Лукьянец Т. И.. Маркетинговая политика коммуникаций (2003)

Напомним, что процесс продажи - это совокупность этапов, которые торговый агент проходит

Напомним, что процесс продажи - это совокупность этапов, которые торговый агент проходит во время продажи того или иного товара или услуги: поиск и оценка покупателя, подготовка к контакту, проведения контакта, презентация и демонстрация, устранение противоречий, оформления сделки и сопровождение угоди.Module . При всей значимости этапа заключения соглашения результат в значительной степени определяется на предыдущих етапах.
Поиск потенциальных покупателей заключается прежде всего в определении своей доли рынка. Первым шагом здесь является составление перечня всех категорий пользователей товаров, реализацией которых занимается торговый агент. Следующий шаг - это установление приоритетности наиболее вероятных покупателей. Специалисты рекомендуют распределить их по группам: от первой (наименее вероятные) до пятой (вероятные). Группы заносятся в таблицу, разделяя ее на две части: в одной - индивидуальные покупатели, в другой - организации или предприятия (универмаги, розничные и оптовые торговцы, другие группы).
Торговому агенту очень важно, особенно в отношении продажи товаров производственного назначения, можно точнее выявить тех, кто в данной организации или предприятии может принять окончательное решение о покупке. Нет смысла обращаться к людям, которых на это не уполномочен (хотя не бывает правил без исключений, и такие люди могут быть источником информации для тех, кто принимает решения). Большинство вопросов о покупке промышленной продукции, которая дорого стоит, решается несколькими людьми из руководства предприятия. Поэтому торговый агент должен обеспечить необходимую информацию для всех таких лиц. Содержание информации должно быть дифференцированным. Так, наиболее подробную информацию нужно предоставить техническим специалистам; административным руководителям предоставляется сокращенное информация, дающая общее представление о товаре и выгоды от его придбання.
Это касается не только товаров производственного назначения: даже на уровне одной семьи решение о покупке ценного вещи могут принимать несколько членов семьи спильно.
Очень важно знать финансовое состояние клиентов (фактических и потенциальных). Если торговый агент предварительно оценит финансовое состояние покупателя, то это позволит ему подготовить альтернативные варианты заключения сделки, например, предложить лизинг или кредит.
Следующая особенность поиска клиентов - это понимание торговым агентом истинных потребностей и пожеланий клиента. Некоторые считают, что любой товар можно продать любому. Это грубая ошибка: попытка продать товар или услугу тому, кто в этом не нуждается, зачастую оборачивается на бесполезную трату времени и средств. Не стоит также забывать слова Дж. П. Моргана: «У человека в основном есть две причины что-то сделать: та, что привлекательно звучит, и настоящая». Итак, многое зависит от торгового агента, особенно тогда, когда он способен помочь клиенту осознать те истинные потребности, которые можно удовлетворить с помощью данного товара. Поэтому запомните еще одно «железное» правило торгового агента сделать все, чтобы покупатель был доволен своим приобретением, тогда он будет покупать снова и знов.
Для эффективного поиска клиентов используют различные источники: справочники, советы отдельных лиц, данные различных групп людей, организаций и предприятий. Кроме того, поиск потенциальных покупателей ведется с помощью рекламы, внутрифирменной информации, конкурсов, торговых ярмарок и, конечно, наблюдений. Для поиска индивидуальных покупателей надо пользоваться телефонными книгами, визитками, списками отдельных групп людей (куда имеет доступ торговый агент). Специальные справочники, которые систематически уточняются, имеющих торговые заведения обслуживания, особенно те, которые работают с посылочной торговлей или по каталогам.
В списке индивидуальных клиентов необходимо обязательно указывать их фамилии, имена и отчества. Специалисты также советуют составить отдельный список возможных информаторов: родных, соседей, древних коллег по работе, продавцов магазинов, где торговый агент постоянно покупает товары для собственного потребления, людей, с которыми он встречается на вечеринках, на обучении, в транспорте, услугами которых пользуется ( врачи, парикмахеры, почтальоны, ремонтники, работники автозаправок и т.д.).
