Лукьянец Т. И.. Маркетинговая политика коммуникаций (2003)

Классик теории упаковки Т. Хайн считает, что главное отличие между супермаркетом

Классик теории упаковки Т. Хайн считает, что главное отличие между супермаркетом и традиционным рынком заключается в том, что в первом акт продажи фактически происходит без участия человека, ибо роль продавца значительной мере играет упаковка. Упаковка стала неотъемлемой частью нашей жизни. Упаковок так много, что человек уже не сосредоточивает на них специального внимания, но они действуют через подсознание. Люди постоянно находятся в контакте с различными упаковками: яркими, которые привлекают внимание, оригинальными, которые облегчают пользование товарами, информативными, которые помогают понять, что люди будут, когда приобретут тот или иной товар. Упаковка входит в дома, квартиры как равноправная составляющая интерьера, заполняя кухни, ванные комнаты и спальни. Она откликается на современные вкусы и новые представления о комфорт.
Упаковка важна для производителя товара, поскольку она является одним из основных средств привлечения внимания потребителя и создания доверия к товару. Покупателя готовят к покупке с помощью различных мероприятий (рекламы, персональная продажа, стимулирование спроса и т.д.), но чаще заставляет его что-то впервые купить именно удачная упаковка. Если купленное понравится, покупатель в дальнейшем искать только такую ​​упаковку, поскольку она создает так необходимые производителю ассоциации с товаром и с самим виробником.
Итак, цель упаковки - привлечь внимание человека и одновременно заставить ее доверять тому, что находится внутри. Упаковкой является все то, что не является товаром. Но большинство упаковок товаров - это прежде гармоничное единство материала, информации и тары. Роль каждой составляющей является очень важной. Очень часто именно упаковка порождает новые потребности, потому что без нее никто не обращал бы внимания на эти товары и не потреблял их. С точки зрения философии, упаковка - это выразительных средство и средство передачи знаний. Ознакомить с товаром и помочь быстро принять решение о его покупке - вот задача, которую выполняет упаковка, одновременно скрывая и демонстрируя товар. Демонстрация - это ее очевидная функция. Но специалисты отмечают другом - на удовольствии, которое покупатель получает от товара. Понятно, что это удовольствие начинается с упаковки. Хорошая или какая-то особенно удобна упаковка придает уверенности в том, что и сам товар также хороший. Поэтому покупатель не тратит много времени и умственных усилий, чтобы принять решение о его покупке. Упаковка действует, как уже было сказано, на под-сознательном уровне и порождает эмоциональный отклик со стороны покупця.
Современная коммуникация с помощью упаковки исходит из того, что человек, который зашел в магазин, обычно не имеет при себе список товаров, которые ей необходимы. Покупатели просто ходят между полками, позволяя упаковкам «уговаривать» их, и делают много покупок, о которых они и не думали. Именно потому, что коммуникативная сила упаковки очень значительная, защитники прав потребителей требуют, чтобы упаковка играла только чисто информативную роль, не оказывая никакого эмоционального воздействия на покупателя, соблазняя його.
Элементами упаковки является тара, упаковочные материалы, материалы для завязывания, заклеивания тощо.
Потребительская тара - упаковка для непосредственной продажи или для доставки покупателям (банки, коробки, футляры, пачки и т.п.).
Транспортная тара - элемент упаковки товара, уже расфасованного в потребительскую тару. Транспортную тару предназначено для защиты товаров и потребительской тары от воздействия внешних факторов и для обеспечения удобства перегрузочных работ, транспортировки, складирования и т. п. К транспортной тары относятся мешки, ящики, бочки, барабаны, баллоны, фляги, цистерны, контейнеры тощо.Module . Как прокладочные и амортизационные материалы используют древесину, бумагу, картон, ткань, пенопласт, вату, стружку и т.п.. Они являются дополнительными элементами упаковки, предназначенные для защиты товаров от механического повреждения и для увеличения прочности тари.
Приемка товаров в транспортной упаковке происходит с предыдущим распаковкой и без него. Распаковывают товары тогда, когда это согласовано между оптовым покупателем и отправителем товара. Как правило, для перевозки товаров по оптовой и мелкооптовой продажи используют транспортную тару.
