Лукьянец Т. И.. Маркетинговая политика коммуникаций (2003)

По направлению и сроком проведения мероприятий по спонсирование специалисты классифицируют

По направлению и сроком проведения мероприятий по спонсирование специалисты классифицируют его следующим образом:
длительное спонсирования различных видов деятельности - информационной (теле-и радиопередач, публикаций специальных материалов), общественной (развитие клубов по интересам, проведение благотворительных акций в помощь пострадавшим от Чернобыльской катастрофы и другим инвалидам, детям и пожилым людям), спортивной (помощь спортивным ассоциациям и командам, организациям соревнований), культурной (содействие развитию изобразительных и сценических искусств);
кратковременное спонсирование специальных мероприятий (финансирование участия отдельных команд в Олимпийских играх, патронат проведение некоторых выставок и концертов, фестивалей и бенефисов)
кратковременное или долговременное спонсорство социальных мероприятий по проблемам экологии, здравоохранения, образования тощо.
Все эти направления спонсирования имеют одну цель - финансовая поддержка в обмен на возможность демонстрации фирменной марки предприятия-спонсора.
Маркетинг мер по спонсирование - это коммерческая деятельность, но происходит она в культурной и социальной среде, там, где разработана концепция и внедрены в практику благотворительную деятельность. Ключевая концепция маркетинга спонсирование: товарная марка спонсора должен активно использоваться в коммуникациях, предназначенных для потенциальных и фактических потребителей и посвященных благотворительности относительно определенных событий и видов деятельности. Эти коммуникации должны быть дополнительными к тем, которые продолжают информировать о рациональные и эмоциональные ценности торговой марки в составе интегрированных маркетинговых коммуникаций предприятия-спонсора. Кампания маркетинга со спонсирования базируется на фундаментальных и долгосрочных изменениях в имидже торговой марки и фундаментальном и длительном публичном подходе к решению определенной проблемы или события. Такая кампания имеет не тактический, а стратегический характер.
Благотворительная деятельность предприятий может быть организована двумя способами: спонсор взаимодействует с теми, кого он финансирует или напрямую, или с помощью благотворительных компаний (фирм, трастов, фондов и т.д.). Крупные корпорации могут иметь специальные комитеты по благотворительности или даже доверительных лиц, распоряжающихся этими фондами. Благотворительные организации соревнуются друг с другом за право получения финансування.
Современный маркетинг требует реального сближения бизнеса и благотворительности, составляющих основы спонсирование, и их консолидации. Спонсоры и их товарные или торговые марки имеют стратегически сопоставить благотворительные пожертвования с основными направлениями маркетинговых и марочных стратегий. Благотворительные и добровольческие организации должны стать центрами аккумулирования значительных средств и направление их на значительные социальные и культурные мероприятия (но это не исключает и отдельных мероприятий по менее значимыми целями).
Но спонсоры и их марки редко обладают «правом собственности» на событие, которому посвящена благотворительная акция. Кроме того, спонсоры редко имеют личные отношения с благотворительной организацией, поэтому такая организация не проявляет лояльности к спонсора, который не видит выгоды от расходования денег на такое партнерство.
Вот почему современный маркетинг подвергает сомнению существование таких трастов и фондов. Изменяется потребительский климат: покупатели требуют от предприятий-спонсоров все большей прозрачности, ожидая от них объявления своих позиций в обществе и вклада в его развитие в целом. Но с другой стороны - если с прибыли спонсора направлены большие суммы денег на благотворительность, то не имеет права этот спонсор получить плоды от своей щедрости в виде улучшения репутации? Если потребители ожидают от производителя товара или его посредника спонсирование от собственного имени, то у спонсора есть такие варианты взаимодействия с благотворительной организацией:
первый - довести до руководства такой организации свое видение марки в контексте благотворительной акции;
второй - изучить опыт других фондов и требовать его использования той организацией, с которой работает спонсор;
третий - заставить благотворительную организацию прорекламировать себя и одновременно спонсора
четвертый - внесение изменений в договор с благотворительной организацией, чтобы спонсор имел право влиять на ее дияльнисть.
Но действительность такова: потребители во всех странах требуют, чтобы те средства, которые они добровольно предоставляют спонсору через покупку его товаров, направлялись не на спорт и культуру, а прежде всего на охрану окружающей среды, здравоохранение и освиту.
Маркетинг спонсирование - это реальный коммерческий бизнес. Прежде чем вложить в него хоть какие-то деньги, менеджер по маркетингу должен убедиться, что это лучший (или один из лучших или оптимальных) средство поддержки и продвижения торговой марки пидприемства.
Исследования показывают, что значительное количество потребителей готова платить за торговую марку более, если эта торговая марка поддерживает определенные социальные заходи.
С позиций маркетинга, необходимо действовать так, чтобы потребители рассматривали ценовую надбавку не как дополнительный доход предприятия, а как мера в пользу благотворительной акции, которую они (потребители) желают поддержать. То есть благотворительность в торговую марку должно рассматриваться как легкодоступная, надежная и достойная веры «копилка» в имидж торговой марки, который улучшается без изменения функциональных характеристик товарной марки.
Итак, маркетинг получает еще один инструмент рынка для привлечения потенциальных потребителей и расширение круга своей товарной марки.
По результатам некоторых исследований, в экономически развитых странах вероятность переключения на торговую марку, связанную с добрым делом, при равной цене, составляет 76%, 64% опрошенных считают, что маркетинг спонсирование должно стать стандартной частью маркетинга. Еще цифры: 64% потребителей готовы платить в среднем на 5% больше за товар, связанный с благотворительностью, 20% готовы платить на 10% больше правильно выбранную акцию по спонсирование, 37% потребителей всегда отказываются покупать торговую марку, если им не нравится виробник.
Даже если считать эти данные завышенными, спонсирование отдельных социально значимых мероприятий влияет на поведение потребители значительно сильнее, чем обычные нововведения. Чтобы пользу от новых реалий жизни, товарные марки должны приобрести соответствующие изменениям цинности.
Как уже отмечалось, предприятие имеет два пути организации благотворительной деятельности. Однако возможен еще один - так называемый гибридный. Он заключается в том, чтобы найти очень маленькое благотворительное общество, которое имеет талантливых и преданных делу людей, и направить корпоративные усилия и ресурсы на его развитие. Есть и такой: найти событие, с которым еще формально не связана ни благотворительная организация, и стимулировать создание такого события, чтобы потом проводить по этому поводу кампанию по сбору средств и, конечно, связать с этим свою товарную марку. Третий способ - стать партнером большого общества и создать с ним специальную программу, чтобы выделить себя из других спонсорив.
Любой из этих вариантов дает предприятию все «права собственности» в дополнение к независимости торговой марки спонсора от самостоятельной благотворительной организации по увязки с событием, спонсируется.

<- Благотворительная деятельность присуща украинскому народу. Но цивилизованная спонсорская Процесс планирования коммуникаций во время проведения кампании по спонсирование ->