Лукьянец Т. И.. Маркетинговая политика коммуникаций (2003)

Создание бренда и его поддержка в дальнейшем - дело очень сложное. На основе брендинга

Создание бренда и его поддержка в дальнейшем - дело очень сложное. На основе брендинга только начинает работать цивилизованный мир. Это следующая стация развития социально-этичного маркетинга отношений, когда происходит эффективное, бесконфликтное объединение в бренди потребительских ожиданий и интересов тех, кто обеспечивает их здийснення.
То есть брендинг - это:
комплекс организационных мероприятий по обеспечению потребительских ожиданий, довольных или даже превышен в определенном периоде развития общества, может, даже в течение нескольких поколений;
сущность, которая существует на основе системы оправданной доверия со стороны потребительской аудитории в условиях обеспечения этих потребительских ожиданий, и может быть получено определенное зиск.
Приверженность потенциальных потребителей к предприятию и его товаров должно основываться на действительных различиях (индивидуальность товара, нематериальные составляющие, эмоциональные выгоды и преимущества самоутверждения и т.д.). Использование сильного бренда должна стать альтернативой ценовой конкуренции, когда отношения «потребитель-товар» строятся по ценовым фактором, что приводит к значительным потерям производителей отдельных товаров и развертывания настоящих боевых действий между конкурентами.
Единственной альтернативой ценовой конкуренции, которая уничтожает основы цивилизованного бизнеса на современном рынке, где преобладают интересы покупателей, может стать стратегия создания сильной торговой марки - бренда. Сильный бренд конкурирует с другими брендами такого же назначения через использование интеллекта и дальнейшую предпринимательскую целеустремленность в практическом воплощении достижений интеллектуальной составляющей бизнеса. Поэтому бизнес становится гуманнее, теряя свой воинственный пыл. К тому же, сильный бренд можно создать благодаря психоэнергетического потенциала торговой марки, продвижению брендов по методам благотворительности, спонсорстве и работы с громадськистю.
Итак, бренд - это основа взаимопонимания между производителем товара и покупателем, когда один получает то, что ему необходимо, а другой - увеличивает цену товара-бренда, обосновывая преимущества такого товару.
Поэтому специалисты создали базовую систему создания бренда которая обозначила те основные архитектурные элементы, с помощью которых строится успешный бренд.
К таким элементам специалисты отнесли:
атрибуты успешного бренда:
ведомость названия бренда;
приверженность покупателей к товару-бренда;
ценности и качество бренда, их восприятие покупателем;
ассоциативные ряды (создание доброжелательного отношения покупателя бренда, причины для совершения покупки)
условия успешного строительства бренда:
способность предприятия поддерживать качество товара и стабильность его product-mixьу, осуществлять комплексную поддержку бренда на всех этапах его жизненного цикла, обеспечивать стабильные обоснованные цены и надлежащую упаковку;
постоянно возобновляемая дистрибуция, чтобы не возникла ситуация, при которой товар отсутствует, что приводит к потере потребительской аудитории;
маркетинговая коммуникативная поддержка, требует значительных средств на рекламу, которая должна быть направлена ​​на конкретного целевого потребителя (пользователя) и учитывать его специфические мотивации, а также профессиональное разработки всех составляющих маркетинга (товар, цена, коммуникации и распределение) с использованием методов SWOT-анализа ;
преобразования «4Р» продавца на «4С» покупателя, составляющими которых являются: потребности потребителя, затраты потребителя, выгоды потребителя и наличие эффективных коммуникаций между потребителем и товаром производителя и его торговыми посредниками;
проведения квалифицированных исследований:
маркетинговых по выявлению потребительской неудовлетворенности (бренды конкурентов, уровень приверженности к ним потребителей, сегмент непотребителей и тех, кто покупает данный бренд время от времени: состав и причины поведения)
«Уникальной» потребительской неудовлетворенности (недовольство функциональная, эмоциональная и социальная; социально-демографический «портрет» недовольного потребителя; факторы влияния на недовольного потребителя, численность и потребительская способность к покупке недовольного потребителя - размер потенциального целевого рынка, предлагающих существующие на рынке бренды недовольному потребителю )