Применение потребительской тары является обязательным по розничной продажи жидких продовольственных и непродовольственных товаров, не говоря уже о оптовый. Отпуск таких товаров может происходить в расфасованном виде в потребительской таре производителя или продавца, а также с помощью взвешивания или отмеривания в тару споживача.
Классифицируют тару и по следующим признакам: место упаковки; применяемые материалы, форма, грузоподъемность и габариты, кратность використання.
По месту упаковки тару подразделяют на производственную, когда эту технологическую операцию осуществляет производитель товара, и торговую, когда ее выполняет торговец. Такая торговая услуга бесплатной или платной, хотя любую упаковку оплачивает покупець.
Зависимости от способности сохранить свою форму тара делится на твердую (жесткую), полутвердую (полужесткую) и мягкую.
К твердой относится тара: металлическая (банки, тубы, контейнеры, цистерны), стеклянная (банки, бутылки, баллоны), деревянная (ящики, контейнеры, лотки, корзины, бочки, кадобы) и полимерная тара (ящики, бочки).
К полутвердой тары относят упаковку картонную (короба) и комбинированную (тетрапак, перпакы т.п.).
Мягкая тара - это полимерная (паки, мешки, пакеты), бумажная (мешки, пакеты, оберточная и другая бумага) и тканевая (мешки, материалы для перевязки - шпагат, разнообразные веревки, ленты и т.д.).
Жесткая тара надежно защищает упакованные товары от механических повреждений (от ударов, давления, прокалывание).
Герметизирована металлическая и стеклянная тара предотвращают вредное воздействие на товары атмосферного кислорода и проникновению посторонней микрофлоры, что уменьшает окислительное повреждение товаров (прогоркания, осалювання жиров, разложение витаминов, красителей и т.п.), а также их микробиологическое порчи (гниения, плесени, развитие болезненных бактерий и др. .). Металлическая тара и бутылки из темного стекла защищают товары от воздействия солнечных лучей, что также замедляет вредоносные процессы окиснення.
Однако твердая тара имеет значительные недостатки. Это прежде ее большой вес и объем. В среднем масса и объем такой тары в массе и объеме брутто товара составляет до 25-30%, а в некоторых случаях и значительно больше. К недостаткам относится также высокая стоимость тары, состоит из закупочной цены, цены эксплуатации и цены транспортировки. Это приводит к увеличению затрат на тару и ее оборот, закладываемых в издержки производства или обращения, повышает цену товаров.
Полужесткая тара имеет меньшую массу и объем. Будучи пустой, она легко складывается или вкладывается одна в одну, что облегчает и удешевляет ее перевозку и хранение. Стоимость такой упаковки значительно ниже, чем твердой, поскольку применяются дешевые материалы, полученные в основном в результате вторичной обработки. Хоть она и деформируется при больших нагрузок или сильных ударов (во время транспортировки, погрузки и выгрузки), но при нормальных условиях достаточно прочной. Как правило, в картонную (плетеную) тару упаковывают товары, относительно устойчивые к механическим ушкоджень.
При соблюдении надлежащих условий (максимально допустимая высота, использование прокладок и т.п.) полужесткая тара обеспечивает достаточное хранения товаров при минимальных витрат.
Мягкая тара не защищает помещен в ней товар от механических повреждений. Поэтому ее используют либо для упаковки товаров с высокой механической стойкостью, или дополнительно применяя твердую тару.
К преимуществам мягкой тары относится то, что она в порожнем состоянии занимает мало места и является относительно очень дешевой. Основное назначение мягкой тары - обеспечение транспортировки и хранения сыпучих и других подобных материалов, устойчивых к механическим толчков и ударов. Отдельные виды мягкой тары можно использовать для герметичного упаковки, благодаря которому создаются и поддерживаются стабильные условия хранения продукта (влажность воздуха, газовый состав и др.). Мягкая тара (полиэтиленовые мешки) применяется также для хранения некоторых биологических продуктов. Дело в том, что полиэтиленовый мешок пропускает наружу кислород значительно интенсивнее, чем углерод. Это очень важно для сохранения свежих плодов и овощей - так называемое сохранение в модифицированной газовой среде. Углерод, который выделяется в процессе дыхания этих биообъектов, накапливается в полиэтиленовой упаковке, уменьшая скорость микробиологических процессов и тормозя дыхания. Такой способ упаковки будто консервирует плоды и овощи, значительно увеличивая сроки их зберигання.
