Лукьянец Т. И.. Маркетинговая политика коммуникаций (2003)

Упаковка тесно связана с такими средствами товарной информации, как маркировка и

Упаковка тесно связана с такими средствами товарной информации, как маркировка и техническая документация, и отличается от них лишь соотношением основополагающей, коммерческой и потребительской информации.
Товарная информация в целом - это сведения о товаре, предназначенные для пользователей. Она помогает пользователям разобраться в бесконечном количестве товаров и сделать правильный выбор. Первичным источником товарной информации и одновременно исполнителем услуг по информированию продавцов или потребителей о товаре, товары, является сам производитель. От того, насколько качественными являются такие услуги, зависит скорость продвижения товаров по каналам распределения, интенсивность продаж, стимулирования продаж, создание потребительских предпочтений и круга постоянных покупателей. Дополнительную товарную информацию предоставляет покупателю посредник, то есть продавец товара (участник каналов распределения).
Основополагающая информация - это основные сведения о товаре, имеющие решающее значение для идентификации товаров на рынках и предназначенные для всех субъектов рыночных отношений: вид и наименование товара, его сорт (ассортимент, сортамент), масса нетто, наименование производителя, дата изготовления товара , срок годности или хранения. Коммерческую товарную информацию предназначен для производителей, посредников, поставщиков и непосредственных продавцов, но не для потребителей, хотя сейчас за открытости рыночных отношений она все чаще становится известной широкой общественности. Коммерческая товарная информация содержит данные о посредниках, нормативные документы по качеству товаров, штрих-коды продукции и т.п.. К потребительской товарной информации относятся специальные сведения, предназначенные для создания потребительских предпочтений. Она рассказывает о выгодах, которые получит потребитель, если приобретет товар о наиболее существенные потребительские свойства товара (состав, функциональное назначение, способы пользования или эксплуатации, безопасность, надежность, цена, стимулирующие мероприятия). Печатные проспекты или буклеты с такой информацией зачастую привлекательно оформлены, что дополнительно усиливает ее эмоциональное вплив.
Разработаны различные формы доведения товарной информации до потребителя: словесная, цифровая, изобразительная, символическая, штрихова.
Словесная информация является наиболее доступной. К сожалению, в печатном виде она является достаточно громоздкой и требует достаточного времени для осмысления. Цифровая информация чаще всего применяется для дополнения словесных описаний количественными характеристиками товара (масса, размеры, сроки, даты, коды и т.д.). Изобразительная товарная информация обеспечивает зрительное и эмоциональное восприятие сведений о товарах с помощью художественных и графических изображений непосредственно товара, комбинированных изображений товара с другими эстетическими объектами (цветами, красивыми животными, бабочками и т.п.), репродукций с картин, фотографий, открыток или других изображений ( схем, графиков). Символическая информация - это сведения о товаре, передаваемые с помощью информационных знаков (символ является краткой характеристикой сущности товара, его отличий от других товаров). Штриховой код - знак, предназначенный для автоматизированной идентификации товара и учета информации о нем. Понятно, что для этого необходима соответствующая техника и оборудование. Хотя это требует значительных дополнительных затрат, следующий экономический эффект является вражаючим.
К товарной информации специалисты ставят следующие требования: достоверность, доступность и достаточность. Вероятность предусматривает правдивость и объективность сведений о товаре. Доступность связывают с принципом открытости сведений о товаре для всех пользователей, чем характеризуется современное цивилизованное общество. Это может быть языковая доступность, понятность текста или других форм доведения информации, возможность предоставления информации по первому требованию покупателя подобное. Достаточность трактуется как рациональная информационная насыщенность, что исключает предоставление как неполной, так и излишней информации. Неполная информация - это отсутствие определенных, имеют определяющее характер, сведений о товаре, а лишняя - это предоставление сведений, дублирующих основную без особой для этого потребности, или такой информации, не интересует потребителя. Не стоит забывать, что большинство услуг так или иначе всегда оплачивает споживач.
Средствами товарной информации, используемые в процессе упаковки товаров, является маркировка и техническая документация.
Маркировка - это текст, условные обозначения или рисунки, а также другие вспомогательные средства, нанесенные на тару или на товар и предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации о производителях и о количественных и качественных характеристиках товару.
Основными функциями маркировки является информативная, идентификативна, мотивационная и емоцийна.