Важным источником информации об индивидуальных покупателей могут быть, как уже сказано, списки различных общественных организаций и других подобных структур. Особенно большое значение имеет контакт с руководством такой группы. Если руководителю понравился товар или сам торговый агент, то он, несомненно, согласится крайней мере сообщить свою группу о товаре или и выдаст торговому агенту список членов группы. К таким группам относятся школы, учебные заведения, различные клубы, которые за рубежом множество, религиозные группы, бизнес группы, различные ассоциации, детские группы, службы коммунальных услуг, службы обслуживания тощо.
Желательно наладить контакты также с благотворительными обществами, церковными общинами, магазинами по соседству, врачами и адвокатами с большой частной практикой, учреждениями здравоохранения, образования и социального обеспечения, специализированными магазинами, страховыми агентами и агентами по продаже нерухомости.
Реакция покупателей в ответ на рекламу в виде телефонных звонков и писем также является источником информации. Служба маркетинга должна немедленно передать эту информацию торговому агенту, который работает на той територии.
Прекрасным инструментом для привлечения новых клиентов могут быть и сами покупатели, особенно те, которые довольны своей покупкой. Такие покупатели могут назвать фамилии своих коллег, родственников, друзей и знакомых, проживающих в других торговых зонах, еще не охваченных данным торговым агентом. В ответ на просьбу они могут дать рекомендательные письма или непосредственно позвонить своим знакомым и коллегам.
Однако поиск торговыми агентами новых покупателей по методу странствования от двери до двери далеко не всегда оправдано экономически и, как правило, может быть целесообразным только для продажи в отношении мелких товаров, которые необходимо увидеть и которые можно продать прямо в процессе презентации. По большинству других товаров, то экономически целесообразнее поиск с помощью предварительного телефонного разговора или какого-то другого вида предварительной домовлености.
Большое значение для выявления круга заинтересованных лиц и дальнейшей работы имеют такие мероприятия, как конкурсы с призами для потенциальных клиентов. Эта форма поиска клиентов является наиболее удачной, поскольку она сразу же дает торговому агенту возможность получить адреса потенциальных клиентив.
Один из методов поиска потенциальных покупателей, которым может пользоваться почти каждый торговый агент, называется многоуровневого маркетинга. Это процесс установления и использования контактов. Есть несколько общих рекомендаций, которые могут способствовать успешному налаживанию многоуровневого маркетинга. Во-первых, торговому агенту следует встречаться с как можно большим количеством людей. Во-вторых, встречаясь с потенциальным покупателем, даже внеслужебное, торговый агент должен найти подходящую возможность рассказать о том, как он зарабатывает на жизнь, - это дешевая форма рекламы. В-третьих, торговому агенту не нужно за неофициальных обстоятельств предлагать заключить соглашение или купить товар. Гораздо лучше договориться о дне следующей, уже чисто деловой, зустричи.
Наблюдательность - еще один из инструментов торгового агента. Найти потенциальных покупателей может только наблюдательный торговый агент, который ознакомлен с систематическим методом поиска. Искать надо на страницах местных газет с частными объявлениями, среди сообщений о сделках с недвижимостью, браки, продвижения по службе, дни рождения тощо.
Широко известным способом составления списка потенциальных покупателей есть выставки или презентации на торговых ярмарках. Этот источник особенно эффективен, поскольку торговые ярмарки привлекают внимание всех, кого интересует та или иная отрасль промисловости.
Упорядочивая информацию о потенциальном покупателе, торговый агент должен установить его имя, социальное положение, служебные полномочия, образование, сделанные в последнее время солидные покупки, основные психологические черты, даже наличие некоего хобби. Если речь идет о потенциальном покупателе товаров производственного назначения, необходимо знать название предприятия (организации), его местонахождение, к какой отрасли производства принадлежит, каково его положение в конкурентной среде, основных клиентов, основные проблемы, финансовое состояние. Почти все это можно установить, внимательно просматривая отчеты предприятий, различные справочники и другую деловую информацию.
Всю собранную информацию такого рода систематизируют по определенному алгоритму и хранят вместе с информацией о результатах контактов (личных или телефонного). Поэтому понятно, что торговый агент должен свободно владеть компьютером.
