Лукьянец Т. И.. Маркетинговая политика коммуникаций (2003)

Мы уже неоднократно отмечали, что современное предприятие рассматривает участие

Мы уже неоднократно отмечали, что современное предприятие рассматривает участие в выставках и ярмарках не как средство, позволяющее увеличить непосредственную продажу товаров и количество заключенных контрактов. Участие в выставках (ярмарках) имеет глобальные цели и подчиняется другим задачам комплекса маркетинга. Стенд экспонента прежде является центром коммуникации, и только во вторую очередь - центром организации непосредственной продажи товаров. Такой подход помогает экспоненту проявить свои сильные стороны, адаптироваться к поведению потребителей и конкурентов по срокам поставки, условий платежей, стоимости товаров, упаковки, транспортировки и страхования, способов обслуживания клиентов (сервиса). На выставках (ярмарках) проверяется эффективность систем продажи товаров, транспортировки и хранения, ассортимент товаров подвергается самым тщательным анализа по дизайну, качеству, срокам, цены. Все это способствует своевременному реагированию предприятия на требования рынка, без чего оно гине.
Определяющую роль в адаптации предприятия к конкурентным условиям играет маркетинговая политика коммуникаций экспонента, которая должна соответствовать следующим требованиям:
1. По технике коммуникаций:
аргументацию надо ориентировать на уровень клиентов, на преимущества товара и общие проблемы выставки (ярмарки)
стендовые материалы желательно разделить на небольшие разделы, каждый из которых можно охватить одним взглядом;
разъяснение необходимо повторять несколько раз, но в разных вариациях, чтобы не надоесть посетителю;
надо найти мастерскую форму контрольных вопросов, чтобы проверить, насколько посетитель понял то, что ему рассказывает персонал стенда (прямые вопросы могут восприниматься как оскорбление).
2. О личных качеств персонала стенда:
знание предмета и умение общаться с людьми;
способность порождать симпатию и доверие;
понимание и способность сочувствовать;
необходимость и умение убеждать, способность помочь посетителю «овладеть» товаром.
Целью участия предприятия в выставке (ярмарке) является создание долговременных взаимоотношений с клиентами. Поэтому основным условием успешной коммуникации на стенде есть завязывания деловых отношений на принципе доверия клиента к предприятию. Платформа, на которой строятся эффективные коммуникации между потребителем и производителем, т.е. посетителем и экспонентом, формируется на следующих этапах: первый - получение информации о предприятии и его товарах-экспонаты, то есть формирование знаний, второй - формирование мнения потребителя на основании знаний, третий - формирование убежденности потребителя о преимуществах данного предприятия и его товаров как сравнить с конкурентами, четвертый - усиление доверия клиентов на основании убеждения; пятый - заключение соглашения, следует из доверия. Специалисты считают, что посетитель, который станет постоянным клиентом предприятия, должен пройти все эти стадии. Однако некоторые посетители могут действовать под давлением обстоятельств или импульсивно, что, как правило, обеспечивает только непродолжительное успих.
Разработан даже десять заповедей коммуникации на стенде:
Правильно оцените видвидувача.
Умело оперируйте набором инструментов комуникаций.
Наладьте доброжелательные отношения с видвидувачем.
Преодолейте предвзятое отношение клиентов, если такое е.
Обеспечьте координацию всей деятельности персонала на стенди.
Побудить клиентов вашими товарами и послугами.
Активизируйте клиентов с помощью классических инструментов активизации (предоставление возможности попробовать пищевой продукт, прикоснуться к машине, сесть за руль автомобиля, попробовать поработать на оборудовании и т.п.).
«Возвеличит» посетителя, сделав так, чтобы он действительно почувствовал себя той осью, вокруг которой вращается вся выставка (ярмарка).
Завершайте переговоры в нужный момент, не забывая, что решающим является последнее впечатление, которое остается в памяти видвидувача.
Позаботьтесь о продлении контактов в будущем, потому что только длительные деловые контакты гарантируют постоянных успех, а следовательно, постоянный прибуток.