Информативная функция маркировки является основной. Наибольший удельный вес приходится на основополагающую и потребительскую информацию, наименьшая - на коммерческую. Такая же информация дублируется и в товаросопроводительных документах. Необходимость дублирования связывают с идентификационной функцией маркировки и товаросопроводительных документов: они обеспечивают наглядность передвижения товарных партий на всех этапах товарооборота. Эмоциональная и мотивационная функции маркировки взаимосвязаны, что понятно без лишних пояснень.
Зависимости от размещения маркировки разделяют на производственное и торговое. Производственное маркировка - это текст, буквенные или цифровые обозначения или условные рисунки, нанесенные изготовителем на товар, упаковку и другие носители информации. Производственное маркировка должна соответствовать требованиям отечественных и международных стандартов, быть четким, наглядным, однозначным и достоверным. Торговое маркировка - это текст, условные обозначения или рисунки, нанесенные продавцом на товарные и кассовые чеки, упаковку, различные ценники или эксплуатационные документы (паспорт и т.п.).
Носителями производственной маркировки могут быть этикетки, кольереткой, вкладыши, ярлыки, бирки, контрольные ленты, клейма, штампы тощо.
Этикетки изготавливают типографским способом и наклеивают на товар или упаковку или добавляют к ним. Они могут быть самостоятельными носителями информации и содержать различные пояснительные тексти.
Кольереткой - это разновидность этикеток, которые имеют особую форму и наклеиваются на горлышко бутылки с различными напитками. Их основное назначение - украшать бутылку, но на них можно разместить информацию о названии напитка, изготовителя, год изготовления или идентификационные знаки.
Вкладыши - это разновидность этикеток с широкой информацией о производителе, краткие сведения о потребительских свойствах товара, его функциональное назначение, особенности использования, срок годности и т.п.. Они могут играть роль реклами.
Бирки и ярлыки - это носители маркировки, причеплюються или добавляются к товару. В них содержится минимальная информация и нет рисунков. Бирки имеют меньшую информативность, чем ярлыки. Они информируют о торговой марке, название производителя и цену товара. Ярлыки дополнительно содержат адрес производителя, информацию о сорт изделия, дату выпуска, а также некоторые идентификационные дани.
Контрольные ленты - это носители краткой дублирующей товарной информации, выполненные на небольшой ленте и предназначены для контроля или восстановления сведений о товаре в случае потери этикетки, бирки или ярлыка. Они используются в дополнение к другим носителей товарной информации или и вместо них. На контрольных лентах преобладают цифровые или символические формы информации о артикул изделия, номер модели, сорт, эксплуатационные требования и т.п.. В основном они используются на изготовление одежды или взуття.
Клейма и штампы предназначены для нанесения идентификационной информации на товары, упаковку, этикетки с помощью специального устройства. Существует несколько методов нанесения клейм и штампов на товары и упаковку: несмываемой краской, выжиганием, выдавливанием или вдавливанием и т. п. При этом должны быть соблюдены следующие требования: четкость отпечатков, устойчивость к различным климатическим условиям, безопасность применения, сохранения нормального внешнего вида товаров и упаковки, соответствие установленным правилам клеймения и штамповки товаров и упаковочных виробив.
Торговое маркировки отличается тем, что его идентификационную функцию связано больше с торговцем, чем с производителем. Такая функция торгового маркировки облегчает покупателю возможность выдвинуть какие-то претензии или жалобы на продажу дефектных товарив.
Кассовые чеки и ценники являются главными носителями торгового маркировки и обязательные при реализации товаров в сфере торгивли.
Товарные чеки применяются при продаже непродовольственных товаров. Они содержат информацию о номере или название магазина, дату приобретения, цену тощо.
Маркировка может быть нанесена на бумажные, картонные, фанерные, металлические поверхности и т.д.. Ярлыки из бумаги, картона и из древесноволокнистых плит не разрешается использовать по перевозке грузов в открытых транспортных средствах, смешанным железнодорожно-водным или только водным транспортом. В таких случаях маркировка может быть нанесена прочной водостойкой краской непосредственно на тару.
Транспортная маркировка размещают на ящиках (на одной из боковых стенок), на бочках и барабанах - на днище (допускается маркировка на корпусе), на мешках - в верхней части у шва, на тюках - на одной из боковых поверхностей, на паках - на торцевой поверхности (разрешается маркировки на боковой поверхности), на других видах тары (баллонах и др.), на грузах, перевозимых без тары, - в самых заметных мисцях.
