Лукьянец Т. И.. Маркетинговая политика коммуникаций (2003)

Когда потенциальный потребитель видит, слышит или читает название бренда, он воспринимает

Когда потенциальный потребитель видит, слышит или читает название бренда, он воспринимает в нем два самостоятельных аспекта названия - впечатления (англ. impression) и смысл, или содержание (англ. sence).
Поражения, его производит на человека название бренда, специалисты называют энграмма. Этот термин определяет влияние, «излучает» на потенциального потребителя слово независимо от объекта, которого оно касается. Такое впечатление складывается, по данным специалистов, из ощущений человека, впервые слышит или читает незнакомое слово.
Незнакомое слово - это набор букв, из которых это слово состоит, звуков, которые человек слышит или мысленно воспроизводит, а также эмоциональных образов, которые эти буквы и звуки вызывают. Специалисты-психологи этот эффект называют «подводным течением» названия любого объекта. Общепринятое, есть стандартное или словарное, значение слова составляет небольшую долю послание, которое получает, воспринимает и воспроизводит мозг человека. Это значение ограничивается знаниями о природе и атрибуты знакомому объекта, к которому это слово належить.
Итак, впечатление, которое производит слово на человека, зависит от сочетания звуков и от определенного воспроизведения этого слова на бумаге. В таком случае человек, т.е. потенциальный потребитель товара, для которого определяется название и логотип, способна выделить слово и надпись из числа подобных ему и запомнить их.
Бренд, созданный по определенным правилам психологии, способен выполнить то, на что направляются маркетинговые коммуникации, - идентифицировать, то есть выделить, предприятие-производителя и его посредников из других или выделить товары этого предприятия и сервисное обслуживание данного товара из числа аналогичных товаров и услуг конкурентов. Коммерческое название товара и его логотип должны отличаться от других, то есть они должны быть оригинальными и неповторимыми. Такое различие от других и составляет то, что в маркетинге называют индивидуальностью товару.
Итак индивидуальность - важнейший атрибут названия торговой марки. Благодаря удачному созданию названия торговой марки товар приобретает рыночной ценности, эффективности и юридической сили.
Такова основа современной теории брендинга, разработанной более 100 лет назад и обновленной конце ХХ ст.
Значение коммерческого названия - это идентификация, статус и репутация предприятия-производителя и его посредников. Маркетологи считают, что благодаря бренда определяется природа и качество товарной марки, а бренд должен помочь предприятию-производителю и сфере обслуживания «зацепить» сердце и ум потенциального потребителя, чтобы последний превратился в постоянного клиента или даже друга. Поэтому самые коммерческие бренды - это те, которые сочетают впечатление и значение слова или графического изображения, эффективно дополняют друг друга. То есть, комбинация этих взаемопосилювальних элементов может помочь создать наиболее интересные названия товаров, которые запоминаются надовго.
Согласование влияния звука и образа для усиления нового слова получило название «симпептизм», что означает соответствие. Классический пример механики симпептизму приведены в табл. 10.1. В этом случае звук является отголоском значення.
Таким образом можно создавать названия торговых марок очень просто, только используя образцы со значительной по размерам подборки создавая эту подборку с помощью компьютера и словаря. Но, как определяют специалисты, сложность заключается в том, что количество подходящих слов с выразительным внутренним содержанием и эффективным звучанием ограничена, то есть прошли времена, когда это было основной методикой создания брендов. В настоящее время большинство таких слов уже использовались как коммерческие названия. Это подтверждается статистикой американской патентной службы, которая зарегистрировала почти миллион брендив.
Но современным создателям брендов остался еще больший строительный материал для брендов - это выразительные «корни» уже применяемых брендов, сочетание которых дает больший эффект нового слова - выразительность и новый змист.
Создание новых брендов должно происходить также за первым правилом симонетикы - передавать только позитивную информацию (у американцев даже существует жизненное кредо - мыслить позитивно, не используя такие негативные слова, как «не», «нет» и подобные по смыслу).
