Лукьянец Т. И.. Маркетинговая политика коммуникаций (2003)

Процесс создания названия бренда разделен на две стадии: первая - определение обращение,

Процесс создания названия бренда разделен на две стадии: первая - определение обращение, которое хочет передать производитель или посредник потребительской аудитории, вторая - преобразования обращения на форму коммерческого названия (рис. 10.1).
Исходным моментом является информация о рынке, которую специалисты считают важнее характеристику товара: можно создать очень эффективные торговые марки, основываясь на совершенном знании рынка даже без каких-то знаний о товаре, но не навпаки.
Название товара играет роль послание доброй воли. Эта роль тем лучше может быть сыграна, чем лучше будет определено содержание послания каждому покупателю. Таким посланием может послужить информация о предприятии и его товар, способна привлечь внимание потребителя, или мысль, которую надо внедрить в подсознание потребителя. Соответствующее послание невозможно сформулировать до тех пор, пока все факты исследования рынка и товара не будут зибрани.
Предприятие, независимо от того, является ли оно производителем или посредником, действует на конкретном рынке. Такой рынок можно определить территориально относительно сферы деятельности и типа потребителя. Если территория охватывает и зарубежья, то создаваемая название должно быть совместимой с языковыми и культурными традициями народностей, проживающих на территории этих стран. Даже внутренний рынок не является однородным. Поэтому создатель названия бренда должен знать, распространяется рынке конкретного товара на всю страну (как в случае большинства товаров упаковываются), или это товар, направленный на местный рынок с его культурными и социальными традициями.
Необходимо прежде всего четко определить сферу применения, то есть: есть товар производственным или бытовым, продаваться он у производителя, посредника оптового или розничного, использоваться на продажу или в деловом окружении. Это помогает определению адресата послания. Так, если лекарства могут покупать только по рецепту, то послание необходимо адресовать врачу, выписывать рецепт, а рекламирование товара осуществлять с помощью научных статей в профессиональных изданиях, на семинарах, а также непосредственно телефоном. Если лекарства можно купить без рецепта, тогда нужна массовая рекламная кампания в популярных журналах и на телевидении. То есть послание по форме и содержанию должен соответствовать форме и содержанию носителя этого рекламного звернення.
Специалисты признают, что послание специалистам может иметь комплексную и долгую торговое название, объясняющей основные свойства товара или процесс его создания. Если адресатом является потенциальный потребитель, то название должно быть коротким, с сильным звуковым воздействием и такой, что легко запоминается.
Знание сферы применения неотделимо от знания самого потребителя, поскольку название в первую очередь адресуется ему. Поэтому к первоочередным задачам также относится определение типичного представителя целевой аудитории данного товара. Так, врач и рядовой потребитель имеют значительные различия в образовании, социальном и экономическом статусе, жизненных установках и в терминах, применяемых ими в розмови.
Стиль жизни, жизненные установки и мотивации каждого потребителя основном определяются уровнем образования, социальным статусом и профессией. Поэтому специалисты рекомендуют за создание названий товаров для менеджеров высшего звена, работающие в крупных предприятиях, применять такие слова, как, например, «дипломат», потому что эти люди амбициозными, более заинтересованными в получении власти, чем денег. Молодому исполнителю, который только начинает делать карьеру, нравится будут слова типа «продвижения». Для работника средних лет, достигший определенного уровня в своей карьере, мотивацией специалисты считают перспективу приятного отдыха, поэтому в названии товаров для такого сегмента рынка могут быть слова типа «Ривьера», «круиз» тощо.
Рекомендации специалистов по определению словарного запаса следующие:
научный словарный запас: для врачей, научных сотрудников;
литературный словарный запас: для руководителей, профессионалов и других специалистов - выпускников колледжей и высших учебных заведений;
общепринятый словарный запас: для хозяев маленьких магазинов, рабочих и мелких служащих, учащихся средней школы;
упрощенный словарный запас: для детей, недавних иммигрантов и представителей не ассимилированных меншин.
