Лукьянец Т. И.. Маркетинговая политика коммуникаций (2003)

В информационных знаков относятся условные обозначения, которые используются для

В информационных знаков относятся условные обозначения, которые используются для идентификации конкретных или общих свойств товара, т.е. знаки товарные, соответствия или качества, компонентные, эксплуатационные, предупредительные, места происхождения, штрих-коды, размерные, манипуляционные и екологични.
Коммуникативные требования относительно информационных знаков - это их выраженность, наглядность и быстрое узнавание. Выразительность и наглядность информационных знаков обеспечивается их формой, цветом, сочетанием отдельных символов. Быстрое узнавание достигается через применение общеизвестных простых символов, которые расшифровываются без специальных знаний. Это особенно свойственно международным символам, отраженным на этикетках и упаковке прежде одежды и других текстильных виробив.
Товарные знаки - это обозначения, которые помогают покупателю отличить соответствующие товары и услуги одних производителей от подобных товаров и услуг других производителей.
По объектам товарной информации товарные знаки делятся на фирменные и ассортиментные; по форме предоставления информации - словесные, цифровые, объемные, буквенные и комбинированные; по форме собственности - на индивидуальные и колективни.
Фирменные товарные знаки - это знаки, предназначенные для идентификации производителя товара или услуг. Существует три основных типа обозначений на этих знаках: название фирмы (слово, буква, группа слов или букв, которые можно легко произнести), фирменный знак (символ, рисунок, отличный от других, цвет или какое-то обозначение), торговый знак (буквы, слова , рисунки, цифры или сочетание таких в одном художественном изображении, которые официально зарегистрированы в Международном реестре и защищенные юридически). Подтверждением последнего является отметка ®, расположена рядом с товарным знаком.
В Украине отношения, возникающие в связи с приобретением и осуществлением права собственности на товарный знак, регулируются согласно Закону Украины «Об охране прав на знаки для товаров и услуг» от 15.12.1993 г. Законом определены правовые требования к товарного знака: новизна идеи, эстетичность, лаконичность, способность к адаптации, удобство произношения, технологичность, ассоциативность. Право собственности на товарный знак обеспечивается свидетельством, которое выдает Госпатент Украины сроком на 10 лет. Законом обусловлено также правила пользования товарным знаком, а именно: название знака не склоняется, знак постоянно выделяется в тексте тем же способом, зарегистрированный знак сопровождается отметками ТМ (Trade mark) (за рубежом чаще употребляется ® или ©. Последняя отметка означает, что товарный знак является собственностью предприятия - производителя или посредника).
Различают обычные и специальные (престижные) фирменные знаки. Обычные разрабатывают сами производители (или их поручения специалисты-дизайнеры). Регистрируют их в установленном порядке. Владелец может и не регистрировать свой фирменный знак, что не дает ему авторского права на него. Престижные знаки предоставляются предприятиям различными общественными или государственными организациями за какие-то особые заслуги, преимущественно за высокое качество и высокую экологическую чистоту продукции. Фирма-лауреат получает право в течение определенного периода содержать этот знак на своих рекламных и деловых документах и ​​материалах. В престижных знаков относятся и медали, полученные на различных международных выставках (это чаще всего касается кондитерской, винно-водочной и парфюмерной продукции). Престижные знаки не подлежат регистрации в патентных органах.
Ассортиментные знаки предназначены для идентификации ассортиментной принадлежности: по видам товара или торговой маркой (наименованием). В видовых товарных знаках используются словесная информация, изображение товара или условные буквенные обозначения. Видовые знаки чаще всего применяются в комбинации с марочным знаком (торговой маркой).
Торговая марка - это имя или знак, отличающие конкретный товар от других товаров того же вида. Марочный знак может быть словесным, цифровым, изобразительным, буквенным или комбинированным: торт «Киевский», чай № 36, трезубец на металлических деньгах (изобразительная форма) тощо.
В коллективных товарных знаков принадлежат знаки союзов, хозяйственных ассоциаций, других добровольных объединений предприятий. В отличие от индивидуального коллективный знак и право на его использование не могут быть переданы другим користувачам.
Знаки наименования мест происхождения товара (страны, населенного пункта, местности или другого географического объекта) используются, как мы уже знаем, тогда, когда товары имеют определенные свойства, зависят именно от присущих этой местности особенностей (природные условия, человеческий фактор или и то и другое одновременно). Примером могут служить названия масла: «Вологодское», «Яготинское» и другие. Знаки страны происхождения делятся на международные и национальные и могут включаться в состав других информационных знаков и товаросопроводительной документации (сертификаты качества, штрих-коды и т.п.). Национальным является знак «Made in Ukraine» («Сделано в Украине»). Национальный знак может включать изображения национального прапора.
