Лукьянец Т. И.. Маркетинговая политика коммуникаций (2003)

Одним из инструментов воздействия на покупателя является персональная продажа товаров,

Одним из инструментов воздействия на покупателя является персональная продажа товаров, предусматривает личное предъявление покупателю или группе покупателей во время беседы с целью продажи этих товарив.
Известно пять видов возможных коммуникаций продавцов и покупателей:
торговый агент-покупатель - торговый агент проводит беседу один на один с каждым отдельным потенциальным или фактическим покупателем;
торговый агент-группа покупателей - торговый агент проводит торговые презентации для группы покупателей;
служба продажи товаров предприятия-группа покупателей - руководитель службы продаж, торговый агент и инженер по эксплуатации проводят торговую презентацию товара с демонстрацией его в действии;
производственное совещание - торговый агент организует встречу руководства предприятия с одним или несколькими клиентами;
торговый семинар - группа специалистов производителя проводит его с потенциальными или фактическими клиентами для ознакомления их с новыми достижениями данного виробника.
Итак, к категории персонального продажи товаров и услуг относятся все формы продажи с участием представителей производителя товара: как те, что происходят непосредственно на предприятии, так и, организуемых по его межами.
Персональный (его еще называют личный) продажа товаров на стадии формирования потребительских предпочтений, а также на стадии, непосредственно предшествующий акта купли-продажи, может быть наиболее эффективным по следующим причинам:
во-первых, он имеет личностный характер, то есть предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между людьми, что позволяет участникам процесса купли-продажи изучить и понять друг друга;
во-вторых, он способствует установлению отношений между покупателем и продавцом, которые могут с чисто формальных стать дружественными, когда торговый агент принимает во внимание не только интересы собственной фирмы, но и интересы покупателя (конечно, настолько, насколько это возможно) Module . в-третьих, он предусматривает ответную реакцию, т.е. покупатель чувствует себя обязанным как-то отреагировать на визит торгового агента (впрочем, это может быть и отказ в корректной форме). Кроме того, в процессе общения торгового агента с покупателем могут неожиданно возникнуть новые возможности для спивпраци.
Персональная продажа с помощью агентов удовлетворяет потребности людей и с точки зрения удобства и уважения их личности, поскольку продавец приходит домой к покупателю, хотя цены на товары и услуги, предлагаемые таким образом, не являются низкими. По данным специалистов-аналитиков, такая торговля обеспечивает агенту комиссионные в размере 25-50% от суммы продажи. В цену товара также входят расходы на наем торговых агентов и на организацию работы. В будущем торговых агентов может заменить (и уже заменяет) торговля товарами по телевидению, через Интернет, по факсу тощо.
Услугами торговых агентов (коммивояжеров) пользуется значительное количество предприятий за рубежом, а в комплексе маркетинговой политики коммуникаций при продаже товаров производственного назначения такому способу торговли вообще принадлежит ведущая роль.
Однако высокая стоимость персонального продажи товаров и услуг требует четкого планирования. Эффективная схема его организации (по рекомендациям зарубежных специалистов) состоит из следующих этапов:
постановка задач торговому аппарата;
выбор основных принципов работы торгового аппарата, его организационной структуры, размеров и системы оплаты труда торгового персонала
приглашение и отбор торговых агентов;
обучение торговых агентов;
контроль за работой торговых агентов;
оценки эффективности работы каждого торгового агента.
Торговый персонал занимается выявлением потенциальных клиентов, наладкой коммуникаций с покупателями, осуществлением логистических операций, организацией обслуживания, сбором информации от потребителей об их потребностей и требований, работает со сферой распределения. Конечно, работники торгового аппарата должны обладать навыками маркетингового анализа и планирования.
Выбор основных принципов деятельности торгового аппарата дает ответ на то, какой вид продаж будет эффективным (торговля с привлечением коммивояжеров-одиночек, коллективная торговля через фирменный магазин, привлечения торговых посредников и т.п.), организационная структура торгового аппарата обеспечит наилучшие результаты (по территориальному или товарному принципу , по целевым группам клиентов и т.п.), нужное количество торгового персонала и система оплаты его труда (размер заработной платы, комиссионных, премий, возмещение расходов и дополнительные выплаты).