Научный язык охватывает синтезированные слова, состоящие из классических греческих и латинских корней, а также значительную часть научной терминологии. Литературный язык - это правильные, утвержденные словарем языковые термины и архаичные формы. Разговорным является словарный запас, которым пользуются в разговоре рабочие, мелкие служащие и другие представители среднего класса. Она охватывает большинство разговорных словосочетаний. Упрощенному есть запас, составленный из основных терминов, их первых учатся дети. Специалисты по брендингу рекомендуют использовать такие термины для названий товаров, применяемых не очень образованными людьми, чтобы эти названия для них были близкими и знакомыми, поскольку они уже что-то значат в их житти.
Определившись по целевой аудитории, специалисты по брендингу исследуют сам товар или услугу, чтобы все учесть в создаваемом ими коммерческом послании. То есть необходимо иметь полное представление о природе, характеристику, функции и основные преимущества того, почему они намерены дать имя, прежде чем сказать о нем что-то хорошее. Надо сконцентрировать внимание на конкретных свойствах и положительных качествах, которые выделяют этот товар или услугу из числа аналогичных, предлагаемых конкурентами. Чрезвычайно важно получить полную информацию еще до того, как будет делаться попытка создать название бренда. Исследованы характеристики товара необходимо разместить по приоритетности значимости каждой из них для целевой аудитории и отдельных ее сегментов, что может упростить трансформации этих характеристик в название бренда. Если создается название производителя или его посредников, то анализ концентрируют на характеристике услуг, предоставляемых потенциальным потребителям, а не на природе, размере и внутренней структуре предприятия. Следует обратить внимание на те характерные особенности услуг, которые особенно привлекательными для типичного представителя определенной потребительской аудитории.
По подбору названия товара (услуги) для описания необходимо определить его (ее) привлекательные свойства с точки зрения пользователя, а не технических работников. Так, на потребителя (речь идет о типичного потребителя) не произведет необходимого впечатление то, что пылесос был составлен на совершенной линии с использованием последних достижений науки и техники. В процесс покупки пылесоса потребитель привлекается тем, что пылесос данного производителя является мощным и бесшумным (полностью высосет пыль, не разбудит ребенка и не нарушит покоя соседей снизу).
В рыночных характеристик товара или услуги отнесены и отрезок прогнозируемого использования названием товара или услуги. Это связано с жизненным циклом товара. Поэтому специалисты советуют: для товаров, продолжительность пребывания которых на рынке, как ожидается, несколько лет, необходимо предлагать название бренда, созданного на основе современного и даже странного и несколько эфемерного термина, распространенного в определенных кругах потребителей. Но для товаров, являющихся основными, а также для названий предприятий необходимо применять стабильные слова.
Определение содержании послания, которое должно быть фундаментом создания торговой марки как бренда, является жизненно важной функцию названия бренда. Этот этап требует участия эксперта по маркетингу, поскольку всей собранной в процессе исследования рынка и потребителей информации необходимо выделить только ту, что действительно влияет на предпочтения типичных представителей целевой аудитории.
Отсортировки и определения основных характеристик товаров (услуг) должны помочь продвижению их на рынок. Но важно не отбросить те из них, которые могут иметь действенный эффект. Поэтому анализ собранного материала должно предшествовать следующим этапам разработки бренда.
Если исследование не проводилось, можно рассмотреть выразительные черты товара или производителя этого товару.
Специалисты особо акцентируют внимание на необходимости правильного отношения к якобы важной характерной черты при выборе потенциальных потребителей товаров данной категории. Уместно привести классический пример того, как определяют свойства зубной пасты и как ее выбирают, покупая. Так, почти все опрошенные потенциальные потребители утверждают, что очень важно, чтобы паста содержала соединения фтора, которые предотвращают кариеса зубов. Но, покупая зубную пасту, те же потребители выбирают ту, которая является приятной на вкус. Итак, в послании надо использовать те характеристики товара, которые влияют на потребительский спрос. Их можно обнаружить опросу конкретных потребителей на месте торгивли.
