Лукьянец Т. И.. Маркетинговая политика коммуникаций (2003)

Благотворительная деятельность присуща украинскому народу. Но цивилизованная спонсорская

Благотворительная деятельность присуща украинскому народу. Но цивилизованная спонсорская деятельность только формуеться.
В США организован спонсоринг, так называемый фаундрайзинг, составляет около 15 млрд дол. щорично.
В контексте отечественного предпринимательства XIX в. благотворительность - совершенно бескорыстна дело. Но при современном перехода от грубой рекламы в масс-медиа к тоньше методов побуждения потребителей товаров, таких как работа с общественностью, спонсорство потребителей, стимулирования продажи товаров, Интернет-маркетинг, обязательно имеется в виду коммерческий эффект этих мероприятий если не в форме непосредственного объема продаж товаров определенной торговой марки, то в форме накопления марочного капитала, рост потребительской приверженности этой торговой марки. Поэтому спонсирование является будущим перспективным направлением маркетинговой деятельности украинских предприятий, учиться котором они уже тепер.
Те отдельные меры по спонсирование, имеющих место сегодня, особенно спортивный спонсоринг, дают основание полагать, что такое спонсирование - лишь эксплуатация симпатий украинского народа ради получения прибыли. Вызывает сомнение деятельность существующих фондов, особенно после событий 90-х годов, когда с помощью печально трастов произошло ограбление на десятки миллионов долларов почти всего украинского общества. Но это была большая и мгновенная наука преобразования наивных людей на тех, которые долгое время уже не доверять почти никому.
Выгода современного благодетеля заключается в приобретении сведения, как еще говорят - паблисити. Делая известной событие выделения денег на проведение мероприятия и его рекламы, спонсор получает выгоду от ассоциирования его с предприятием, которое делает такую ​​су-совместно полезное дело. В пользу спонсору и положительный имидж благодетеля, а также увеличение спроса на его товарную марку. Выгода спонсора двойная: он увеличивает популярность и улучшает отношение к товарной марке, которую представляет на этом мероприятии, и участие в благотворительной делу. То есть, делая благотворительную дело, да еще без значительных дополнительных затрат (по сравнению с рекламой), предприниматель получает значительную вигоду.
В течение второй половины ХХ в. интенсивная конкуренция между производителями, глобализация коммерческих усилий, все быстрее появление новых торговых марок значительно усложнили задачу четкого позиционирования торговой марки на рынке. Процесс позиционирования становится сложнее с развитием безпосередницького (направления) общения потребителя с производителем торговой марки. Владельцы торговых марок, которые уже некоторое время удерживались на рынке, понимают, что традиционные методы дополнительного привлечения потребителей стали неэффективными, даже убыточными, - с 90-х годов наблюдается снижение цен в целом на 3% щорично.
Становится понятным, что истинную приверженность торговой марки нельзя купить - ее можно только завоевать, что производитель торговой марки должно стать сторонником своих потребителей, а не навпаки.
Купить благосклонность становится все сложнее, поскольку потребители цивилизованных, экономически развитых стран достигли такого уровня потребления, о котором полвека назад и не мечтали. То есть материальное благополучие уже перестало играть решающую роль в действиях потребителей, на его место приходит чувство принадлежности, самоуважения и самореализации.
В начале 40-х годов. А. Маслоу изобрел свою иерархию потребностей, которая изначально считалась не более одной из имеющих претензии на оригинальность. Однако теоретики и практики маркетинга, которые исследуют отношения производителя товара с целевой аудиторией, признают, что А. Маслоу чрезвычайно точно спрогнозировал эволюцию споживача.
Согласно теории А. Маслоу, специалисты дают следующие рекомендации: современный потребитель требует, чтобы торговые марки производителей были связаны с потребностью людей в самовыражении и самореализации.
В пользу спонсирования говорит еще и такая статистика опросов: правительства, полиция, армия - все эти столпы общества и государственные средства власти, с помощью которых люди ориентировались в жизненном пространстве, и имели ощутимое влияние на систему ценностей каждого человека, потеряли значительную часть своей власти и доверия к ним (а поскольку в Украине такого доверия и уважения почти никогда не было, то начинать значительные общественные мероприятия по благотворительности еще сложнее).
