Лукьянец Т. И.. Маркетинговая политика коммуникаций (2003)

По классической теории, создавая новый товар, разработчик вместе с маркетологом должны

По классической теории, создавая новый товар, разработчик вместе с маркетологом должны его оценить с учетом трех различных уровней: первый - товар по замыслу, второй - товар в реальном исполнении, третий - товар с пидкрипленням.
Основным уровнем является первый, когда определяют, чего хочет и что именно получит покупатель. Специалисты по маркетингу исходят из того, что покупатель что-то покупает не ради самой вещи, а ради выгод, которые он получит. Так, например, покупателю нужно не сверло, как таковое, а отверстие, можно сделать с его помощью. Покупая косметику, женщины меньше думают о количестве в ней витаминов и других лечебных и полезных компонентов: они покупают молодость и красоту. Если бы это было иначе, люди не покупали бы ничего, кроме самого необходимого. Товар в реальном исполнении имеет следующие характеристики: качество, свойства, внешнее оформление, название марки и упаковка. Товар с подкреплением обеспечивает покупателю какие-то дополнительные услуги и выгоды. Сейчас существует еще два ривня.
Итак, упаковка является важной частью продукта на втором и третьем уровнях разработки товара. Как мы уже знаем, она облегчать процесс пользования товаром и служить определенным целям коммуникации производителя и посредника с покупателем или користувачем.
Мировая практика рекомендует следующие подходы к созданию тары:
анализ потребностей потребителей с учетом интересов всего общества (так, запрещается использовать тару, которую можно будет утилизировать, или тару, отравлять окружающую среду)
ознакомления с мнением работников службы торговли (сбытовой службы), поскольку никто так постоянно и близко не общается с покупателями, как они. Очень важно, что эти работники хорошо знают мнение не только большинства, но и меньшинства покупателей. Как ни странно, но именно мнение меньшинства может подсказать какую замечательную идею, к которой еще не додумались конкуренты;
совместная работа специалистов различных областей знаний;
тщательный анализ жалоб и претензий потребителей, может стать действенным инструментом для модификации тарных изделий и создание новых видов тары. Необходимо тщательно проанализировать претензии, иногда даже предоставить возможность определенном количестве потребителей пользоваться бесплатно данным товаром, с тем чтобы они точно сообщили, чем именно недовольны, и активно использовать их замечания для улучшения качества не только упаковки, но и всего товара. При таком подходе корне меняется отношение маркетологов к замечаниям потребителей: с позора предприятия они превращаются в неиссякаемый источник новых идей по конструированию и методов продажи;
использование фактора опасности для нахождения новых, вполне безопасных способов удовлетворения потребностей потребителей (в том числе экологически безопасной упаковки);
учета изменения взглядов на ценности и отношение к ним. В экономически развитых странах изменился даже характер потребления пищи: сейчас еда во многих случаях стала объектом наслаждения. Следовательно, ее упаковка тоже порождать приятные эстетические чувства;
учета проблем экономии топливно-энергетических материалов и утилизации отходов;
учета конструктивно-технологических проблем тарного виробництва.
По мнению специалистов, современный товар и его упаковка превратились в нечто большее, чем простой набор материальных и эксплуатационных характеристик. Потребители склонны рассматривать и то, и то как комплекс выгод, удовлетворяющие их потребности. Однако такой подход требует больших денег, и маркетологи должны определиться, смогут покупатели заплатить столько. Вместе с тем надо учитывать и то, что жесткой конкуренции упаковка может стать тем последним фактором, который повлияет на выбор покупателем конкретной торговой марки.
Разработке упаковки нового товара предшествует принятие целой системы решений относительно концепции упаковки, то есть того, чем должна быть упаковка для производителя, посредника и потребителя. Эти решения касаются конкретных элементов - размера тары, формы, использование упаковочных материалов, цвета, текстов надписей, средств обозначения торговой марки и т.д.. Упаковка является настолько важным элементом планирования новой продукции, что иногда новые ее формы или дизайн воспринимаются как выпуск новых товаров: аэрозольные баллончики, тетрапак, перпакы, тубы для соков, газированных напитков, пива, молока, вакуумная упаковка тощо.
Маркетологи должны прежде выяснить, соответствует ли дизайн упаковки всей остальной стратегии маркетинга предприятия. Ошибки могут очень много стоить. Упрощенная упаковка часто ассоциируется у покупателя с товаром низкого качества. Упаковка товара - это нечто большее, чем обычный защиту. Рост благосостояния потребителей позволяет непрерывно улучшать удобство, внешний вид, надежность и престижность упаковки. Ежегодно предприятия-производители тратят гораздо больше на упаковку своей продукции, чем на ее рекламу. Не стоит забывать, что на рынке всегда есть множество производителей почти такой же продукции, поэтому возможность конкурентной дифференциации товаров резко сужается, а упаковка становится важнейшим инструментом маркетинга. Положительное отношение потребителя к товару чаще всего ассоциируется с его упаковкой, поскольку сейчас благодаря упаковке один товар отличают от инших.
Современная теория упаковки товаров рассматривает их в двух аспектах: мягкая и твердая стоимость товару.
Твердая стоимость - это конкретная потребительская ценность товара. Дизайн, цвет и упаковка - это его дополнительная, так называемая мягкая стоимость. Когда однородных товаров на рынке мало или вовсе нет, потребитель прежде оценивает их с точки зрения твердой стоимости. Сейчас, когда во всех передовых странах мира однородных товаров множество, внимание покупателя смещается на мягкую стоимость. Поэтому среди современных маркетологов ходовой стала фраза: «Упаковка продает товар».
Итак, современная роль упаковки выходит далеко за рамки ее бывших чисто защитных функций, охватывает сферу стимулирования продаж, распространяясь на сферу коммуникаций потребителя с производителем или продавцом, касаясь социально-экологических проблем, таких как экономия материальных ресурсов и борьба с промышленным загрязнением довкилля.
Теория современной упаковки утверждает, что упаковка стала необходимым атрибутом жизни общества потребления. Это касается не только конкретных товаров. Фирменная одежда и различные эмблемы - «упаковка» фирмы; роскошные автомобили, выставленные у входа в многочисленные киевские казино, для счастливчиков, которые выиграют какой-то там развлекательный конкурс, - «упаковка» казино, интерьер, выбор товаров, роскошные витрины - « упаковка »магазина, и даже программа и имидж кандидата на высокую государственную должность - тоже не что иное, как« упаковка ». В таком «упакованном» мире потребитель - это король. К сожалению, бесплатно можно в лучшем случае получить тарелку благотворительного супа. И это, по мнению специалистов, заставляет людей «упаковывать» самих себя для того, чтобы выжить. Американский культ веселой улыбки возник не потому, что американцам всегда весело, а потому, что человеку с таким «упаковкой» могут предложить за ее услуги высокую цену!
Не скрою, через такое должны пройти и все мы - граждане Украины, приноравливаясь к требованиям новой для нас рыночной экономики.

<- Классик теории упаковки Т. Хайн считает, что главное отличие между супермаркетом Упаковка тесно связана с такими средствами товарной информации, как маркировка и ->