Понятие «коммуникации на выставке (ярмарке)» можно понимать в узком и в широком смыслах. В узком - это непосредственное общение посетителей и персонала стенда. В широком - это весь комплекс маркетинговой современной политики коммуникаций, которая охватывает рекламу, стимулирование продажи, паблик рилейшнз, персональная продажа, рекламу на месте продажи и т.п.. Только подход, который строится на маркетинговой политике, дает положительный эффект, возможность дать достоверные ответы на классические ключевые вопросы: кто? когда? что? где? как? почему?
Особую роль специалисты оказывают рекламе, считая, что это - половина успеха. Чтобы спланировать эффективно рекламную деятельность на выставке (ярмарке), предприятие не только сделать анализ самой выставки (ярмарки), но и совместить философию участия и формирование имиджа предприятия, четко определить цели маркетинга в конкретных экспонатов и рекламные мероприятия, необходимые для выполнения задач маркетинга на выставке (ярмарке). Таким образом строится генеральный план рекламных мероприятий и отбор конкретных подходов к посетителям как на стадии подготовки к участию в выставке (ярмарке), так и в период работы этого торгового мероприятия. При этом рекламу и паблик рилейшнз так тесно переплетено, что между ними нельзя провести никакой границы. Все мероприятия рекламного характера направляются на привлечение клиентов к стенду предприятия-экспонента. Привлечение посетителей - дело слишком серьезное, чтобы переложить ее на плечи самих посетителей: реклама должна соответствовать логике современной маркетинговой коммуникации, когда борьба за рынок все больше смещается по рекламированию самого товара на рекламу предприятия, этот товар производит. Реклама и ее инструменты сейчас помогают посетителю составить мнение не только о сугубо коммерческое предложение, но и о престижности самого пидприемства.
На этапе планирования участия и непосредственно в период работы стенда реклама является мерой, с помощью которого происходит популяризация имиджа экспонента, ознакомление посетителей (потенциальных и фактических) с ассортиментом и преимуществами экспонатов предприятия и с размещением стенда на территории экспозиции. Это платная коммуникация с посетителями, функционирует как механизм воздействия на них с целью убедить в необходимости включить стенд экспонента в перечень объектов для видвидання.
Знание поведения посетителей-предпринимателей, т.е. знание того, как и когда они принимают решение посетить выставку (ярмарку), сколько времени определят для осмотра, может активно повлиять на характер рекламной кампании. Чем больше предприятие, то тщательно его представители готовятся к выставке (ярмарке). Тактика рекламных средств базируется на обеспечении экономичности рекламного бюджета (соотношение стоимости и результатов) и эффективности выбранных средств (соотношение количества покупок и количества посетителей). Эти расчеты ведутся с привлечением таких показателей, как охват и частота контакта. Во охватом понимают привлечение широкого круга посетителей к рекламных мероприятий, а под частотой контакта - совокупность возможностей, которая предоставляется посетителю для контакта с рекламой экспонента. На эффективность рекламы влияет также время, в течение которого посетитель может иметь такой контакт.
На стадии подготовки к участию в выставке (ярмарке) разрабатываются следующие мероприятия:
занесения предприятия-экспонента в официальный каталог выставки (ярмарки)
публикации в отраслевых периодических изданиях и в специальной прессе;
использование символов выставки (ярмарки) в проспектах и ​​публикациях, на пресс-конференциях и т.п., усиливает действие рекламы и связывает ее с участием в конкретном торговом мероприятии;
распространение среди потенциальных посетителей приглашений-пропусков. Но хотя это и считают достаточно эффективным мероприятием для увеличения количества возможных посетителей, но специалисты рекомендуют отправлять приглашения только в следующих случаях:
когда предполагается наплыв людей, которые мало что знают о фирме, а классической информации о экспонента (наименование и местонахождение стенда) им будет недостаточно. В таком случае в приглашении содержат информацию о масштабах предпринимательской деятельности экспонента;
когда экспонент планирует проведение различных развлекательных мероприятий (шоу, коктейли, дегустации и т.д.) и раздача мелких сувениров (образцов, плакатов и др..)