И название бренда может восприниматься разными людьми по-разному. Специалисты считают, что слово или предложение - это не просто звук, это и узел ассоциаций. И поэтому нет двух людей, которые одинаково воспринимали значение той же фразы. То есть каждый человек реагирует на новый бренд (или такой, какой она слышит или видит впервые) индивидуально в зависимости от собственного жизненного опыта и образования. Из-за этого некоторые коммерческие названия торговых марок могут вызвать у одних потенциальных потребителей положительный отзыв, а в других - неприятные ощущения, вплоть до роздратування.
Поэтому второе правило, а точнее, принцип, механизма создания эффективного бренда - отбирать и создавать коммерческие названия, которые не только отражают природу торговой марки (шипение газированных напитков, горную свежесть и др.), но и учитывают такие факторы:
культурные (культура, субкультура, классовая принадлежность)
социальные (референтные группы, семья, роли и статусы)
личностные (возраст и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представлений о себе)
психологические (мотивация, восприятие, усвоение, взгляды и мнения).
То есть нужно учитывать «черный ящик» (подсознание) потенциального потребителя, определяя по этим характеристикам целевую группу покупателей товара производителя и его посередникив.
Третьим правилом создания бренда является требование, чтобы название или логотип были неповторимыми и оригинальными, а также чтобы уже от одного названия товара или предприятия или фирмы у потенциального потребителя сложилось благоприятное впечатление и желание иметь с ними дело. Поэтому брендинг - это научно обоснованный процесс создания и поддержания бренда с использованием достижений социологии и психологии и норм законодательства. Социология и психология помогают изучить типичного представителя целевой аудитории и исследовать и сделать выводы относительно того, о чем хочет услышать этот представитель в названии товара или предприятия, какие слова являются для него такими, вызывающие положительное отношение. Семантика учит передавать необходимую информацию и влиять на восприятие ее потенциальным потребителем. Законодательство определяет право собственности на название торговой марки или название предприятия и его товарные марки.
Четвертым правилом разработки бренда есть исключения из перечня возможных коммерческих названий фамилий, терминов-описаний, названий, которые уже использовались другими или созвучные им, аббревиатур, а также терминов, имеющих непригодны для целевой аудитории омонимы и переклади.
Самой распространенной ошибкой при выборе имени для новой фирмы специалисты считают название с использованием фамилий основателей. Они рекомендуют: чтобы эффективно работать на рынке, название предприятия должна быть выразительной и неповторимой, чего не скажешь о фамилии. Специалисты уверенно заявляют, что в большинстве случаев в фамилиях нет ничего особенного. И даже если по каким-то причинам (исторических или культурных) фамилия является известным или таким, легко запоминается и вызывает положительные эмоции, они не советуют выносить его в название предприятия. Специалисты спрашивают: «Что произойдет с таким предприятием, если союз учредителей даст трещину и кто-то выйдет из него или если наследники одной фамилии начнут судебное разбирательство? А что будет происходить после того, как предприятие продадут и оно изменит название с хорошей репутацией на новую, еще никому неизвестна и рынок для которой нужно завоевывать, повторяя всякое старое название? "Время передачи товарной или торговой марки другому владельцу рассматривается как приращение капитала, его актив.
Может случиться, что товара присваивается название по фамилии изобретателя этого товара. Хорошо, что потребители за полтора века цивилизованного брендинга уже привыкли к определенным фамилиям, стали неотъемлемой частью общемировой культуры и экономики. Но как в современном мире, который имеет в своем распоряжении сотни тысяч названий товаров, можно усвоить епонимични со скрытыми недостатками (а большинство из них имеют явные недостатки в звучании или создании впечатления)? Они не влияют на потенциального потребителя эмоционально, совсем не имеют индивидуальности и не подлежат защите по патентной чистоти.
