Лукьянец Т. И.. Маркетинговая политика коммуникаций (2003)

Бренд является нематериальным, но чрезвычайно важным компонентом собственности

Бренд является нематериальным, но чрезвычайно важным компонентом собственности предприятия или организации, который закрепляет контракт с покупателями о соответствии уровня качества и реальной ценности товара или услуги. Специалисты считают, что между покупателем и продукцией не может быть никаких отношений, между покупателем и брендом они возникают и развиваются. Это возможно потому, что бренд - это набор взаимосогласованных обязательств. Бренд имеет определенную степень доверия, стабильности и известных и закрепленных в нем обязательств. Он внушает покупателям уверенность в правильности выбора в случае приобретения бренда-товара. Бренд - это актив владельца. Считается, что бренд является активным и верным сотрудником предприятия или организации: сильные бренды остаются в течение длительного времени, а некоторые из них - и столить.
Управление активами бренда (Brand Asset Management) - сбалансированный инвестиционный подход к формированию видения торговой марки, коммуникаций о ней как внутри предприятия, так и с внешними участниками процесса купли-продажи, и увеличение прибыльности товарной марки и ее стоимости как актива. Позиция бренда определяет место в сознании потребителя, которое занимает или должна занять торговая марка, то есть это услуги, которые прежде вспоминаются потребителю, когда он вспоминает тот или иной бренд. Позиции бренда создаются усилиями всего предприятия (организации) и должны соответствовать тому, чем этот товар есть на самом деле. Бренды данного предприятия (организации) должны отличаться от позиций конкурентов и иметь определенную ценность для покупателя. Хорошие позиции состоят из единой, доведенной до сознания покупателя идеи. По устойчивыми позициями торговой марки как бренда стоит обещание гарантированными ценностей для покупателя. Поэтому бренд - это сконцентрированы в названии обещания предприятия (организации) по его обязанностей перед целевой аудиторией (рис. 10.2).
Такой подход к современного брендинга, когда бренды являются одним из самых ценных активов предприятия (организации), требует изменения в менеджменте, поскольку положение предприятия (организации) на рынке зависит от эффективности использования марочного актива бренда, а не наоборот (рис. 10.3).
Исследования выявляют такие преимущества брендов:
72% покупателей утверждают, что за свою любимую товарную (торговую) марку готовы заплатить цену, на 20% выше ближайшую цену конкурирующей марки;
50% потребителей готовы к увеличению цены (против конкурирующей марки) на 25%;
40% потребителей готовы покупать товары-известные бренды даже при увеличении цены на треть;
более 50% потребителей склоняются к мнению, что сильная торговая марка облегчает дебют товаров на рынке. При этом они согласны покупать новинки под известными брендами, которые, по их мнению, гарантируют качество товару.
Специалисты признают такие преимущества брендов и считают бренд (по значимости для предприятий) вторым - после трудовых ресурсов - активом. В Украину актив почти не учитывается в бухгалтерском балансе (в отличие от экономически развитых стран). В США бренд является составной репутации компании, для этого существует специальный термин - «гудвилл» (англ. - goodwill).
Предпосылками перехода к менеджменту (вместо традиционного планирования бренда - всеобъемлющее управление его активами) является то, что:
торговые марки (как и недвижимость) имеют реальную стоимость, которая может быть определена;
при правильном менеджменте предприятие имеет возможность устанавливать на марочный товар цену, выше цены конкурента;
увеличению ценности торговой марки способствует ее имидж и восприятие не только покупателями товаров обладателя этих торговых марок, но и владельцами акций предприятия, является производителем таких товаров, и другими участниками рыночных отношений;
торговую марку как бренд необходимо рассматривать как долгосрочный актив и средство получения дохода на регулярной основе, а также как плацдарм для выхода на рынок новых товаров или перехода данной торговой марки на новые сегменты ринку.
Изменения понятия «товар» наглядно данные табл. 10.6.