Новым направлением завоевания доверия потребителей является так называемый причинно-ориентированный маркетинг. Современные маркетологи вынуждены были добавить к особенностей и характеристик торговой марки еще одно измерение - ее «душу». По мере того, как потребители реализовывали свои потребности и поднимались по ступенькам иерархии потребностей А. Маслоу, в них возникла потребность, чтобы и торговые марки сопровождавшими этот процесс. Сегодня, когда большинство потребителей торговых марок экономически развитых стран поднялись на уровень потребностей в самоуважении и самореализации, они хотят, чтобы торговые марки, которые они купили, тоже не отставали. Поведение человека, которая уже достигла достаточного уровня материального благополучия, которая дает свои деньги на благотворительность, объясняется так: этот человек искренне желает быть хорошим человеком, благотворительность помогает такому человеку чувствовать себя морально хорошо; благотворительность помогает такому человеку выглядеть в глазах общественности порядочным людиною.Module . Считают, что товарная марка похожа на человека: она зарождается, растет, стареет и умирает, она может быть хорошей или плохой (приятной или неприятной, эмоционально достаточной или холодной, что не приносит удовольствия или не вызывает тех возвышенных чувств, которые почти граничат с любовью Адъютант, поэтому о них говорят «люблю» или «не люблю»).
Если потребитель знает, как товарная марка функционирует, как она «думает» и «чувствует», то у него появляется такой вопрос о «душе»: у «верит» торговая марка?
Чтобы сохранить конкурентоспособность, предприятия изобрести новые способы и средства, добавляемые в товарных и торговых марок тех ценностей, которых им недостает. Все это необходимо делать для того, чтобы удовлетворить растущий спрос на имиджевые характеристики высшего порядка. К таким характеристикам относится спонсорування.
К этому выводу специалисты пришли, анализируя три волны в развитии брендинга. Первая волна - рациональная, ее еще называют «рациональные пятидесятые годы». В этот период реклама должна незамысловато характер типа «покажи и расскажи»: одна типичная домохозяйка разговаривает с такой же, как правило на кухне, о преимуществе товара, который она предлагает использовать (применить) вместо обычной марки. Лучшие образцы рекламы имели в своей основе голые факты. В 1961 г. появилась концепция уникального торгового предложения.
Вторая волна - эмоциональная. В 60-х годах психологи-бихевиористы стали привлекаться к рекламного бизнеса, что разрушило основы рациональной рекламы. Рекламодатели уделяют внимание эмоциональному имиджа товара и стиля жизни, которому соответствовали эти товары и услуги. Копирайтеры (составители текстов) создают рекламу вроде такой: «Мы продаем шипение, а не бифштекс». Начинается использование мощных символов, часто очень абстрактных и таких, которые являются мифическими и нереальными, такими, что не имеют никакого отношения к рекламируемой торговой марки. Рациональное и эмоциональное стало взаемодоповнюючим.
Экономический спад в 80-х годах ХХ ст. привел к появлению в 90-х годах других ценностей торговых марок и новых средств донесения этих ценностей в споживача.
Наступила третья волна - духовная. Центральной частью позиционирования торговой марки становится проблема, а ее решение - символ полного доверия. Основой характеристики торговой марки выступает ее сталисть.
Третья волна управления товарной маркой обозначена еще одной особенностью - намеренно честная коммерция как основа философии торгивли.
Произошли изменения в отношениях между потребителями и производителями, между наемными работниками и собственниками предприятий. Эти отношения получили название «партнерство».
В таких условиях спонсирование приобретает вид миссии предприятия или системы ценностей этого предприятия. Упрощенно это можно охарактеризовать так: необходимо найти что-то неправильное или недостаточное или неэффективное, несмотря на общественную необходимость, необходимо исправить: надо убедиться, что это связано (или его можно связать) с бизнесом данного предприятия, принимается решение об участии данного предприятия в решении этой проблемы в течение определенного времени (краткосрочного или долгосрочного), а в конце - надо подкрепить это решение персональными и корпоративными ресурсами.
Таков фундамент построения современной товарной марки, «историей» создания товара-лидера посредством решения проблемы с использованием благотворительных акций и приобретение торговой маркой «духовной» складовои.