Знаки соответствия или качества защищаются в установленном порядке и предоставляются согласно правилам системы сертификации продукции. Товары с такими знаками должны соответствовать конкретному стандарту или другому нормативному документу. Зависимости от сферы применения знаки соответствия разделяют национальные и транснациональные. Национальные разрабатываются, утверждаются и регистрируются национальным органом стандартизации и сертификации. Знаки соответствия разрешается использовать для маркировки только сертифицированной продукции. Национальные знаки соответствия могут быть одинаковыми для всех видов продукции или групповыми (для определенных однородных групп). Примером первых могут быть знаки: в Германии - «DIN», Франции - «NF», Великобритании - «Katemark», Польши - «B», Южной Корее - «К». Япония пользуется групповым знаком для продовольственных товаров, сельскохозяйственной продукции, продукции лесного хозяйства и рыбной продукции в виде букв «JAS».
Транснациональные (региональные) знаки соответствия подтверждают соответствие требованиям региональных стандартов и применяются странами определенного региона на основе общих стандартов и взаимного признания результатов сертификации. К таким знакам относятся знак «CEN», утвержденный Европейским комитетом по стандартизации, и знак «CENELEC», утвержденный Европейской электротехнической комиссией. В странах ЕС применяется транснациональный европейский знак соответствия «СЕ», подтверждающий соответствие продукции предписаниям европейских директив и технических агреманов (АТЕ). Технический агреман - это документ, содержащий подробные технические характеристики материалов, оборудования или технологических процессов, не отвечающих требованиям безопасности и эксплуатационной надежности. Объекты агреманов являются новинками и еще не имеют разработанных для них стандартов. Требования агреманов распространяются на показатели безопасности, прочности, гигиеничности, экологической чистоты, эргометрические характеристики.
Штриховой код (иначе штрих-код) является знаком, его применяют для автоматизированной идентификации и учета информации о товаре. Его наносят на транспортную или потребительскую упаковку многих импортных и отечественных товаров, поскольку наличие штрихового кода на упаковке товара является обязательным условием его экспорта. Брак штриховых кодов значительно ухудшает конкурентное положение украинских производителя такого товара: его нельзя реализовать за границей и все сложнее реализовать у нас, потому что подавляющее большинство солидных торговцев уже не откажется от автоматизированного облику.
Штрих-коды выполняют, помимо своих основных функций информативного и идентификационного характера, еще несколько вспомогательных: оперативное управление процессами транспортировки, увеличение скорости и культуры обслуживания покупателей, информационное обеспечение маркетинговых дослиджень.
С точки зрения маркетологов, можно назвать такие преимущества использования штрих-кодирования:
для производителей - это возможность полной автоматизации процессов учета, сортировки и складирования произведенной продукции, учета товарных запасов, процессов формирования заказов торговых организаций;
для оптовых посредников - это автоматизация приемки товаров по сопроводительным документам, учета и контроля товарных запасов на складе, значительное ускорение оформления документов;
для транспортных организаций - ускорение приемки-сдачи товаров;
для розничных продавцов - ускоренное приемки товаров по качеству и ассортименту, автоматизированный учет и контроль товарных запасов в магазине, автоматизация складирования, контроля за хранением товаров, обеспечения оптимальных сроков пополнения товарных запасив.
Первые попытки разработки универсальной автоматизированной системы идентификации товаров начались еще в 60-х годах в США и Канаде с помощью кодов «UPC». По инициативе 12 европейских государств 1977 г. было создано Европейскую ассоциацию товарной нумерации «EAN» и разработан европейский стандарт товарной нумерации и символьной маркировки, который стал международным. Система «EAN» является универсальной. В рамках этой системы разработана и внедрена во многих странах стандарт электронного обмена данными (EANCOM).
Штрих-коды имеют вид черных и светлых линий разной толщины (штрихи и пробелы), которые считывает сканирующее устройство, который передает информацию на компьютер.
Штрих-коды делятся на два вида: европейский «EAN» и американский «UPC». Эти коды являются наиболее распространенными. Коды «EAN» подразделяются на три типа: EAN-8, EAN-13 и EAN-14.
Структура этих кодов состоит из кода страны, где находится банк данных кода организации - производителя или продавца кода информации о товаре; кода упаковки товара (только для системы EAN-14) и контрольной цифры.
Компонентные знаки предназначаются для информирования о добавках, которые прилагаются с разной целью в продукции пищевой промышленности, или о каких-то важные компоненты, входящие в состав других товарив.
Чаще всего встречаются компонентные знаки, обозначены буквой «Е» и трех-или четырехзначным цифровым кодом.