Основная задача бренда - придать товару способность быть идентифицированным, чтобы потребители могли выделить из других и приобрести за те свойства и выгоды, которыми он отличается от других товаров. Поэтому наиболее эффективным является слово, используемое только для одного человека или одного товара или фирмы. Использование названия-описания не подпадает под такие требования. Описания похожих товаров, как правило, также похожи, а следовательно не могут быть уникальными и определять индивидуальность товара. Считают, что эксклюзивное право на использование оригинального названия не может ничего отнять у всех других членов общества. А монопольное право на описание, наоборот, лишает всех остальных людей права пользоваться такими словами в своей жизненной и коммерческой деятельности, что является недопустимым. Поэтому специалисты признают, что чем больше товарная марка описувальних сроков, тем сложнее ее защищать на патентную чистоту.
Существуют различные уровни описания. Это может быть название предприятия или товара с помощью общепринятого термина, т.е. это может быть слово или словосочетание, которое является общеупотребительным термином, или видом деятельности предприятия или долей самой природы товара. Все это является примером опису.
Практика почти всех стран доказала, что большинство товарных и торговых марок создают люди с инженерным образованием. Повсеместное использование описания показывает, что создатели марок выбирают названия, исходя из информативной ценности товара, не учитывая маркетинговых и юридических факторов. Эти люди с техническим образованием знают больше о функциональных особенностях товара, чем о том, учтены потребности, вкусы и мотивация потенциальных потребителей, которые являются причинами покупки того или иного товара покупателем. Недостатками названий-описаний является то, что их нельзя идентифицировать (так их много) и нельзя защитить от конкурентив.
Защита торговой марки как бренда за патентование требует участия в создании такого бренда патентоведов и специалистов по брендингу для проведения исследований и предоставления выводов относительно патентной чистоты. Заимствования оригинального названия бренда, уже использовалась ранее кем-то, запрещено законом, поскольку у потенциальных потребителей может сложиться неправильное представление о производителе и торговой марки. Изучение жизнеспособности бренда уменьшает риск того, что такой бренд уже существует, и надо все начинать сначала, не доводя дела до суду.
Специалисты признают такие причины необходимости избежания названий, аналогичных или близких к тем, что уже существуют:
защиту от обвинений в нарушении авторских прав или в подделке;
отсутствие судебных предписаний и решений о конфискации и аресте имущества нарушителя авторских прав;
отсутствие необходимости изменить название бренда-товара после того, как он уже завоевал определенное положение на рынке и репутацию среди потребителей, поставщиков и посредников под старым именем;
защиту от судебных преследований с наименьшей причини.
В том случае, когда название предприятия в своем составе значительное количество фамилий людей, которые уже не являются учредителями, или технические термины, является описанием товара, который давно уже не производится или давно не продается в торговом заведении с устаревшей названием создатели брендов используют метод сокращения громоздкой названия с помощью аббревиатуры. Но ограничения все же остается через определенное количество букв в алфавите, поэтому есть вероятность, что такие названия не будут уникальными. Кроме того, специалисты признают, а покупатели подтверждают это во время опросов, заглавни буквы сами по себе не несут смысловой нагрузки, поэтому они плохо запоминаются и не влияют на подсознание потенциального потребителя. Также не исключается и возможность судебного преследования конкурентами-имитаторами.
Особой предостережением для создателей брендов использование слов, которые могут вызвать негативные эмоции и произвести депрессивное впечатление на определенную категорию людей - потенциальных потребителей торговой марки или сделать из товара и его производителя посмешище. То есть следует остерегаться использовать омонимы в рамках одной или нескольких языков. Особенно это касается тех случаев, когда товары производителя направляются на восточные рынки. Поэтому за непрерывного роста значения международной торговли и важности экспортных операций в условиях глобализации рынков следует внимательно проверять возможность использования новых брендов на тех рынках, на которых они могут продаваться.

<- Бренд - это то, что в литературе по маркетингу переводится с английского как товарная Специалисты определяют три основные функции бренда своей роли в бизнесе: продвигать ->