По грузоподъемности выделяют большегрузных тару; по габаритам - крупно-, средне-и малогабаритную; по кратности использования - одноразовую и багаторазову.
По материалам, из которых изготавливается тара, ее подразделяют на деревянную, картонную, бумажную, полимерную, металлическую, текстильную, стеклянную, керамическую, комбинированную тощо.
Деревянная тара является очень распространенной. Для упаковки используется дощатый и фанерная тара, а также тара из древесностружечных и древесноволокнистых плит. Для изготовления ящичной тары используют хвойные и лиственные породы, а для фанерных ящиков - фанеру из березы, бука, ольхи, осины, сосны. Значительным преимуществом фанеры является то, что она легче и прочнее другие древесные материали.
Деревянная тара в виде ящиков применяется для упаковки такой продукции, как обувь, спецодежда, стеклянные, фарфоровые изделия, метизы, запасные части, оборудование и т.д.. Для крупных изделий пользуются отдельными деревянными щитами, которые соединяют между собой непосредственно на месте упаковки. Детали тары соединяют гвоздями, для дополнительного крепления используют стальную ленту, проволоку, шурупы, болты, металлические уголки, скобы и т.д.. Ящики для экспортных товаров изготавливают из строганых досок. Деревянные решетки используют преимущественно для упаковки мебели, крупных узлов и деталей различных машин. Для упаковки, перевозки и хранения электродов, крепежных деталей, металло-и других изделий весом до 40 кг рекомендуют использовать цильнокорпусни ящики из древесноволокнистой массы, имеют удобную конструкцию и герметичность. Деревянные и фанерные барабаны применяют для упаковки химических продуктов (красители, густотертые краски, пигменты и др.), а также пищевых продуктов типа яичного порошка, сухого молока и т.д.. Для перевозки кабелей и проводов применяют катушки различных конструкций.
Картонную бумажную тару изготовляют из листового, прессованного, клееного и гофрированного картона и бумаги. Картонная тара используется в виде различных ящиков, барабанов и лотков, бумажная - в виде мешков. Картонные ящики вместимостью до 40 кг и более изготавливают в основном из трехслойного гофрированного картона. Назначение барабанов картонных такое же (для упаковки тех же видов продукции), и деревянных. Они могут служить и влагозащитной тарой для гигроскопичных материалов. Значительное распространение бумажная тара в виде мешков (крафтмешках), которые применяются для тарирования сыпучих строительных (вяжущих) материалов и химикатов. Бумажные мешки бывают двух видов: обычные и влагонепроницаемые. Первые используют для негигроскопичных сыпучих строительных материалов и химикатов, а вторые - для гигроскопичных материалов. Вес наполненного четыре-шестишарового бумажного мешка не должна превышать 50 кг.
Полимерную и комбинированную тару изготавливают из полиэтилена, поливинилхлорида, полистирола, полипропилена и других подобных материалов. Полимерная и комбинированная тара используется в виде ящиков, бочек, канистр, бутылей, мешков, лотков и т.п.. Пластмассовые ящики изготавливают из полиэтилена высокой плотности емкостью до 20 кг и более. Полиэтиленовые бочки (емкость их достигает 50 л и более) предназначены для транспортировки и хранения различных жидкостей и сыпучих материалов. Для транспортировки и хранения различных жидкостей широко используют и полиэтиленовые канистры и бутыли вместимостью до 20 л. Сажу, минеральные удобрения и другие сыпучие материалы транспортируют и хранят в полиэтиленовых мешках вместимостью 50 кг. Небывалого распространение получили различные виды потребительской полимерной тары - полиэтиленовые пакеты разнообразной формы и с оригинальным оформленням.
Металлическую тару используют для упаковки материалов, которые способны самовозгораться, а также летучих и химически агрессивных материалов, растительного масла, лаков, красок и т.д.. К основным видам металлической тары относят бочки, баллоны, ящики, барабаны, бидоны, фляги, банки, коробки и т.д.. По размеру ее разделяют на велико-(бочки, баллоны, ящики), средне-(барабаны, бидоны, фляги) и мелкогабаритных (банки, коробки, лоток). Металлическая тара изготавливается из тонкой листовой стали, стропильной и оцинкованной стали и белой жести. Газовые баллоны изготавливают из цельнотянутых труб. Для транспортировки и хранения различных агрессивных материалов, химически взаимодействуют с металлом, применяют бочки с внутренним химически покрытием вместимостью до 200 кг. Антиокислительное покрытия используют также для крышек, банок и другой тары, предназначенной для пищевых продуктив.