Таким образом, анализ результатов исследования позволяет отбросить большинство незначительных данных и оставить те, которые являются наиболее определяющими для выбора товара потребителем, на базе чего и будет создан рекламное послание производителя или посредника к потенциальным потребителям. Общий смысл рекламного послания вимальовуватиметься по мере выявления наиболее значимых черт товара или услуги. Такое послание привлекать внимание потребителей своей направленностью на определенную группу потребительской аудитории.
Специалисты по брендингу рекомендуют поручить написание рекламного послания нескольким творческим группам или личностям, которые работают независимо друг от друга. Затем необходимо устроить общее обсуждение и выбрать из всех предоставленных вариантов удачный. Возможно и сочетание нескольких удачных вариантов в один, признанный большинством из тех, кто принимал участие в создании названия бренда, эффективным. Особенно удачным может быть создание рекламного послания для теле-и радионосиив, если процесс происходил по всем канонам такого креатива. Таким образом можно получить звуки и образы, наиболее подходящие для привлечения внимания потенциальных потребителей, т.е. определенной целевой аудитории с определенными для нее характерными чертами стиля життя.
Особенностью этого этапа создания послания является то, что он не заканчивается показом целевой аудитории, поскольку основным назначением такого творческого процесса является создание основы для дальнейшей разработки названия бренда. Несмотря на это, специалисты считают этот этап самым, потому что он создает предпосылки для будущего действительно эффективного послания в виде названия бренда. Поэтому такое предварительное послание не может рассматриваться как промежуточное упражнение на остроумие. Все, кто участвует в его создании, должны отнестись к этому варианту рекламного обращения найвидповидальнише.
Создавая рекламный продукт, его создатели должны знать и применять основные правила рекламы. Необходимо понимать, что эффективная реклама не обязательно содержит описание товара или услуги, что она может быть необъективной и даже нерациональным, базироваться (и это чаще всего) на эмоциях и чувствах даже больше, чем такие эмоции и чувства излучают названия известных брендов.
За создание рекламы специалисты используют такие составляющие рекламируемого продукта: информацию, личную соучастие и акцент. Информативная составляющая охватывает какие-то уникальные или ценные свойства рекламируемых товаров (например, наличие определенного витамина в креме от морщин). Личная соучастие - это составляющая рекламного продукта привлекает внимание потребителя в соответствии с его вкусами, потребностей и желаний, взывает о необходимости приобрести товар именно с такими характеристиками. Так, надежный способ привлечь внимание женщин-домохозяек - это показать одежда с пятнами, а затем, после применения товара - чистый и привлекательный. Личная соучастие - это та составляющая, которая выполняет роль коммивояжера: потребитель получает товар и примеряет его на себя, не выходя из дома или не раскрывая обертки или упаковки. Акцент - третью составляющую рекламного обращения специалисты называют «промыванием мозгов». Это, чаще всего, иррациональное акцентирование на одной из сторон товара через применение выразительных звуков, образов или простого повторения некоторых элементов рекламного обращения. Основу акцента в современной практике рекламы составляют ассоциации (т.е. используется прием ассоциативного мышления), объединяющие товар производителя и пользователя этого товара. Такой акцент является основным фактором влияния радио-и телевизионных роликов, рекламы на щитах и ​​других средствах наружной рекламы. В отличие от уже упомянутых компонентов, которые пытаются вызвать рациональный мотив, заинтересовать потенциального потребителя не только товаром, но и рекламным обращением, акцент направлен на чувство, которое вызывает (или вызовет) товар у такого споживача.
Соотношение между этими тремя составляющими рекламного обращения зависит, по мнению специалистов, от природы рекламируемого товара. Уникальные товары, а также товары, являются новинками, рекомендуют рекламировать, опираясь на информативность послание о появлении такого товара или услуги на рынке. Для традиционных товаров (например, муки или стирального порошка) особенно важным должен быть акцент. А реклама обоих видов товаров только выиграет при непосредственном участии определенной группы пользователей или потребителей данного товару.