Но основной предпосылкой такого перехода является непосредственное участие высшего руководства предприятия (организации) в реформировании функций и обязанностей управленческих структур. Для этого необходимо понять ценность бренда как актива. Приведем такой пример. Во время распродажи компании «Роллс-Ройс» в 1998 г. концерн «Фольксваген» приобрел все ее активы (заводы и оборудование) более 1 млрд дол., А его конкурент - компания «БМВ» купила, по мнению специалистов, очень выгодно для себя лишь торговую марку, заплатив за нее 66 млн дол.
Управление торговыми марками (брендами) - это проверенный процесс управления ими как активами с целью максимизации их стоимости для собственников и ценности товаров для споживачив.
Этапами стратегии менеджмента бренда являются:
позиционирования торговой марки как бренда;
расширение ассортиментной позиции бренда;
определения эффективных коммуникаций, которая должна обеспечить сочетание бренда и заинтересованных сторон;
использование бренда как инструмента влияния в каналах распределения;
введение премиального ценообразования;
оценки нормы возврата инвестиций в бренд;
формирование культуры товарной марки как бренда.
Новейшими в этой стратегии являются последние два этапа. Специалисты считают, что оценка эффективности бренда с помощью показателя нормы возврата инвестиций в него едва ли не самой сложной делом и одновременно - важным аспектом успешного управления брендом.
Классическая теория маркетинга рассматривает только два показателя - осведомленность целевой аудитории о товарной марки и способность потребителей вспомнить ее название, которые используются в основном для определения эффективности рекламы торговой марки и деятельности рекламных агентств в этом напрями.
Кроме того, как показала практика, в США лишь 40% компаний оценивают стоимость своих торговых марок, а более 80% компаний не довольны своим брендингом. И это в США!
За последние годы специалистами было разработано и применено на практике 19 Методики (так называемых метрик) определение эффективности и оценки брендинга. Американские компании предпочитают восьми из них.
Особенностями метрик является следующее:
они позволяют зафиксировать текущее представление о внешней и внутренней эффективность бренда;
с помощью метрик собирается информация о норме возврата инвестиций и определяется доходность всех маркетинговых марочных стратегий;
они помогают владельцу бренда соблюдать выбранного направления развития и создавать необходимый коммуникативный комплекс мероприятий между маркой и покупателем (потребителем, пользователем);
они позволяют эффективную операционализации целей по бренда и рентабельнее распределения ресурсов;
информация метрик является основанием для определения критериев выплаты вознаграждения работникам компании (предприятия, организации).
Составляющими этих метрик являются следующие показатели:
знания о бренде;
осведомленность;
узнаваемость и способность вспомнить товарную марку
понимания рынком позиции и сути рекламной идеи бренда;
выполнение брендом своих контрактов относительно покупателей
индивидуальность бренда и его выделения среди других;
уровень ассоциаций;
количество покупателей - привлеченных и потерянных;
доля рынка бренда;
частота покупок товара-бренда;
удовлетворенность покупателей;
финансовая стоимость;
ценовая премия;
пожизненная стоимость покупця.
Как рассчитывают специалисты показатель «пожизненная стоимость покупателя», рассмотрим на примере покупки товара марки «Coke». Пусть тех пор, как Мэри исполнилось 15 лет, она пьет «Coke» ежедневно. Если предположить, что бутылка «Coke» стоит 50 центов, то каждый Мэри тратит на этот напиток 182 долл. Своей привычке она не изменяет уже 70 лет. Итак, за это время она потратила 12 775 дол. Кроме того, она приучила к этому напитку двух своих детей, чья пожизненная стоимость может быть такой же. Итак, вместе пожизненная стоимость покупателя составляет около 37 тыс. дол. А поскольку компания «Кока-Кола» постепенно поднимает цены на свой продукт, то эти 37 тыс. дол. действительности составят 40 тыс. дол.
Такие подсчеты показывают, насколько важно поддерживать в покупателю привязанность к своей торговой марки и как это повлияет на других потребителей, которые также могут стать прихильниками.