Комбинированная тара изготавливается из различных материалов, в основном пластмасс в сочетании с деревом, металлом и т.д., что увеличивает долговечность, прочность и удобство транспортировки тарных изделий. К основным видам комбинированной тары относятся мелкогабаритные и специальные контейнеры, канистры, цистерны, деревянная ящиков и бочковая тара с элементами из пластмасс, крафтпапе-ру тощо.
Зарубежный опыт показывает, что сейчас тяжелые металлические и деревянные виды тары повсеместно заменяют на жестяную, пластмассовую, бумажную тару, упаковку типа «тетрапак» и другие. Для пива используют бутыли из капрона и жестяные банки. Разрабатывая новые виды тары, пытаются снизить относительную массу тары и коэффициент собственной массы, что обеспечивает высвобождение транспортных средств, уменьшения цены как товара упаковывается, так и его транспортування.
Тароупаковочные материалы способствуют сохранению тары и защищают товары от толчков, вибрации и порчи. В зависимости от назначения тароупаковочные материалы разделяют на две группы. К первой относятся прокладочные материалы, отделяющие товары друг от друга (гофрированный картон и т.п.); подстилочные материалы (пенопласт, стружка, минеральная вата и т.п.); завертывающих и оберточные материалы, которые защищают товары от коррозии, температурных колебаний (антикоррозийная бумага и т.д.). Ко второй группе тароупаковочных материалов относят крепежные средства (гвозди, металлическая лента, скрепы, проволока, шпагат и т.д.), предназначенные для соединения конструктивных элементов тари.
Упаковка должна удовлетворять основные требования: безопасность, экологическая безопасность, надежность, совместимость, взаимозаменяемость, экономическая ефективнисть.
Безопасность упаковки означает, что вещества, которые являются вредными для организма и содержащихся в таре, не могут перейти в товар, непосредственно с ней соприкасается. Такие вещества имеют в своем составе почти все виды упаковки (металлическая тара содержит железо, олово или алюминий, бумага - свинец, полимерные материалы - вредные мономеры). В таких случаях безопасность упаковки достигается с помощью защитных покрытий (специальный лак, пелена для металлической тары) или ограничением сроков хранения товаров или продуктов (полиэтиленовая или полихлорвиниловая тара). Для цветового оформления упаковки надо пользоваться только безвредными красителями. Наиболее безопасной является стеклянная тара, а также разнообразные тканевые мешки, наименее безопасная металлическая и полимерная тара.
Экологические качества упаковки - это способность ее за использования и утилизации не наносить существенного вреда окружающей среде. Абсолютно безопасных для окружающей среды видов упаковки нет: по ее утилизации в окружающую среду попадают самые разные вещества, в том числе вредные для здоровья и просто отруйни.
Надежность упаковки - это ее способность сохранять механические свойства или герметичность в течение длительного времени. Благодаря этому упаковка обеспечивает необходимые условия для хранения товаров. Упаковка многократного назначения ставить форму как с товаром, так и без него. Срок хранения одноразовой упаковки основном не превышает сроков годности самого товару.
Совместимость упаковки - это его способность не изменять потребительских качеств тех товаров, которые в нее упаковывают. Для этого упаковка (сама тара) должна быть чистой, сухой, без признаков плесени и посторонних запахов. Она не должна взаимодействовать с отдельными компонентами товара (вода, жиры и т.д.). Запрещается применять упаковку, несовместимую с товаром. Так, нельзя использовать оберточную бумагу и полиэтиленовую пленку для жирных продуктов, потому что они впитывают в себя жир. Деревянные ящики для пищевых продуктов нельзя изготавливать из древесины хвойных пород, так продукты будут запах живици.
Взаимозаменяемость - способность упаковки одного вида заменять другую. Так, герметичные металлические банки можно заменить стеклянными с металлическими крышками, ящики - контейнерами или картонными коробами.

<- ГЛАВА 9. УПАКОВКА КАК СРЕДСТВО КОММУНИКАЦИИ По классической теории, создавая новый товар, разработчик вместе с маркетологом должны ->