Лукьянец Т. И.. Маркетинговая политика коммуникаций (2003)

Бренд - это то, что в литературе по маркетингу переводится с английского как товарная

Бренд - это то, что в литературе по маркетингу переводится с английского как товарная марка, торговая марка, товарный знак или сервисная марка.
Бренд - это обозначение - словесные, изобразительные, объемные и т.д., а также комбинирование их, которые способны выделить товары и услуги одних юридических или физических лиц от подобных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Это названия и обозначения их, используемые в коммерческих целях, которые мы видим на вывесках, щитах и ​​других средствах массовой информации, на документах, инструкциях, рекламных обращениях. Они содержат то, с чем сталкивается потребитель каждый день, то первое, что узнает потребитель о предприятии, фирме и их товари.
Брендом являются ассоциации, вызываемые восприятием товара в мыслях потребителя, ярлык, который наклеивается на товар производителем, торговым посредником или потребителем. Умело управляемый бренд оказывает и выставляет на суд потребителя все преимущества товара, выделяет его из всей массы подобных товаров с выгодой для производителя, посредника, но прежде всего для споживача.
Брендингом одни специалисты называют процесс создания бренда и его менеджмент протяжении всего жизненного цикла, то есть создание, усиление, репозиционирование, обновление и кардинальное изменение на стадиях изобретение бренда, его развития, расширения и углубления. Другие считают, что брендинг - это приемы создания особого впечатления на потребителя от определенного товара, которое вносит свой вклад в общий имидж предприятия-изготовителя и его посредников и в отношении целевого сегмента рынка к товару.
Как определяют исследователи, первое известное человечеству использование бренда имело место еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили собственное клеймо на сделанные ими кирпичи, выделяло изготовителя и обеспечивало контроля качества каждого кирпича. Задокументированные свидетельства появления торговых марок находят на греческих и римских светильниках, китайском фарфоре. Найдено торговые марки, датированные 1300 г. до Р. Х. в Индии. Брендинг широко известен в средние века, когда цеховые ремесленники выделяли свои товары особыми марками: население росло, а потому на той же территории находилась значительное количество изготовителей того же товара или той же услуги. До нашего времени сохранились произведенные в те времена железные торговые знаки, которые обозначали мастерские, где работали отдельные цеховые мастера. Английское законодательство XIII в. официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждый буханку, чтобы вес такого буханки соответствовала тому, что было заявлено этим булочником. Товарные знаки в виде инструментов для клеймения скота использовались в ранней истории США, позже они определяли качество, которую обеспечивал конкретный хозяин фермы или ранчо.
Но наибольший расцвет товарных знаков и торговых марок пришелся на вторую половину ХХ в., Когда в послевоенное время начали бурно развиваться все отрасли национальных экономик цивилизованных и менее цивилизованных (которых взяли под свой патронат США) стран. В этот период растет благосостояние населения целых стран, на рынке появляется значительное количество одинаковых по назначению товаров и послуг.
Современный брендинг имеет две составляющие: товарные и корпоративные торговые марки. Классический товарный брендинг существует в Европе, в США и Канаде, корпоративный появился и широко используется в азиатских краинах.
Классическая модель брендинга имеет основу марку, которая привязана к конкретному товару. В Японии торговая марка товара без гарантии корпоративной марки фирмы вообще не имела бы попиту.
Как считают специалисты, классический западный подход, который строится на сегментировании рынка и параллельном создании бесконечного количества брендов, ведет в тупик, потому что перед западными компаниями встала проблема избыточности торговых марок.
Современная практика доказала, что перспективным направлением создания брендов совместное использование товарных и корпоративных марок, когда ассоциации корпоративной марки переносятся на товар. Существует даже термин «зонтик брендинга» - корпоративные торговые марки служат зонтик, под которым укрываются товарные марки, способствует распределению ценности основной марки на значительное количество субмарок, которые получают преимущества как от корпоративной марки, так и от конкретного товара предприятия-изготовителя и его посередникив.
Корпоративные торговые марки часто используются дистрибьюторами потребительских товаров, которым компания дает свое имя, привлекло к себе внимание потребителей. Кроме того, есть потребители, которые воспринимают компании только на корпоративном уровне (инвестиционные брокеры и аналитики, поставщики, держатели акций и облигаций на рынке ценных бумаг и др..). Наибольшее внимание со стороны производителей и потребителей привлекают высокотехнологичные товари.
Брендинг зародился на рынке потребительских товаров и предназначался для выделением определенных товаров и послуг.
Концепция брэндинга потребительских товаров - это концепция продвижения товара к потребителю. Поэтому традиционными мероприятиями брэндинга потребительских товаров является реклама, продвижение товара на местах продаж, стимулирования продажи товаров, формирование собственной дилерской сети. Все традиционные мероприятия направляются на специальные акции и программы, которые разрабатываются и применяются с целью усиления бренда, его характеристик и индивидуальности на всех этапах жизненного цикла товара и взаимоотношений производителя, посредника и покупателя (пользователя, потребителя) для увеличения подъемной силы товарного бренда.