Однако не помешает лишний раз напомнить, что эту огромную работу приходится сейчас выполнять самостоятельно только в исключительных випадках.
В экономически развитых странах (Германия, Франция, Великобритания и др.) составлением списков покупателей занимаются (и уже давно) специализированные фирмы, которые затем продают такие списки тем, кто в них нуждается. Это очень прибыльный бизнес. Отдельные фирмы имеют информацию по сотням тысяч людей, причем классифицированную по всем возможным признакам, даже по вкусам покупателей и ценами товаров, которые покупатель может позволить себе придбати.
После обнаружения потенциальных покупателей торговый агент должен найти оптимальный подход к общению с каждым из них, используя всю собранную информацию, то есть провести эффективную подготовку к контакту. Специалисты считают, что такая подготовка:
свидетельствует о высоком профессионализме торгового агента;
помогает установить доброжелательные отношения с клиентом;
укрепляет доверие к торгового агента;
увеличивает вероятность заключения сделки;
укрепляет у торгового агента веру в собственные сили.
Планирование подготовки контакт гарантирует, что весь процесс продажи будет хорошо обоснованным, а потому ефективним.
В процессе планирования контакта торговый агент должен ответить прежде всего самому себе на следующие вопросы:
Чего я хочу добиться (определение целей)?
Почему клиент мог бы согласиться на заключение соглашения о покупке того или иного товара?
Какие альтернативы могут быть у него и у меня?
От каких аргументов мне нужно отказаться, чтобы достичь цели?
Какие очередные шаги надо сделать?
Что произойдет, если я не буду успеха?
Какой интеллектуальный уровень клиента?
С какими взглядами клиента на товар или услугу я могу согласиться, а с какими - нет?
Чем я могу уступить?
Какой цели клиент добиваться?
Что заставляет его отстаивать выбранную позицию?
Что является наиболее важным для клиента: выгода, затраты, доход, социальное признание, престиж, комфорт, уверенность, чувство безопасности, удовлетворения любопытства, здоровья?
Как я должен действовать: какое время и место выбрать для контакта, что необходимо иметь для демонстрации, как вести себя в случае некорректного поведения клиента и т.д.?
Это то, что касается предварительной подготовки. Очень важно, однако, осознавать, что все эти общие соображения ни в коем случае не является незыблемой догмой. Это не более чем домашние заготовки, подлежащих постоянной корректировке во время самого контакта с потенциальным клиентом: когда в процессе контакта окажутся преимущества торгового агента, тогда ему можно немного увеличить свои требования. Когда же преимущество на стороне клиента, тогда лучше меньше требовать и больше предлагать. Не стоит настаивать на своем, когда клиент убедительно доказал вашу ошибку. Нужно уметь признавать ошибки. Лучше поискать другого способа воздействия на потенциального клиента.
Важное значение имеет манера говорить: не слишком быстро, не слишком тихо, не слишком вяло, не слишком эмоционально. Помните, что золотая середина всех обстоятельств является найлипшою.
Чтобы общение было действительно эффективным, торговый агент, кроме всего прочего, имеет хорошо уметь выбрать подходящую для данной ситуации форму и длительность презентации. Существенно и умение поставить наводящие вопросы покупателю. Однако даже от самых искусных вопросов будет мало пользы, если торговый агент не слушать ответов на них. Мы уже много раз говорили и еще не раз повторять, что профессия торгового агента значительно больше требует умения внимательно слушать, чем умение складно говорити.
Торговому агенту не нужно пренебрегать и своим внешним видом. Одеваться желательно скромно, но со вкусом и в соответствии с деловой ситуации. Не стоит появляться в майке и скомканных джинсах на деловую встречу с руководством крупной фирмы или солидной государственного учреждения. Кроме того, если торговый агент продает одежду, ему необходимо надеть лучше из того, чем он торгуе.
В конечном итоге можно утверждать, что эффективность контакта зависит от следующих трех факторов: во-первых, от умения торгового агента найти соответствующую мотивацию, во-вторых, качества товаров, предлагаемых на продажу, и, в-третьих, от поведения клиента.
