Лукьянец Т. И.. Маркетинговая политика коммуникаций (2003)

Известно, что в современном супермаркете средней руки ассортимент наименований товаров

Известно, что в современном супермаркете средней руки ассортимент наименований товаров достигает 15-20 тысяч. Обычный человек способен бегло взглянуть не более чем на 300 наименований в минуту. Поэтому специалисты считают, что 53% всех покупок совершается под влиянием импульсного желания! Сейчас рынок настолько насыщен товарами и услугами, что производителям нужно буквально расталкивать друг друга. Успешно действовать в таких условиях способны только те предприниматели, использующие информацию о потребностях потребителей для оперативной корректировки своей деятельности. Сбору и обобщению этой информации и служит маркетинговая комуникация.
Покупатели зачастую и не подозревают, что за маркетинговой коммуникацией стоит широкая сеть людей, которые борются за покупателя и за его деньги. В условиях жесткой конкуренции упаковка может стать «последним доводом короля», то есть последним шансом привлечь внимание покупателей и получить преимущество перед конкурентами.
Через упаковку производители, продавцы и покупатели обмениваются информацией, будто переговариваются с помощью образов, символов, стилей. Упаковка и информация на ней - это, в некотором роде, замена продавца, это «длинная рука» производителя, это громкий крик средневекового глашатая о товаре и его особенности. Сейчас считается, что упаковка - это немой продавец, услуги которого являются незаменимыми в условиях постоянного увеличения номенклатуры товаров и распространения новых форм торговли. Некоторые новые формы упаковки вообще неотделима от товара, этой «услуги в упаковке», как говорят современные маркетологи. Упаковка товара - это его отражение в сознании покупателя, потенциального или фактичного.
Разрабатывая новую упаковку, производитель товара или посредник должны прежде ответить сами себе на следующие вопросы:
Насколько проект упаковки соответствует сути самого товара, его цене и имиджу; или привлекать она внимание потребителя?
Сохраняет упаковка товар от повреждения?
Или облегчает упаковка работу продавца не только за его передвижения с места на место, а как средство мгновенной коммуникации покупателя с товаром?
Можно будет как-то использовать пустую упаковку после того, как товар освободили от нее?
Или проект упаковки достаточно отличается от упаковки аналогичных товаров конкурентов с тем, чтобы покупатель молниеносно ее узнавал из множества других?
Ли объем расфасовки (количество изделий в партии) требованиям покупателей (требованиям рынка)?
Надо сказать, что сейчас большинство фирм не ограничивается обработкой только отдельных упаковок или иных рекламных элементов: они прорабатывают целый комплекс - так называемый фирменный стиль.
В общем понимании фирменный стиль - это совокупность постоянных художественных, текстовых и других элементов во всех рекламных разработках производителей или посредников. Элементами фирменного стиля является товарный знак, фирменная шрифтовая надпись (он еще называется «логотип»), фирменный блок, фирменный лозунг (так называемый слоган), фирменные цвета, фирменный комплект шрифтов, другие фирменные константы: сувенирная реклама, средства паблик рилейшнз, печатная продукция (листовки, буклеты и т.п.), элементы делопроизводства (фирменные бланки, папки, конверты, фирменные блоки бумаги и т.п.), фирменное рекламное знамя, упаковочная бумага, изображение товарного знака или логотипа на транспортных средствах тощо.
Рассматривая составляющие фирменного стиля, нельзя не заметить, что значительная часть тесно связана с упаковкой как носителем рекламы. Например, упаковочная бумага производится в цветах предприятия-изготовителя или продавца, на нем должны быть элементы торгового или фирменного знака тощо.
Важнейшим элементом фирменного стиля и упаковки является товарный знак, который выполняет функцию знака обслуживания. Он используется для выделения товаров и услуг предприятия и для рекламы. Товарный знак имеет такие синонимы, как фирменный знак (тогда выделяется организационная единица), марка, фирменная марка, эмблема. По мнению специалистов, они не просто свидетельствуют о названии производителя или продавца, но и сообщают покупателю определенную важную информацию о качестве товара (покупатели, которые всегда покупают товар одной марки, знают, что они получают постоянно товар одного качества). Торговые марки привлекают внимание покупателей и увеличивают эффективность поиска необходимых товарив.
Значимость товарные знаки (торговые марки) и с точки зрения обеспечения эффективности работы каналов распределения:
облегчается идентификация продукции как покупателем, так и посредником;
потребитель может заказать товар или услугу по конкретным названием;
наличие штрих-кодов значительно облегчает расчеты динамики продаж и изменения товарных запасов на складе;
торговая марка становится определенным заменителем стандарта или сертификата, поскольку гарантирует определенный уровень качества потребителю;
товарный знак позволяет точно определить производителя данного товара, чего иногда нельзя сделать по немарочные продукции;
наличие товарного знака снимает большинство вопросов относительно цен, поскольку потребители сами осознают разницу в качестве марочных и немарочные товаров и то обстоятельство, что покупка многих марочных товаров является признаком определенного уровня благосостояния, товарная марка увеличивает престижность продукции (известны случаи, когда торговая марка становится слишком популярной и превращается в национальное достояние, как это произошло с такими торговыми марками, как ксерокс, тефлон, целлофан, линолеум и т.д.)
известная торговая марка успокаивает потребителей: им кажется, что они меньше рискуют, выбирая ее,
использование товарных марок в маркетинге облегчает сегментирование рынка; каналы распределения также лучше работают с марочными товарами, потому что их знают, о них не надо много рассказывать;
по торговой маркой может скрываться не только конкретный товар, но и гораздо более - исторический аспект, особенности современного дизайна, использование национальных традиций, фирменный стиль, применение новейшей технологии или экологически чистых материалов и даже элементы корпоративной философии.
Примером современного применения элементов фирменного стиля на упаковке есть реклама на полиэтиленовых пакетах, что случается сейчас на каждом шагу. Значительное количество предприятий (даже украинских) заказывает специальные фирменные пакеты с товарными знаками, слоганом, адресом и телефоном. Такая форма упаковки делается яркой, интенсивной за цветными сполученнями.
К фирменному стилю принадлежит также современный стиль градостроительства. В экономически развитых странах здания чисто функционального назначения возводятся по одинаковым стандартом, выполняет роль своеобразной упаковки. Это, конечно, уменьшает живописность пейзажей, однако является залогом определенного качества, гарантией, что такого рода «упаковки» соответствуют тому, чего от них ожидают. «Упакованные» в одинаковый дизайн гостиницы, рестораны, отели и бензозаправки обещают стандартное, а значит, качественное обслуговування.
В США даже считают, что обеспечение фирменного стиля во внешнем виде супермаркетов, ресторанов или стоматологических клиник должно подлежать таким же правилам, что и дизайн бутылки, тубы или пакета, поскольку и здание, и бутылка имеют то, что называют торговым одеждой (trade dress) .

<- В информационных знаков относятся условные обозначения, которые используются для Глава 10. БРЭНДИНГ ->