Особенно привлекательным, по определению специалистов, является брендинг в современном маркетинге, когда наблюдается быстрая смена поколений товаров, усложняется сам товар, что приводит к неуверенности потребителя о преимуществах одного высокотехнологичного товара перед другим. Требования по удовлетворению потребностей потребительской аудитории, постоянно растут, стимулируют каждого отдельного покупателя стать приверженцем определенного бренда. Специалисты признали, что для технологически сложных товаров основным фактором, влияющим на решение приобрести (не купить) товар есть риск потребителя: в момент приобретения такой потребитель может положиться только на слова и заверения производителя или его посредника относительно преимуществ и выгод данной товарной или торговой марки. Риск увеличивается с появлением новых торговых марок, изменением в структуре рыночных сегментов (сегодня - модный, завтра - продается со значительной скидкой повсюду) и с сосуществованием с теми товарами, которые уже есть у потребителя (пользователя).
Специалисты считают, что простые, доступные для понимания бренды, при покупке которых потребитель не берет на себя почти никакого риска, могут продвигаться аналогично обычным потребительским товарам. При этом в рекламных обращениях необходимо отметить, что приобретение такого бренда сделает потребителя не таким, как все. Технологически сложные товары, требующие внимания покупателей и минимизации риска, должны предлагаться потребителю с помощью маркетинговых стратегий, основанных на многофункциональности, несовместимости, быстрой смене поколений и сложным настройкам. В таком случае действуют два фактора: насколько потребитель заинтересован в приобретении бренда и его отношение к поставщику бренда. Поэтому надо, чтобы производитель в интерактивном режиме имел возможность общаться с потенциальным потребителем и с помощью уже существующих пользователей и покупателей смог вызвать у покупателя, который колеблется по покупке, ощущение безопасности приобретения и доверия к производителю или его посредника (а в большинстве случаев - и того , и того). Такой диалоговый режим не только увеличивает уверенность в преимуществах приобретения такого бренда, но и улучшает отношения между производителем, посредником и потребителем, превращая последнего из потенциального покупателя на выгодного клиента.
Специалисты уверены, что для высокотехнологичных брендов движущей силой является информация, содержащаяся в проспектах, коммерческих предложениях, инструкциях, статьях в журналах для специализированной целевой аудитории. Она увеличивает осведомленность потенциальных покупателей, позволяет им сравнить характеристики и цены на отдельные бренды одинакового назначения одного или нескольких виробникив.
Поэтому процесс последовательного брендинга начинается с выбора пользователя или потребителя. Следующим этапом является определение оптимального пути к карману потенциального клиента формирование в подсознании такого пользователя желание должно быть главной задачей службы маркетинга. Прибегая к различным способам, маркетинг должен превратить эти подсознательные желания пользователей на сознательные с применением тщательно подобранной и своевременно предоставленной информации о данном бренд в правильно выбранном канале коммуникаций. Итак, предоставлена ​​информация должна содержать то, что специалисты называют имиджем бренда, то есть уникальным набором ассоциаций, которые являются обещаниями создателей бренда потенциальному пользователю в данный момент. Этот имидж нужно поддерживать, корректировать при изменении условий на рынке и формировать в новых условиях требований пользователей к подобного рода товарив.
Но специалисты признают, что значительное количество коммерческих брендов из тех тысяч, которые ежедневно появляются на рынке, являются серыми, такими, трудно запоминаются и не приносят владельцу никакой выгоды. А есть и такие, что, по их мнению, представляют собой «мину замедленного действия», которая рано или поздно взорвется из-за нарушения авторских прав. И только некоторые из брендов более или менее эффективными, они созданы случайного, потому что не базируются на знаниях теории и практики брендинга и профессионализме. Самый простой выход - в NBI (Nothing but Initial, в переводе - только заглавни буквы) или TOLTA (Tired of Looking for a Name, в переводе - устал от поиска названия).
Изучение современной практики выбора коммерческого названия бренда показывает, что чаще всего такие названия добираются эмпирическим путем, без применения объективных критериев. Самым популярным является метод, когда складывается длинный перечень благозвучных слов, из которых выбирают одно, наиболее подходящее по мнению разработчиков для данного товара. Некоторые предприниматели усовершенствовали этот метод, составив программу для компьютера, которая выдает определенные комбинации букв и слогов, пока не будет получена название, наиболее подходящий для бренда. Проводят также открытые или закрытые конкурсы. Организаторы их рискуют или получить не то, что надо, или обидеть победителя, в дальнейшем не используя его «изобретение». Любимым является метод мозгового штурма, когда собирается группа заинтересованных, но не компетентных в отношении всех тонкостей брендинга людей.
Те, кто профессионально работают в этой области, часто рассматривают процесс создания новых брендов с позиций своей специальности - маркетинга, лингвистики или конструирования объекта. Большинство из них игнорирует требования всех остальных. Так, эксперт по рекламе предлагает использовать описательные термины, которые не соответствуют требованиям патентной чистоты лингвист создает приятные для слуха слова, лишены необходимой выразительности; конструктор, который знает свое изделие, как говорят специалисты, до винтика, предложит как бренд одну из технических , на его взгляд, важнейших, характеристик.
Но создатели престижных брендов точно знают, чего стоят такие, потому что в целом они не возникают сами по себе. Создание бренда - это творчество, которое базируется на глубоких знаниях рынка. По некоторым данным, стоимость контракта на создание коммерческого имени товара составляет от 30 тыс. до 50 тыс. долларов, имя корпорации может стоить 50-75 тыс. долларов, а то и 100 тыс. долларов и больше. Создание бренда - это бизнес высококвалифицированных специалистов-профессионалов.

<- Глава 10. БРЭНДИНГ Когда потенциальный потребитель видит, слышит или читает название бренда, он воспринимает ->