Лукьянец Т. И.. Маркетинговая политика коммуникаций (2003)

Специалисты определяют три основные функции бренда своей роли в бизнесе: продвигать

Специалисты определяют три основные функции бренда своей роли в бизнесе:
продвигать на рынке товары и услуги предприятия-изготовителя и его посредников;
защищать их от подделок и других видов нелегального использования;
увеличивать объемы продаж торговых марок - известных брендов и способствовать росту прибыли от производства товара и его сервисного обслуживания в сфере товарного обигу.
Как уже отмечалось, есть разные пути удовлетворения потребностей потенциальных потребителей, но наиболее эффективным является престижное владение определенными товарами и услугами. Такая престижность обуславливается использованием или потреблением товаров и услуг, которые определяют определенный статус того, кто может купить товар с известным брендом или получить услугу знаменитой фирмы или отдельного людини.
Увеличение дохода от использования торговой марки - престижного бренда и эффективное продвижение его на рынке напрямую зависят от тех слогов, слов или фраз, которые составляют понятие бренда. Если название товара является выразительной и индивидуальной, она легко запоминается и эффективно влияет на потенциального потребителя, а потому имеет сторонников и постоянных клиентов или даже друзей. Своеобразие и выразительность бренда предоставляют товарам и услугам предприятия-изготовителя преимущества перед конкурентами в борьбе за долю рынка. Индивидуальность, закреплена юридически, способствует созданию уверенности потребительской аудитории в качестве предоставленных стандартизированных «услуг в упаковке», которую ожидает получить каждый член этой потребительской аудитории. Поэтому индивидуальность способствует укреплению бренда на рынке. Кроме того, по мере того, как бренд завоевывает на рынке силу и репутацию, он становится самостоятельной ценностью как таковой, поэтому его можно с выгодой для предприятия-производителя эксплуатировать и продвигать на новые рынки, создавая «эффект зонтика» для других товаров этого производителя.
Для того чтобы создать эффективный бренд, необходимо определить место, которое должна занять данный бренд в мыслях потенциальных потребителей по сравнению с товарами конкурентов. Стратегия такого позиционирования состоит в том, что создатель бренда фокусирует внимание потребительской аудитории на тех преимуществах, которые выделяют бренд среди конкурентов. Поэтому разработчик бренда должно задать себе и всем участникам его создания такие вопросы и получить на них исчерпывающие ответы:
Для кого разрабатывается бренд? - То есть определение целевой группы потребителей или пользователей этого товара;
Почему они должны покупать этот товар-бренд? - Определение выгоды, которую может получить от такого товара потенциальный покупатель;
С какой целью потребительская целевая аудитория покупать этот товар? - То есть сфера применения бренда;
Против которого конкурента? - Определение конкурирующих торговых марок, их преимуществ и недостатков, стратегии продвижения товаров конкурентов на рынке, доля рынка их товаров тощо.
Разработанный с учетом этих и некоторых других факторов бренд имеет основания стать эффективным. Он склонять индивидуального покупателя приобрести товар предприятия-производителя и воспользоваться сферой обслуживания, которую гарантирует приобретение такого бренда. Покупатель, который уже однажды купил товар с известным брендом и оценил его качество, в следующий раз при необходимости приобрести товар такого же назначения и необходимости выбора товара для личного пользования среди нескольких других (или даже среди массы других) выберет тот, который ему уже известен как надежный бренд. Название торговой марки усиливает благоприятное впечатление от товара, базирующаяся на опыте пользования. Такой бренд может только подтвердить качество товара или услуги, обозначенных определенным названием. Все это превращать потребителя в сторонника данного бренда и будет способствовать тому, что такой покупатель еще и еще пытаться приобрести такой товар.
Иногда благоприятное отношение покупателей бренда базируется не на их положительном опыте пользования брендом, а на чьих-то рекомендациях или является следствием удачно проведенной рекламной кампании. Но необходимо учитывать, отмеченными бренд товары, имеющие крепкий побудительный влияние на целевой рынок, могут продвигаться на этом рынке без массированных рекламных кампаний. И наоборот, те товары, которые имеют смутные названия, требующие для своего продвижения на рынке проведения хорошо подготовленной рекламной кампании, а это стоит багато.
Итак, за направление определенного нового товара на рынок маркетологам необходимо решить, что выгоднее: потратить деньги на создание бренда и поддержание его в будущем, что может иметь значительные преимущества в создании бренда на много лет вперед, или создать невнятный бренд за малые деньги, а затем тратиться на рекламные кампании.
Но стоит отметить, что новый товар, появляясь на рынке с необыкновенной и эмоциональной названием, получает на нем значительные преимущества. Эта рыночная позиция может стать эксклюзивной на многие годы, поскольку конкуренты не смогут воспользоваться подобными преимуществами и использовать название товара данного производителя или его посредников.

<- Когда потенциальный потребитель видит, слышит или читает название бренда, он воспринимает Процесс создания названия бренда разделен на две стадии: первая - определение обращение, ->