По мнению специалистов, первые пять минут встречи являются важнейшими, так как они почти на 100% определяют отношение покупателя к продавцу агента.
Опытные торговые агенты умеют снизить напряжение первой встречи несколькими простыми приемами проведения контакта.
Практически существуют восемь способов подхода к покупця.
Комплиментарный подход - это прием, когда встреча начинают с хорошо подготовленного (не слишком льстивого!) Комплимента покупателю. Тонкий комплимент сразу создаст доброжелательную атмосферу беседы и попутно покажет ум агента.
Подход со ссылкой заключается в том, что торговый агент вспоминает нескольких довольных покупками клиентов, которые известны покупателю и уважаемые ним. Очень полезно иметь от них рекомендательные письма.
Подхода с предъявлением образца, как правило, предшествует длительная церемония знакомства и договариваний о встрече. Но это не потеряно время, потому что после того покупатель охотно примет приглашение на деловой завтрак, обед, ужин или предложение оставить образец на определенное время с тем, чтобы покупатель мог его випробувати.
Подход с указанием преимуществ начинается с описания выгод, которые будет иметь покупатель от покупки этого товара (быстрее, дешевле, удобнее).
«Драматический» подход применяется для привлечения внимания, если все остальные оказались неудачными. Например, торговый агент, который продает пылесосы, специально пачкает ковер клиента, чтобы потом продемонстрировать, как эффективно его пылесос устранит такое загрязнение. Это довольно рискованный прием, который годится только для отчаянных агентов (ну-ка, пылесос не сработает!). Когда у клиента не хватает чувства юмора, агент в одно мгновение может потерять репутацию.
Подход с демонстрацией образца товара используется в начале встречи и позволяет потенциальному покупателю сразу увидеть, что предлагает торговый агент. Позже легче перейти к самой презентации. Недаром говорят: «лучше раз увидеть, чем сто раз услышать».
Подход с вопросами применяется, когда клиент вовлекается в двустороннего общения уже на первом этапе встречи. Он помогает из ответов Дополнительную информацию о степени заинтересованности клиента. Особенно полезно задавать такие вопросы: «Какие качества или преимущества товара имеют для вас особое значение? Чем я могу вам помочь? "Тощо.
Следует, однако, откровенно признать, что этот подход является наихудшим. Дело в том, что после первой попытки, если она будет неудачной, уже невозможно установить контакт. Новую попытку нужно определенное время подождать. В таких условиях особое значение приобретает вступительный церемониал: крепкое рукопожатие, искренняя улыбка, хорошие манеры и внешний вид агента.
После установления контакта характер презентации товара зависеть от самого товара и настроения потенциального клиента. Распознав тип характера потенциального покупателя (неуклюжий, молчаливый, скептический, упрямый, импульсивный, методический, разговорчивый, постоянно недоволен) и его настроение, торговый агент может выбрать оптимальный для данной ситуации способ предъявления товару.
Каждая презентация товара должна удовлетворять следующим требованиям: привлекать внимание потенциального клиента к товару, стимулировать желание воспользоваться качествами товара, предлагаемая убедить в необходимости покупки, побудить клиента приобрести товар.
Заинтересовать товаром можно, пользуясь приемом «особенность - преобладание - польза». Каждая из составляющих этого приема подкрепляется определенным образом (специалисты рекомендуют широко пользоваться такими высказываниями: «лучше», «доказано на практике», «опыт ваших знакомых» и др.). Стимулирование желания купить товар усиливается также с помощью других приемов (психологических, экономических, социальных и т.п.). Решающую роль может сыграть успешная попытка убедить клиента в том, что предложенный ему товар является лучшим из всего, что он может получить сейчас (по цене или чем-то другим). Необходимо подкрепить все это объективным показаниям (отзывов авторитетных лиц, результаты испытаний), а также предоставлением надлежащих гарантий. Основная цель презентации - побудить клиента к покупке товара. Самые распространенные из них:




<- Поскольку коммуникации - это не что иное, как обмен информацией между двумя и более В Украине нет традиций цивилизованной торговли. Бывшая советская торговля по своей ->