Обучение торгового персонала осуществляется, как правило, по такой программе:
ознакомление торговых агентов с производителем и воспитания чувства единства с ним. Для этого агентов учат истории предприятия, объясняют им задачи предприятия, его организацию, знакомят агентов с руководством, финансами, производством, ассортиментом товаров, атрибутами отдельных товаров, их сравнительной (относительно товаров конкурентов) характеристикой, учат, как распознать этих конкурентов и их товары;
практическое ознакомление торговых агентов с товарами предприятия, особенно с теми, которые требуют определенных технических навыков для пользования ими
ознакомление торговых агентов с особенностями целевой аудитории предприятия, т.е. с разными типами клиентов и их потребностями, мотивацией и привычками;
ознакомление торговых агентов со стратегиями и поведением на рынках продажи товаров конкурентов данного предприятия;
обучение торговых агентов проведению эффективных торговых презентаций, т.е. основополагающих принципов искусства продажи, коммерческих аргументов в пользу покупки каждого товара, эффективных сценариев бесед с клиентами;
ознакомление торговых агентов с особенностями их работы и связанными с ней обязанностями: как правильно распределить время на работу с активными и пассивными клиентами, как составить план работы и отчеты о его исполнении, как разработать наиболее эффективные маршруты поиздок.
По мнению многих известных маркетологов, торговым агентам необходимо поручать выполнение одной или нескольких следующих функций: привлечение новых покупателей, распространение информации о товарах и услугах предприятия, оформления сделок, предоставления услуг, сбор информации и составление отчета по результатам визитов. Они должны знать, как удовлетворить потребности клиента с должным выгодой для своей фирмы. Они должны уметь анализировать торговую статистику, измерять потенциал рынка, собирать рыночную информацию и разрабатывать маркетинговые подходы для выполнения запланированных мероприятий по персональной продажи. Итак, торговые агенты должны свободно владеть навыками маркетингового анализу.
В процессе общения торговый агент идентифицирует психологический тип личности собеседника и на этом основании решает, в каких аргументов ему надо пойти и какие именно товары показати.
Понятно, что агент должен быть хорошим психологом и хорошим социологом. Кроме того, он должен быть хорошим маркетологом, чтобы знать, какой из побудительных факторов (товар, цена или стимулирования) наиболее важный и для собеседника, и для самого агента как представителя фирми.
Следовательно, задача торгового агента - понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между получением раздражителей (к которым относится и сам торговый агент) и первыми реакциями на них (выбор товара, выбор марки, выбор времени сделки, выбор объема покупки).
Сейчас большинство торговых агентов - это высококвалифицированные люди, хорошо подготовленные професионали.
Как уже отмечалось, предприятие может или внешнюю (иногда ее называют полевой), или внутреннюю, или обе вместе службы продаж товаров и услуг. Внешние торговые агенты выезжают к заказчикам. Внутренние торговые агенты выполняют свои служебные обязанности непосредственно на предприятии, принимают заказы от покупателей и выполняют работу по организации продаж, т.е. формируют портфель заказов, контролируют выполнение этих заказов и доставку заказанных товаров до потребителей.
Для привлечения торговых агентов предприятие разрабатывает определенную систему вознаграждений, которая должна соответствовать общим маркетинговым целям предприятия:
оклад, комиссионные, оклад премия, оклад комисийни.
Каждая из этих систем, как всегда, имеет и преимущества, и вади.
Цели маркетинга тесно связаны с этапами жизненного цикла товаров. Так, если целью менеджмента продажи товаров является обеспечение новых заказов, специалисты рекомендуют применять для повышения эффективности труда торговых агентов премии за привлечение новых заказчиков. Если маркетинговая стратегия заключается в быстром завоевании (увеличении) доли рынка, пользуются системой оплаты, которая поощряет увеличение продаж товаров, т.е. комиссионные премии. Если цель маркетинга - максимизация доходности текущих операций, система оплаты должна состоять из оклада и какого-то дополнительного стимула, зависит от величины продажи и степени удовлетворения потребностей покупцив.