Специалисты признают, что за создание рекламного послания для последующего использования его в качестве основы для названия бренда, необходимо отдавать предпочтение таким рекламным посланием, имеющие ярко выраженный акцент на относительно низкий уровень информативности. То есть задачей названия бренда является привлечение внимания потенциальных потребителей, а этого можно достичь, закрепив название товара в памяти целевой аудитории. Для этого достаточно создать имя с сильным эмоциональным воздействием и ярким зрительным образом. Рекомендуют совмещать сцены, взятые из жизни, и мысли фахивцив.
Следовательно, в случае анализа рынка, товаров на этом рынке и покупателей (потребителей, пользователей) этих товаров, создание портрета потенциального потребителя (пользователя) и разработки рекламного послания специалисты по креативу бренда иметь все элементы для создания эффективной названия товара производителя (или услуги посредника) , а также лица предприятия (при необходимости).
При таких условиях, как считают специалисты, остается только собрать вместе полученные данные, извлечь из них квинтэссенцию и превратить ее в слово или фразу.
Этот этап разработки бренда является одновременно и простым, и сложным. Если на предыдущих этапах работа была выполнена квалифицированно, то такой процесс может стать увлекательной игрой для ума тех, кто им заниматься. И наоборот, плохая подготовительная работа может повлечь необходимость дополнительных усилий для воспроизведения отдельных «белых пятен», поскольку результаты разработки бренда могут оказаться отрицательными. Этап является сложным, потому что его задача - сократить рекламное обращение к простой темы, концепции, слова или рисунка, которые позже могут быть преобразованы в одно слово-бренд или короткую фразу-слоган, определяющие предприятие и его товары на много лет вперед и смогут стать классической визитной карточкой как предприятия-производителя, так и его товара на рынках не только своей страны, но и за нею.
Вот несколько примеров таких брендов и слоганов:
«Пространство, подаренный словам» (УТЕЛ)
«Получи больше жизни» (UMC)
«Весело и вкусно» (МакДоналдс)
«Ощути вкус легенды» (Львовское пиво)
«Свежий вкус живого пива» (пиво «Сармат»)
«Ощути силу льва» (батончики «Lиon»)
«Волосы, как у ребенка» (Джонсон и Джонсон)
«Шарм настоящего кофе» (кофе «Еlite forte»)
«Аромат, что сближает» (кофе «Якобс»).
Исследования показали, что большинство рекламных обращений не достигает цели, потому что не содержат названия товара или связь с ними. То есть они не заинтересовали потенциального потребителя через свою невыразительность. Название товара сама должна быть рекламным посланием потенциальному потребителю о преимуществах товара и обещать определенное удовлетворение потребностей потребителя. Лучший рекламный прием - это трансляции на радио или телевидении только эффективного рекламного лозунга (слогана) производителя или посредника. Если название должно играть роль рекламного обращения, то сначала необходимо придумать лозунг, а затем опустить в него название (подробнее это будет рассматриваться далее).
Итак, все самое важное в послании потенциального потребителя должно включать название товара (бренд).
После того, как послание к потенциальному потребителю сведено к простой темы или образа, остается заключительная часть методики разработки бренда - найти подходящее для использования в качестве коммерческого послания слово или короткую фразу, которые будут отражать эту тему или образ товару.
Название бренда может быть как полностью заимствованной из какого-то языка, так и составной (частично или полностью) из фрагментов слов, образуя новое слово, которое еще не вживалося.
Заимствования слова или фразы из любого языка является самым простым и часто эффективным приемом предоставления названий предприятиям, товарам и услугам. При этом слова и фразы выбираются в зависимости от впечатления, которое они производят на потребителя.



<- Специалисты определяют три основные функции бренда своей роли в бизнесе: продвигать Бренд является нематериальным, но чрезвычайно важным компонентом собственности ->