентов;
эффективность работы персонала и соответствующие результаты у конкурентов;
оценка состава посетителей стенда (сравнить с предыдущей выставкой), состав целевых групп-адресатов (сегментирование участников)
соотношение реальной и ожидаемой количества замовлень.
Современная концепция участия предприятий в выставках и ярмарках не берет непосредственную продажу товаров за главный критерий эффективности. Гораздо важнее показателям является эффектная презентация товаров и улучшения маркетинговой политики коммуникаций, которые не подлежат количественному измерению, но могут коренным образом изменить позицию предприятия на рынке. Это касается и изучения изменений в желаниях и вкусах потребителей, поисков новых целевых аудиторий, создание фирменного имиджа тощо.
Не надо делать окончательные выводы об эффективности выставки (ярмарки) сразу же после закрытия экспозиции заказ могут поступить значительно позже. Кроме того, для надлежащей оценки выставки (ярмарки) необходимо принять участие не менее чем в трех однотипных выставках (ярмарках) поспиль.
На результаты участия решающее влияние оказывают:
общая экономическая конъюнктура;
масштабы, вид и характер выставки (ярмарки)
время ее проведения;
пригодность помещения;
конкретное размещение стенда;
тип стенда, эстетичность его оформления и его функциональность
состав экспонатов и способ их показа;
графические, изобразительные и аудиовизуальные элементы поддержки;
реклама до и в период проведения акции с целью привлечения посетителей;
количество и профессионализм обслуживающего персонала тощо.
Качественный анализ посетителей должен включать следующие критерии оценки:
страна происхождения или расстояние в километрах до места, с которого прибыл посетитель (для отечественных выставок и ярмарок): до 99 км, от 100 до 199 км, свыше 200 км;
пол и возраст (количество мужчин, женщин, количество лиц в возрасте до 29 лет, от 30 до 49 лет, 50 лет и более);
частота посещений ярмарок или выставок (количество людей, ни разу не посетили выставки за последние четыре сезона, или посетили три, два раза, один раз)
основные запросы посетителей (с перечнем запросов и количества людей по каждому из них)
уровень компетенции посетителей по принятию решений (количество лиц со всеми полномочиями, количество консультантов, количество лиц с ограниченными полномочиями, количество лиц без полномочий);
сферы предпринимательской деятельности посетителей (количество лиц из сферы оптовой торговли, розничной торговли, количество владельцев супермаркетов, производителей и т.п.)
типичные должности посетителей;
размеры предприятия (количество занятого персонала)
вид контакта, который состоялся (получение информации, экономическое сотрудничество, получение образцов, заключения соглашения и т.д.);
время пребывания у стенда (деловое общение): 20 мин., 15 мин., 10 мин., 5 мин., менее 5 хв.
Кроме того, посетителей делятся на три основные категории: постоянные покупатели, потерянные клиенты и новые посетители. Каждая из этих групп посетителей оценивается определенным количеством баллов. Общий итог баллов позволяет определить затраты предприятия-экспонента на один балл и на одного посетителя и сравнить эти цифры с результатами предыдущих выставок или данным конкурентив.
Стоимость посещения одного человека является упрощенным показателем, который не учитывает качественного фактора. Поэтому стоимость одного балла против предыдущих лет дает более объективную картину эффективности участия экспонента. Такие подсчеты помогают планировать мероприятия для привлечения посетителей (публикации в прессе, приглашение на презентации, шоу, раздачи образцов, открытые коктейли и т.д.).
Полезными для экспонента могут быть исследования типов посетителей (постоянные клиенты, новые посетители и т.д.), географических регионов их предприятий и специфических интересов отдельных посетителей. Такой анализ способствует:
удобном адаптации экспонатов предприятия требованиям посетителей конкретной выставки (ярмарки)
разработке соответствующей политики коммуникаций для привлечения таких посетителей на выставку (ярмарка) в будущем;
подготовке соответствующих печатных и аудиовизуальных материалов языке посетителей;
правильному подбору персонала стенда с точки зрения знания языков и региональных особливостей.
Кроме того, оценки клиентуры регионами может способствовать расширению целевой аудитории за счет освоения определенных регионов, которые еще не охвачены маркетинговой деятельностью експонента.
Анализу подлежит также деятельность персонала стенда. Для этого определяются общие и специальные критерии оценки. К общим относятся: активное сотрудничество с коллегами, осознания своей ответственности за конечные результаты; отождествление собственной личности с предприятием-экспонентом; к специальным - профессиональные знания, точность и методичность, количественно-качественный результат (в соотношении с затратами).
Итак, итоговая деятельность после закрытия выставки очень важна для планирования участия предприятия в будущих выставках (ярмарках).
Главные причины негативных последствий работы предприятия на выставке (ярмарке) чаще всего такие:
брак точно определенных целей маркетинга;
ошибочное определение целей участия и групп-адресатов (целевой аудитории)
неудачный выбор ярмарки или выставки (по месту, времени, тематикой и т.п.)
недостаток быстрой реакции на изменение обстоятельств из-за лишения персонала права принимать ответственные решения;
профессиональная непригодность персонала
нехватку времени для подготовки;
слишком ограниченный бюджет;
неудачный выбор экспонатов, неудовлетворительная упаковка;
неэффективное размещение стенда;
недостаточно активная рекламная деятельность до и во время проведения выставки (ярмарки)
плохое качество материалов поддержки (печатные материалы, аудио-и визуальные средства);
неудовлетворительное предварительное изучение условий выставки (ярмарки), что приводит к необходимости сложной коррекции действий уже во время проведения выставки (ярмарки).
Специалисты, однако, советуют не очень скучать по поводу недостаточного количества сделок или недостаточно живого продажи товаров. Иногда ценными являются те технико-коммерческие сведения, такая информация относительно конкурентов и экономической конъюнктуры, которую можно собрать только там. Удачное использование полученных сведений может с избытком компенсировать расходы предприятия-экспонента.

<- В процессе работы стенда, т.е. в период проведения выставки (ярмарки), экспонент пытается Мы уже неоднократно отмечали, что современное предприятие рассматривает участие ->