Это система взаимовыгодных договорных отношений спонсора со стороной, которую он субсидирует. Спонсорство является современной формой меценатства (покровительства). Когда-то покровителями наук и искусств были монархи и другие знатные лица. Сейчас привилегия спонсорства перешел к богатым людям, которые создали целый ряд фондов, которые субсидируют различные полезные начинания.
Один из современных теоретиков паблик рилейшнз - С. Блэк отметил, что спонсорство является, собственно, одним из видов предпринимательской деятельности, основная цель которой заключается в действиях на благо как самого спонсора, так и того (или тех), кто получает эту помощь. Не взирая на то, что эта статья финансируется, как правило, за счет расходов на рекламу, С. Блэк рассматривает ее как отдельный элемент маркетинга. То есть спонсорство является частью стратегии маркетинга, которая создает надлежащий имидж предприятия (организации) или частного лица-спонсора. Деятельность предприятия, которое предлагает спонсорские услуги, может быть тесно связана с его коммерческой работой, а может составлять и отдельный напрям.
Характер взаимоотношений в процессе Спонсоринг четко регламентировано. Эти отношения основываются на принципе точного выполнения каждой из сторон взятых на себя обязательств. Эти обязательства закрепляются в контракте соглашения. Особенностью Спонсоринг является то, что сторона, которая субсидируется, обязуется принять меры, которые прямо или косвенно должны способствовать или увеличению продукции спонсора, или увеличению его прибыли, или созданию надлежащего имиджа. В Спонсоринг можно найти элементы таких маркетинговых коммуникаций, как реклама, стимулирование продажи товаров, личная продажа и, разумеется, паблик рилейшнз.
Спонсоринг специалисты подразделяют на три категории:
спонсорство, ориентированное непосредственно на потребителя. Это направление имеет целью формирование осведомленности о спонсоре, напоминание о хорошо известную фирму, а также создание и укрепление позитивного имиджа спонсора посредством переноса (распространения) на него характерного положительного имиджа того, кто получает поддержку;
спонсорство, направленное на формирование широкого общественного мнения: создание положительного имиджа у населения, демон-стрування финансовой мощи, надежности и т.д.;
спонсорство, направленное на формирование коммуникаций с сотрудниками самого спонсора: мотивация труда, создание в нынешних и будущих работников спонсора его положительного образа, а также привлечения наиболее способных, талантливых людей к сотрудничеству с ним.
Спонсорство может быть в области спорта, культуры, в социальной сфере. Это требует разных подходов для определения средств и целей спонсорства, т.е. различных стратегий спонсорского маркетингу.
С. Блэк так определяет различные виды современной спонсорской поддержки:
покровительство - это деятельность альтруистического характера, не направлена ​​на увеличение собственной выгоды;
субсидии - финансовая помощь от правительственных организаций и местной власти;
ссуда - перевод средств, которые впоследствии надо вернуть;
прямое спонсорство - это поддержка, когда средства предлагает-ся в обмен на ожидаемую выгоду или прибыль. .
По С. Блэком, существуют такие ответвления спонсорской деятельности:
спорт. Значительная часть спонсоров направляется на поддержку сложных и длительных экспедиций, а также таких видов спорта, как бокс, крикет, бильярд, теннис, футбол, мотогонки, гольф, плавание, велогонки, легкая атлетика и т.д.;
культура и искусство (оперные, балетные, драматические спектакли, концерты)
книгоиздания. Справочник Мишлен и книга рекордов Гиннеса есть наиболее характерными примерами спонсорской деятельности в этой области;
художественные музеи и выставки - один из старейших видов спонсорства;
образование: предоставление стипендий, услуги для учебных заведений и т.п.. Достаточно распространенным в экономически развитых странах является спонсорство начальных и средних школ;
премии. Спонсоры назначают много разных премий за выдающиеся достижения и успехи в области журналистики, архитектуры, теа-тральной деятельности, менеджмента и т.п.;
благотворительность и другие социальные мероприятия;
различные полезные и развлекательные мероприятия местного масштаба: выставки цветов, карнавалы, показательные выступления спортсменов тощо.
Сейчас в Украине получило распространение коллективное спонсорство, когда несколько спонсоров финансируют различные культурные и спортивные заходи.