Очень поучителен хронометраж обычного (девятичасового) рабочего дня рядового торгового агента (по подсчетам европейских специалистов по маркетингу):
переговоры о продаже - 5% общего времени;
предварительное планирование операций (дома) - 5%;
«Холодные» встречи (вручения визиток, проспектов и т.п.) - 6%;
ожидания в приемных разных руководителей - 6%;
беспредметная болтовня на разные темы - 7,5%;
посторонние дела (родственники, коллеги и т.д.) - 7,5%;
прогулки, записи, различные телефонные звонки - 8%;
ланч - 13%
поездки машиной к клиентам, поиски места парковки - 42%.
Итак, за один день торговый агент в среднем лишь 5% своего рабочего времени занимается непосредственно организацией продажи. Остальные - подготовительные работы и просто зря упущенное время. Если бы кто-то сделал такой хронометраж в Украине, результат, наверное, был бы еще хуже (за исключением проблем с парковкой, которых у нас еще нет).
Оценка результатов деятельности торговых агентов выполняется по следующим показателям (понятно, что их может быть и гораздо больше):
объем продажи товаров в целом;
выполнение квот по отдельным товарам;
валовая прибыль;
торговые издержки;
торговые издержки в общем объеме продаж (в процентах)
выручка на 1 грн расходов (объем реализации разделить на расходы на продажу, тыс. грн);
количество визитов;
цена одного визита (расходы на визиты разделить на количество визитов)
среднее количество клиентов;
количество отработанных дней
уровень расходов на новые сферы деятельности или новых клиентов (объемы продажи товаров новым клиентам (новых товаров) разделить на общий объем продаж в денежном выражении и умножить на 100);
сколько «стоит» один новый клиент;
уровень затрат на обслуживание старых клиентов;
сколько «стоит» один старый клиент;
количество новых клиентов и выручка на одного клиента, количество утраченных клиентов;
средний объем продаж на одного клиента;
средняя доходность одного клиента.
Имея такие расчеты за несколько лет, предприятие может определить положительные или отрицательные тенденции этого направления торговой дияльности.
Зарубежный опыт показывает, что один заказ приходится на четыре визиты (1: 4), согласие клиента на одну презентацию - результат трех визитов (1: 3), один заказ можно получить в результате двух презентаций (1: 2). В Украине таких показателей можно надеяться только через много лет тяжелого труда по созданию цивилизованных условий господарювання.
Итак, чтобы получить один заказ, необходимо сделать, как минимум, четыре визиты. Если стоимость заказа незначительна, это соотношение может быть экономически невыгодным (когда расходы на получение этого заказа превышать стоимость самого заказа).
Торговый агент должен понимать, что есть только два способа повысить эффективность работы:
первый - максимизация бизнеса с постоянными клиентами;
второй - поиск новых клиентов (однако не следует забывать и о так называемый принцип Парето: по коммерции он состоит, между прочим, в том, что 20% заказов дают 80% прибыли).
Эффективное планирование деятельности торгового агента должно начинаться с анализа тех направлений бизнеса, есть в сфере действия торгового агента. Полученные выводы можно сделать, изучая профессиональные газеты и журналы, информацию по маркетингу, информацию о клиентуре, профессиональные ассоциации, коммерческий персонал других предприятий и т.д.. Эти данные нужно сравнить с реальной ситуацией деятельности торгового агента. На основании этого нужно определить цели бизнеса на ближайшие 12 месяцев: потенциальное количество новых клиентов, возможность расширения географии связей, вероятное увеличение объема продаж на протяжении року.