Набор из восьми метрик является практичным через упрощение процедуры определения оценок норм возврата инвестиций в торговую марку. Преимуществами этих метрик, по определению их разработчиков, является то, что они позволяют:
сохранить курс на улучшение «портрета» товарной марки как бренда;
определить влияние брендинга на поддержание развития привязанности фактических покупателей;
понять, как брендинг влияет на способность торговой марки привлекать новых покупателей;
определить, правильно рынок воспринимает позицию бренда.
Все метрики разделены на качественные и килькисни.
К качественным метрик отнесены следующие:
осведомленность о торговой марке. Двумя основными сферами интересов метрики является осведомленность покупателя о торговой марке (доля респондентов, которые знают по ее существования) и способность покупателей вспомнить торговую марку (доля респондентов, которые в случае вопрос о товарной категории называют эту товарную марку первой);
понимание позиции торговой марки. Эта метрика определяет уровень понимания рынком позиции торговой марки, которая исследуется. Для этого необходимо сформировать репрезентативную выборку потребителей, которые приобрели товар данной торговой марки, и тех людей, которые отказались от покупки. Это поможет определить, подкреплено обещания бренда фактическими делами по качеству самой торговой марки и ее сервисного обслуживания;
узнаваемость имиджа торговой марки. Эта метрика позволяет с помощью анализа опроса репрезентативной выборки покупателей определить, как они воспринимают индивидуальность этой торговой марки по сравнению с тем, как эта индивидуальность подается в рекламных обращениях. Основные характеристики индивидуальности торговой марки, которые должны рассмотреть потребители, относят надежность, молодость, стабильность, энергичность, дружественность и теплоту, интеллект и эмпатию (эмоциональность) товарной марки-бренда. При использовании имиджа марки как метрики необходимо их четко выписать;
выполнение марочного контракта. Эта метрика определяет уровень выполнения тех обязательств, которые берет на себя торговая марка перед целевой аудиторией. Она словно заключает с потенциальными потребителями определенный контракт на обеспечение тех выгод, которые декларирует. В результате оценки данной метрики можно получить четкое представление о том, как брендом выполняется каждый пункт данного соглашения. Марочный контракт должен содержать обещания, которые выполнены уже сегодня, и перечень обещанного на майбутне.
К количественным отнесены такие метрики (показатели):
роль бренда в привлечении покупателей. Численность новых покупателей определяется как разница между общим количеством потребителей данного товара или услуги на текущий период и количеством их на время в прошлом. Т.е. вновь завоеванные покупатели - это те, что вернулись, и те, которые были занесены в базу данных новые;
роль марки в содержании и увеличении приверженности потребителей. Вычисляется количество покупателей, которые были бы потеряны, если бы не применение стратегии управления активами бренда. Процесс оценивания является достаточно сложным, поскольку респонденты должны ответить на такие вопросы, как:
Почему они выбирают именно этот бренд?
Не имели они намерены отказаться от покупки товара с данным брендом с момента предыдущего исследования?
Какие еще марки они покупали или намерены покупать?
Какие новые торговые марки конкурентов они рассматривали как альтернативу?
Полученные ответы помогают определить степень приверженности потенциальных и фактических покупателей к данному бренда;
проникновения на рынок или частота покупок товаров данного бренда. Эта метрика позволяет оценить число фактических покупателей и эффективность отдельных групп по объемам покупок товара данного бренда. Определяют также число покупателей, которые приобрели новые товары и услуги, находящиеся под «зонтиком» данного бренда. С помощью такой метрики можно оценить, насколько распространенным является данный бренд, и как далеко готовы зайти покупатели в вопросах покупки товаров под этим брендом;
финансовая стоимость бренда. Эта метрика оценивает премию, которая может быть установлена ​​на бренд и товары под этим брендом, по сравнению с марками-конкурентами из той же товарной категории. Рекомендуется вычислять эту премию по частным маркам или немарочные модификаций этих самых товаров и услуг, учитывая двух-трех ближайших конкурентив.
Специалисты признают, что определение метрик как показателей эффективности управления товарными марками брендами является важнейшим фактором долговременного брендинга. Такой подход позволяет определить, насколько эффективна деятельность предприятия по управлению активами бренда.