Известны такие благотворительные компании, как «Крестовый поход против рака груди» (торговая марка «Эйвон»), «Прочитай мне рассказы» (карточка «Виза» в борьбе с неграмотность детей в США), «Венеция в опасности» (меню блюд под названием «Венециана»), «Женщины против домашнего насилия» (компания «Лиз Клайборн») и др.. Рассмотрим подробнее приклад.
В 1991 г. нью-йоркская PR-агентство «Патрик Танака и компания» начала переговоры с одним из руководителей маркетинга компании «Лиз Клайборн» относительно возможности проведения программы маркетинга и связей с общественностью. К тому времени сеть розничных магазинов «Лиз Клайборн» существовала 15 лет, но не использовала рекламных мероприятий. Она начала искать возможности для усиления торговой марки, для улучшения репутации компании, чтобы увеличить прибутки.
Агентство совместно с компанией установила следующие критерии возможных мероприятий:
они должны быть связаны с женщинами, т.е. трогать женщин - основных потребителей товаров компании;
клиент должен иметь возможность выступить как «владелец» события. Средство должно быть таким, чтобы его ассоциировали исключительно с компанией «Лиз Клайборн»;
средство должно быть интересным для новостей, чтобы о нем сообщали в модных изданиях - медиасегменте для товаров компании;
поддержка события или проблемы со стороны компании «Лиз Клайборн» должно способствовать привлечению общественности на уровне рядовых потребителей к формированию хорошего отношения к этой компании.
Были определены сферы, с которыми компания «Лиз Клайборн» могла бы связать свою спонсорскую деятельность. Это:
экология;
благотворительная деятельность;
рак груди;
домашнее насилля.
Хотя «домашнее насилие» сначала отвлекло аналитиков, дальнейшая осведомленность о проблеме показала наличие корреляции между этим направлением и приведенным выше критериям:
в США женщины подвергаются побоев каждые 12 секунд
домашнее насилие касается всех слоев населения;
насилие не имеет финансовых и расовых ограничений;
насилие является причиной последующих насильственных действий таких детей симей.
Программа «Женщины против домашнего насилия» имела следующие направления:
кампания обращений к общественности на телевидении, радио, наружных рекламных щитах и ​​в автобусах;
опрос общественного мнения с сравнением взглядов мужчин и женщин на проблему, а также опроса других аудиторий, таких как директора компаний и колледжей;
ежегодный «День благотворительных покупок», проводимого каждый октябрь в магазинах «Лиз Клайборн».
Результаты спонсорской деятельности компании «Лиз Клайборн»:
общее количество обращений в СМИ, включая паблисити (данные за 1991-1999 гг) - более 700 млн; рекламный эквивалент - 10 млн дол., PR-эквивалент - 30 млн дол.;
финансовые пожертвования «Лиз Клайборн» в пользу локальных и национальных организаций по борьбе с домашним насилием - свыше 500 тыс. дол., еще 400 тыс. дол. собрано от других организаций и компаний;
программа получила широкое признание общественности. Руководители государства отреагировали на нее письмами с благодарностью за позицию, вызывает уважение. Программа получила награды от известных организаций, представители компании «Лиз Клайборн» были приглашены выступить с докладами на законодательных конференциях, церемониях награждения и семинарах по маркетингу, на заседаниях национальных и региональных благотворительных организаций;
дополнительное признание компания «Лиз Клайборн» получила, когда ее генерального директора пригласили в Белый дом на церемонию, связанную с празднованием принятия Конгрессом США Билля о нарушениях законности, а затем для совместного выступления с вице-президентом США на конференции Белого дома по проблемам насилия на работе;
компания «Лиз Клайборн» получила широкую известность не только у себя в стране, но и за рубежом, она получила письма с благодарностью и комментариями потребителей и других представителей громадськости.
Общий вывод относительно акции компании: увеличилось количество приверженных компании потребителей; торговая марка компании приобрела новых ценностей, компания «Лиз Клайборн» воспринимается как ответственный и такая, что заботится о благополучии своих потребителей. А результат акции - торговая марка «Лиз Клайборн» благодаря спонсорской деятельности стала найдиференцийованишою на своем рынке.

<- Глава 11. спонсирование По направлению и сроком проведения мероприятий по спонсирование специалисты классифицируют ->