Надписи должны быть темными на светлых поверхностях и светлыми - на темных. Знак «груз скоропортящийся» выполняют голубым цветом на светлом фоне, знак «Тропическое исполнение» - красным, а знак «Открывать здесь» наносят в том месте, откуда надо начинать видкривання.
Ярлыки прикрепляют на упаковке клеем, болтами, шурупами, проволокой, шпагатом и т. п. Площадь ярлыка в зависимости от размеров знаков и количества информации должно быть не менее 60 см2 с соотношением сторон 2: 3. Маркировку наносят в любой из перечисленных ранее способов. Разрешается наносить на ярлык четко и разборчиво наименование грузополучателя и пункта назначения от руки при условии обеспечения сохранности этих надписей при разных условиях транспортування.
Технические документы, содержащие информацию о товарах и сопровождают их в процессе перемещения этих товаров в тарированный виде, подразделяют на две группы: документы товаросопроводительные и експлуатацийни.
Товаросопроводительные документы - это документы, содержащие необходимую и достаточную информацию для идентификации товарных партий на всем пути их движения. Зависимости от характеристик товара различают следующие виды товаросопроводительных документов: количественные, качественные, расчетные и комплексни.
Количественные товаросопроводительные документы - технические документы, предназначенные для передачи и хранения информации о количественных характеристиках товаров или товарных партий. Кроме размерных характеристик (масса, длина, объем и т.п.), в них обязательно содержатся сведения, идентифицирующие товар, которого эти характеристики касаются (наименование, сорт, ассортимент, сортамент, марка и т.д.). Информация о ценах также может быть имеющейся, но не является обязательным. К таким документам относятся упаковочные листы, спецификации, коммерческие акты, акты отбора образцов, акты об установлении расхождений в количестве товаров тощо.
Качественные товаросопроводительные документы - это документы, предназначенные для передачи и хранения информации о качестве товаров (образцов, товарных партий, каждого изделия). У них заносят не только сведения о качественных характеристиках товаров, их значение, градацию качества (стандартная, нестандартная, брак, отходы), но и о наименовании товаров, производителей, даты изготовления и отгрузки и другие необходимые данные. Качественные товаросопроводительные документы подразделяют на обязательные и необязательные. К первым относятся сертификаты - качества, безопасности, гигиенический, ветеринарный, фитосанитарный тощо.
Комплексные товаросопроводительные документы - это документы, предназначенные для передачи и хранения информации о количественных, качественных и стоимостных характеристиках товарных партий, а также для количественного учета их передвижения. К комплексным товаросопроводительных документов относятся накладные: приходно-расходные, товаротранспортные, зализнични.
Особую роль в маркетинге играют эксплуатационные документы, предназначенные для передачи и хранения информации о правилах эксплуатации прежде сложных с технической точки зрения товаров, но не только таких. Они рассчитаны на использование и обслуживание товаров покупателями или другими пользователями, которые не имеют специальной подготовки. В них можно включать сведения о размерные характеристики (масса, габариты, напряжение и сила тока и т.п.), что необходимо для эксплуатации бытовой техники.
В отличие от товаросопроводительных документов, предназначенных в основном для продавцов-посредников, эксплуатационные документы являются носителями потребительской информации, хотя могут пригодиться и продавцам, во время консультирования последние покупателей. Основополагающая информация в этих документах имеет идентификационный характер.
К эксплуатационным документам относятся паспорта, инструкции по эксплуатации, етикетки.
Паспорта свидетельствуют гарантированные производителем основные параметры и характеристики товара, содержат общие указания, технические данные, данные о комплектации товара, свидетельство о принятии, гарантийные обязательства, цену (проставляет основном сам продавец). Инструкции по эксплуатации товара излагаются в определенной логической последовательности: общие сведения, технические данные, комплектность поставки, требования к технике безопасности, строение изделия, подготовка к работе, порядок работы, техническое обслуживание, правила хранения, возможные неисправности и методы устранения таких, свидетельство о принятии , гарантийные обязательства, приложения (необязательно).

<- По классической теории, создавая новый товар, разработчик вместе с маркетологом должны В информационных знаков относятся условные обозначения, которые используются для ->