Такой анализ торговый агент должен дополнить еще дополнительными исследованиями, а именно:
а) определить (по количеству купленного товара) десять лучших клиентов:
проанализировать, какой процент от всего количества покупателей составляют (каждый отдельно и все вместе)
оценить их общий вклад в прибыль;
провести общий анализ тенденций по покупке этого товара за последние три года и составить должное резюме;
проанализировать покупки каждого из этих клиентов за последние три года и составить резюме;
на основании написанных резюме и маркетинговой активности подготовить прогноз на ближайшие 12 месяцев;
б) идентифицировать десять новых потенциальных клиентов и разработать индивидуальные стратегии для привлечения каждого из них:
определить, какая должна быть поддержка;
когда необходимо начать работать с новой клиентурой;
какими должны быть первые шаги;
когда можно ожидать первых заказов;
в) проанализировать свои сильные и слабые стороны и возможности и помехи на самом рынке:
сильные - или устойчивая позиция товара, который предлагает торговый агент; ли постоянная клиентура; или налажено хорошие отношения с большинством клиентов;
слабые - количество клиентов уменьшается; новых клиентов привлечено мало; недостаточная маркетинговая активность; утрачено время для развития нового бизнеса;
возможности рынка - развитие новых рынков продажи, расширение ассортимента товаров и т.п.;
помехи - усиление активности местных конкурентов, зарубежных производителей тощо.
Подлежат планированию и попытки создания или расширения так называемых зон обслуживания, хотя специалисты имеют различное мнение относительно этого. Беря в целом, создания зон обслуживания и закрепление за ними торговых агентов целесообразно, когда предприятие располагает многочисленную армию торговых агентов, которая может охватить отдаленные уголки большого экономически географического региона. Маленьким предприятиям, где работает небольшое количество торговых агентов, создания зон обслуживания и не под силу, и не является необхидним.
Формирование зон обслуживания проходит, по мнению специалиста, в следующие пять этапов:
1) определение базовой единицы;
2) анализ клиентуры;
3) анализ рабочей нагрузки каждого торгового агента;
4) определение зон обслуживания;
5) распределение торговых агентов по этим зонами.
Чаще базовыми единицами становятся микрорайоны, районы, города, области. Наименьшей базовой единицей является микрорайоны и районы, потому что здесь проще найти информацию об объемах розничной продажи, количество населения, его занятости, социальный состав и тому подобное. Затем происходит определение реальных и потенциальных покупателей. Источниками информации являются данные предприятий о постоянных клиентах и ​​о тех, которые обращались, но по каким-то причинам не сделали покупки, а также телефонные справочники, компьютеризированные банки данных, Интернет, результаты телефонных опросов тощо.
Всех потребителей необходимо классифицировать по степени их потребностей и покупательной способности и на этом основании определить частоту обращения к ним торговых агентов. Так, зарубежные компании, реализующие фасованные потребительские товары, пользуются так называемой АВС-классификации. Покупателей с крупнейшим потребительским потенциалом, который определяется через сумму денег, расходуемых на покупку, относят к категории А; потребителей с несколько меньшим потенциалом - к категории В; тех, кто имеет наименьший потенциал, - к категории С. Компания направляет торговых агентов к клиентам категории А один раз в две недели, категории В - не менее одного раза в четыре недели, категории С - один раз в восемь тижнив.
Рабочая нагрузка торгового агента зависит от количества покупателей его продукции в данной местности, размера территории и частоты обращений к клиентам с торговыми предложениями. Дополнительными показателями за анализа нагрузки торгового агента: средняя продолжительность непосредственного общения с клиентом, время вспомогательной деятельности, что ее прямо связано с торговлей, время, затрачиваемое на поездки (рекомендуется использовать график поездок по круговым маршрутом. Эта практика применялась в Украине уже очень давно, когда еще существовала централизованная доставка грузов снабженческо-сбытовыми конторами из их баз к потребителям).


<- Глава 8. ПЕРСОНАЛЬНЫЙ ПРОДАЖА ТОВАРОВ И УСЛУГ Поскольку коммуникации - это не что иное, как обмен информацией между двумя и более ->