когда приглашенное лицо может получить приглашение не позднее чем за три недели до проведения выставки (ярмарки)
когда полиграфическая и художественное качество приглашение соответствующий престижу потенциального посетителя;
когда выбор адресатов соответствует виду экспонатов и масштабам предприятия-експонента.
Очень желательно также привести в приглашении простую и четкую схему местонахождения стенда. Понятно, что имя и адрес того, кого приглашают, надо напечатать на конверте красиво и без помилок.
Именные входные пропуска, которые отправлено посетителям, особенно ценятся не только из-за того, что это освобождает посетителей от оплаты за вход, а прежде всего из-за того, что такой жест экспонента является проявлением особой уваги.
Размещение на корреспонденции предприятия-экспонента наклеек с эмблемой выставки (ярмарки) является эффективным средством коммуникации, поэтому их следует размещать не на конверте, а непосредственно на материалах, которые вкладываются в него. Такие материалы направляются в основном известным и активным клиентам. Их количество зависит от того, какую именно информацию экспонент желает сообщить посетителю. К печатным материалам относятся материалы для бесплатного раздачи всем посетителям (почтовые открытки, открытки-розкладанкы, проспекты, афиши, плакаты), а также специальные досье, которые раздают во время проведения пресс-конференций или которые можно получить в пресс-центре выставки (ярмарки) . Как правило, досье состоит из следующих материалов: пресс-релизы, информационные таблицы данных, проспекты, «биографические» сведения о предприятии и его деятельности, фотоматериалы с четким объяснением, сведения о местонахождении стенда.
Деятельность по развитию связей с общественностью (паблик рилейшнз) начинается в период организации выставки, достигает максимума в период работы (обслуживания посетителей, организация приемов и других специальных мероприятий) и завершается в пислявиставковий период.
Последнее выставочным (ярмарочным) коммуникационным мероприятием является отправка особенно важным посетителям писем с благодарностью за участие и пожеланиям будущих дружеских деловых стосункив.
Беря в целом, можно сказать, что успех коммуникаций на стенде и в период подготовки к участию в выставке (ярмарке) зависит от следующего:
насколько своевременно предприятие решило принять участие в выставке (ярмарке)
или привлечены к работе специальных советников - специалистов этого дела
или внимательно следит предприятие за каждым шагом своих конкурентов;
насколько глубоко проработаны все вопросы, связанные с участием в выставке (ярмарке), с ориентацией на положительный результат;
или определена эффективность каждой коммуникативной акции;
или учтены малейшие мелочи, потому что часто именно они определяют реакцию клиентов;
осознают все работники соответствующих подразделений, что плохая реклама не дает других результатов, кроме плохой репутации.
Для облегчения процесса коммуникации экспонента и посетителя важна оформление стенда, когда декоративные элементы гармонично сочетаются с сущностью соответствующего экспоната. Даже самые простые товары можно разместить так, чтобы они соответствовали самым высоким эстетическим требованиям, а талант оформителя послужил бы целям маркетинга предприятия-експонента.
Прежде всего это касается цветовой гаммы, когда дизайнер обязан подчинить свою фантазию правилам использования «деловых цветов», чтобы не помешать коммуникации слишком сильным психологическим нагрузкам на посетителя. Давно доказано, что цвета существенно влияют на психоинтелектуальний состояние человека, следовательно, и использовать их нужно с учетом такой зависимости. Цвета вызывают психологическую реакцию (создают теплое или холодное среду, подчеркивают соответствующее настроение), имеют физиологические последствия (действуют как положительные или отрицательные раздражители), порождают разнообразные чувства (удовольствие, раздражение и т.п.), даже способны ввести в заблуждение органы чувств (например, предоставить об "емкости среды или создать некую фантастическую перспективу). Поэтому коммуникации на стенде требующие ограничения цветов, тщательного связывания цветов с видом и качеством экспонатов. К тому же, все это должно подчиняться одной идее - создать неповторимый и запоминающийся, образ предприятия-экспонента. Именно поэтому, выбирая цвета для оформления стенда, необходимо обязательно советоваться со специалистами в этой галузи.