Все пищевые добавки разделены на функциональные классы в зависимости от технологических функций (по международной системе кодирования пищевых добавок «INS»):
Е 100 - Е 182 - красители;
Е 200 и выше - консерванты;
Е 300 и выше - антиокиснювачи, так называемые антиоксиданты, которые уменьшают скорость окисления продуктов питания;
Е 400 и выше - стабилизаторы, сохраняют заданную консистенцию пищевых продуктов;
Е 500 и выше - эмульгаторы, поддерживающие надлежащую структуру продуктов питания;
Е 600 и выше - усилители вкуса и аромата;
Е 700 и выше - запасные индексы;
Е 800 и выше - антифлотанты, которые уменьшают создания излишней пены в пищевых продуктах;
Е 1000 и выше - пищевые глазури, подсластители, реагенты, предотвращающие Черствение и т.д..
Если на упаковке моющего средства есть буквы «Е» или «Р», это означает, что он содержит энзимы, которые облегчают удаление белковых забруднень.
Размерными знаками пользуются для обозначения конкретных физических величин, для количественной характеристики товара. Чаще всего для определения массы нетто применяется знак «е» (от англ. «Exaсtly» или нем. «Exaсt», что означает «точно», «равно», «равно»), объема - знак «V». К условного обозначения физической величины добавляется фактический размер этой величины в принятой системе измерения. Чаще всего это единицы измерения по системе СИ, реже - национальные единицы измерения страны-импортера (фут, дюйм и т.д.). Но в Великобритании с 2000 г. действующие также единицы измерения системы СИ.
Эксплуатационные знаки используются для информирования потребителя о правилах эксплуатации: изображение утюга с указанием температуры глажения, таза с указанием температуры стирки и т.п.. Их разновидностью являются знаки управления на сложных технических товарам: точки на утюгах с терморегулятором, которые показывают тепловой режим глажения, звездочки на холодильниках и морозильных камерах, обозначающие диапазон охлаждения, различные стрелочки, точки и другие условные обозначения на многих электро-и радиоприладах.Module . Манипуляционные знаки предназначаются для информирования о способах обращения с товаром. К ним относятся указания типа «Не кантовать», «Не держать на морозе» и другие. Их наносят на транспортную тару. Теперь некоторые манипуляционные знаки появились и на потребительской упаковке (например, обозначение «Открывать здесь»).
Предупреждающие знаки обеспечивают безопасность потребителя и окружающей среды при эксплуатации потенциально опасных товаров. Эти знаки бывают двух видов: те, которые предупреждают об опасности, и те, разъясняющие порядок безопасного использования товара. По международным требованиям по классификации и маркировке опасных веществ и материалов, обработанным ООН и Международной организацией труда, каждый вид предупреждающих знаков сказывается определенным символом, который состоит из буквы «R» (для знаков, предупреждающих об опасности) или буквы «S» (для знаков, которые разъясняют порядок действий для устранения опасности) и двузначного кода, который сообщает о характере опасности. К мерам знаков прилагается рисунок - символ конкретной опасности или буква: «С» - для едких веществ, «F» - для легковоспламеняющихся, «F» - для самовоспламеняющихся, «Е» - для взрывоопасных, «О» - для окислителей, «Т »- для ядовитых,« Т »- для очень ядовитых,« Хи »- для раздражителей,« Хn »- для вредных речовин.
Экологические знаки предназначены для информирования об экологической чистоте потребительских товаров или экологически безопасные способы их эксплуатации, использования или утилизации. Эту группу знаков подразделяют на три подгруппы: первая - знаки, информирующие об экологической чистоте товара или безопасности для окружающей среды, вторая - знаки, которые информируют об экологически чистые способы производства или утилизации товаров или их упаковки, третья - знаки, информирующие об опасности продукции для окружающей среды. Основные принципы экомаркировки были разработаны Советом ЕС 1992 Экомаркировка, рекомендовано ЕС - это специальный знак, который может быть двух цветов - зеленого или голубого или наносится черной (белой) краской в ​​белый (черный) фон. Такая маркировка, однако, не распространяется на пищевые продукты, напитки и лекарственные препараты. Решение о предоставлении екоетикеткы принимают компетентные органы государств - членов ЕС. Все расходы на оценку экологической чистоты продукта или технологического процесса, а также специальный сбор за использование маркировки платит претендент.
Транспортировка опасных грузов осуществляется в соответствии с правилами специальной международной соглашения с обязательным маркировкой таких грузов буквенными кодами: ATR - для автомобильных и железнодорожных перевозок; IMDG - для морских перевозок; IATA - для воздушных перевезень.
Любой вид упаковки и маркировки должен соответствовать указаниям и требованиям покупателей согласно условиям контракта.

<- Упаковка тесно связана с такими средствами товарной информации, как маркировка и Известно, что в современном супермаркете средней руки ассортимент наименований товаров ->