Для продвинутого, с точки зрения доходности, управления брендами с учетом потребностей не только покупателей (пользователей, потребителей), но и тех, кто удовлетворяет эти потребности, необходимы следующие предпосылки:
во-первых, ориентация на бренд организационной структуры менеджмента;
во-вторых, определение факторов, способствующих таким изменениям, и является препятствием для таких преобразований;
в-третьих, сочетание трех элементов формирования культуры менеджмента бренда: лидерство высшего руководства; заинтересованность и мотивация работников; внутренние коммуникации и навчання.
Формирование культуры торговой марки как актива, по мнению специалистов, имеет следующие услуги:
четкость принятия и выполнения решений;
увеличение доходов и прибыли;
расширение доли рынка;
увеличение выпуска новых товаров, а также успешное внедрение их на рынок;
возможность установления премиальных цен на бренды;
привлечение к работе квалифицированных работников;
приверженность покупателей, приобретающих товар-бренд другой, третий и т. д.
четкие, ценные и устойчивые отличия от конкурентов;
возможность работы в условиях четкой и понятной идеи;
благоприятное отношение рынка к бренду;
увеличение прибыли акционеров и других заинтересованных групп;
уверенность в будущем всех работников предприятия (организации).
В новой структуре управления должны появиться такие исполнители:
директор по брендингу. Этот менеджер несет всю ответственность за эффективность брендинга, разработку и реализацию марочной стратегии. Специалисты считают, что в идеале каждый выдающийся бренд должен быть управляемый директором по брендингу. Он также отвечает за координацию всех решений по бренду, принимаемых на географических рынках;
стратегический комитет по управлению активами бренда. В его состав входят все руководители функциональных подразделений. Основная цель создания и функционирования такого комитета - установление связей между всеми функциональными стратегиями и стратегии управления активами бренда. Руководит комитетом директор по брендингу, а если такой должности нет - исполнительный директор предприятия;
исполнительный комитет по управлению активами бренда. В его состав входит группа менеджеров среднего и высшего уровня, которые отвечают за правильность проведения стратегии управления активами бренда. Комитет является межфункциональные. Сполучальною звеном со стратегическим комитетом является директор по брендингу. Если стратегический комитет по управлению активами бренда занимается преимущественно разработкой стратегии, то исполнительный комитет - ее реализацией;
команды по управлению активами бренда. Формируются из сотрудников, задачей которых является направление работы на улучшение активов бренда. Один из них отвечает за связь с исполнительным комитетом. Каждая команда представляет определенные организационные функции: производства и операций, дизайна и упаковки, разработка конструкторской и технологической документации, применение электронных средств, по правовым и судебным аспектов, обслуживания покупателей, рекламы и стимулирования, относительно информационных систем и т.п.. К центральным команд отнесены такие функции как маркетинг, производство, информационное обеспечение, финансы и т.п.;
внешний консультативный комитет. Это группа профессионалов по управлению активами брендов других отраслей, знания и опыт которых смогут помочь предприятию успешно овладеть стратегией управления активами бренда и применять их в своей работе. Комитет взаимодействует как со стратегическими, так и с исполнительными комитетами пидприемства.
Целью всех внутренних коммуникаций является формирование соответствующей культуры - культуры управления активами бренда, когда каждый работник поддерживает имидж бренда, воспринимает его позиции и выполняет все стратегические установки. Работники имеют не только участвовать в разработке стратегии использования актива бренда, но и направлять эту стратегию, защищать ее, относиться к бренду как к своей власности.
Модель менеджмента активами торговой марки приведены на рис. 10.4.
Важнейшим в создании нового стиля управления является дальнейшая систематическая и длительная работа по поддержке всех начинаний в будущем, поэтому основой ее является последовательность в создании и сохранение в будущем культуры бренда.

<- Процесс создания названия бренда разделен на две стадии: первая - определение обращение, Создание бренда и его поддержка в дальнейшем - дело очень сложное. На основе брендинга ->