На стадии выбора освещения дизайнер учитывает: функциональные потребности стенда, психологические потребности посетителей и архитектурные особенности стенда, общее освещение выставочного зала, цвета стенда и экспонатов, внутренняя планировка помещения (освещение в зонах передвижения посетителей), специфические потребности освещения экспонатов (с точки зрения габаритов и формы ), художественные элементы интерьера и размещение аудио-визуальных средств. Для подчеркивания натуральных цветовых контрастов экспоната может оказаться необходимым сочетание нескольких источников освещения с разной интенсивностью свитла.
Для эффективных коммуникаций на стенде важно обеспечить посетителям оптимальные (по цветопередачи и эстетики) условия показа экспонатов, прибегнуть к так называемому оптического управления посетителем (то есть с помощью света вести его в направлении выполнения маркетинговых задач экспонента, что в состоянии обеспечить только современные источники освещения) , добиться высокой эстетичности и декоративности експозиции.
Еще более важным является создание специфического поля общения с посетителем, требующее от персонала стенда деликатных подходов, профессионального поведения и безупречного обслуживания. Коммуникации на стенде подчиняются требованиям соответствующего делового церемониала, который начинается с вежливой поздравления, вручения возможном клиенту визитной карточки, молниеносного оценки его психологического типа, способа выбора коммуникативного поведения и заканчивается поисками, как говорится, общий язык. Активная коммуникация, то есть непосредственный контакт-знакомство, может происходить и как следствие так называемой пассивной коммуникации, когда стенд, экспонаты и различные внутренние средства коммуникации начинают интересовать клиентов настолько, что он сам чувствует безудержную потребность начать разговор с персоналом стенда.
Особенности работы с клиентом подробнее рассмотрен в разделе 8 «Персональная продажа товаров и услуг». Здесь мы назовем лишь те прописные истины, которые должен знать любой из персонала стенда:
Не пытайтесь уделять внимание сразу нескольким видвидувачам.
Не вмешивайтесь в работу своих коллег с вопросами, указаниями тощо.
Не зевайте, не делайте слишком медленных движений, потому посетитель может подумать, что вы линиви.
Не обращайтесь фамильярно, потому что это ужасно раздражает подавляющее большинство видвидувачив.
Деликатно наблюдайте, что делает посетитель и куда он пересуваеться.
Нормальный ход переговоров во многом будет зависеть от:
способности работника стенда выслушать посетителя, не перебивая его;
умение несколькими словами или даже выражением лица направить разговор в нужную сторону;
наличии у работника стенда права делать контрпредложения и принимать решения
способности работника стенда отвечать на вопросы, не приглашая коллег на помощь и не обещая ответить впоследствии;
смелости работника стенда признать правоту посетителя;
способности работника стенда всесторонне и взвешенно обсуждать вопросы, которые вызывают значительные возражения, не настаивая на немедленном их решении;
умение работника стенда владеть собой, воздерживаться от «контрнаступления», когда на него нападают, и перевести разговор на менее болезненные темы;
умение работника стенда улыбаться, потому что улыбающееся лицо и выразительные жесты - это основные аргументы продавца
умение работника стенда ставить перед собой определенные цели и добиваться их;
быстрой реакции работника стенда на неожиданные повороты собеседования, могут завести его в ловушку (к сожалению, посетители довольно часто включают в арсенал тактических средств ведения переговоров различные недозволенные (до шантажа включительно) приема).
Очень важно, чтобы посетитель сразу почувствовал внутреннюю силу партнера (работника стенда), потому слабых партнеров в бизнесе не уважает никто. Время нужно (насколько это возможно) всегда идти навстречу посетителю, понимать его трудности. Необходимо уделить посетителю (если он является перспективным) столько времени, сколько потребуется для того, чтобы он понял все выгоды, которые получит в результате заключения соглашения. Что ни говорите, а деньги же достойны и времени, и внимания!

<- Эта стадия начинается с момента закрытия выставки (ярмарки) и продолжается, пока не Глава 8. ПЕРСОНАЛЬНЫЙ ПРОДАЖА ТОВАРОВ И УСЛУГ ->