каким должен быть бренд, чтобы иметь успех в целевого потребителя (серьезно апеллировать хотя бы к одному из функциональных, социальных и эмоциональный ожиданий потребителя: концептуально гармонично вписываться в психографические характеристики потребителя; явно дистанцироваться от конкурентов-неудачников; отвечать потребительским возможностям целевой аудитории) Module . три кита архитектуры строительства бренда:
за какое время можно создать бренд (креатив бренда - 6 - 9 мес., обеспечение дистрибуции - 2-3 мес., рекламная кампания - 3-4 мес., адаптация к товару-бренда - 4-6 мес., то есть вместе 15 - 22 мес., однако в случае объединения некоторых этапов можно сократить этот цикл до 10-15 мес.;
комплексность подходов - от концепции бренда до послепродажного обслуживания обязательно каждый этап основывается на теоретических и практических результатах и ​​тестируется с участием представителей целевой аудитории;
четыре золотых правила позиционирования бренда:
позиционирование бренда должно быть уникальным и таким, чтобы бренд можно было легко узнать;
позиционирование должно соответствовать функциональным и эмоциональным потребностям потребителей;
позиционирование должно быть подкреплено делом, а реальные факты доведены до потребителя;
позиционирование должно быть неизменным в течение значительного периода времени для всех элементов «4Р» и «4С»;
десять правил успешного строительства бренда:
создайте стиль;
сформулируйте предложенные потребительской аудитории ценности, которые обеспечиваются приобретением товара-бренда;
сформулируйте позиционирования бренда на текущем рынке и на перспективу согласно превышен ожиданий целевой аудитории;
старайтесь, чтобы реклама бренда должна престижный характер;
будьте постоянными в своих удовольствиях потребностей потребителей как по качеству товара, так и по сервисного обслуживания потребителя;
создайте синергию архитектуры всех брендов, которые предлагаете потребительской аудитории, то есть сумма эффектов от всех брендов будет больше, чем простое суммирование, по той ауры, созданная с помощью оправдания ожиданий потребителей от первых брендов (следующие товары восприниматься, даже если они не являются брендами, как удовлетворение потребностей потребителей);
концентрируйте силу бренда на одном или максимум двух направлениях;
систематически исследуйте позицию бренда на рынке;
создайте эффективный менеджмент брендом;
заключайте инвестиций в улучшение и развитие бренда ;
восемь причин неудач вывода бренда на рынок:
ложный анализ рыночной ситуации;
сильны позиции конкурентов;
высокая себестоимость как производства товара, так и запланированных мероприятий вывода бренда на рынок;
несоответствие товара позиционированию;
создания неэффективных каналов распределения товара;
завышенные ожидания потребительской аудитории;
неэффективность мер по продвижению товара на рынок;
противоречия внутри предприятия-изготовителя;
хороший бренд-менеджер - это такой, который:
совершенстве знает бренд, в частности историю создание, технологию разработки и общую концепцию воздействия на целевую аудиторию
лично знаком с ключевыми клиентами, часто с ними встречается;
координирует работу смежных отделов, регулярно проводит совещания по вопросам эффективности текущего позиционирования бренда;
считает себя ответственным за эффективность бренда на рынке;
в будущем видит себя, по меньшей мере, руководителем службы маркетинга, если не президентом фирмы;
плохой бренд-менеджер - это такой, который:
хорошо владеет разного рода инструкциями;
много общается с торговым отделом, а не с клиентами;
общается со смежными отделами языком запросов через руководство;
подает отчеты больше похожи на служебные записки, чем на аналитический документ;
основным направлением своей работы считает рекламу;
доволен своим положением бренд-менеджера;
основы командного подхода к построению бренда:
наличие у команды лица, ответственной за развитие бренда и его позиционирования на рынке;
ориентация в деятельности предприятия на создание и развитие брендов;
определение задач смежным подразделениям относительно показателей (метрик ) рост позиции бренда;
разработки функций и задач каждого работника предприятия, направленных на управление активами бренда;
Internal Marketing brand, т.е. внутренняя маркетинговая политика по бренда, должна стать основной гордости работников за предприятие-производителя бренда;
методика командного подхода к строительству бренда, т.е. групповая работа по:
сущности бренда для потребителя и производителя;
понимания и развития основ идентификации бренда;
понимания и развития коммуникации бренда;
создания и развития философии лидерства и ключевой роли бренда в деятельности предприятия- производителя данного товара бренда.

<- Бренд является нематериальным, но чрезвычайно важным компонентом собственности Глава 11. спонсирование ->