Лукьянец Т. И.. Маркетинговая политика коммуникаций (2003)

Процесс планирования коммуникаций во время проведения кампании по спонсирование

Процесс планирования коммуникаций во время проведения кампании по спонсирование не отличается от планирования других мероприятий маркетинговой деятельности предприятия. Должны быть решены следующие проблемы:
какие количественные и качественные исследования целевой аудитории проводить?
какие рекламные обращения разработать и донести до этой аудитории?
какие каналы СМИ использовать?
Важно, чтобы внутренняя и внешняя части кампании были согласованы с целями и задачами маркетинга предприятия. Можно даже определить направление спонсирование и срок его проведения в документе, определяет миссию предприятия. Тогда спонсирование должно стать фундаментом социальной политики пидприемства.
Если предприятие решило выполнять миссию по определенному направлению спонсирование с помощью сторонней организации, то наиболее ответственным моментом является определение соответствующей благотворительной организации и соответствующего направления или события спонсирования. Поиск такой организации необходимо проводить тщательно и квалифицированно. В результате должно быть заключено формальное соглашение (контракт), на основе которой будут строиться все дальнейшие отношения с благотворительной организацией. В этот период определяется оформления безоговорочного лидера в проведении благотворительной кампании как со стороны партнера, так и самого спонсора.
На предприятиях, которые уже имеют опыт проведения кампаний с спонсирование, вопросами финансирования и ответственности за эффективность благотворительных мероприятий занимается генеральный директор или председатель совета директоров. А непосредственную работу по планированию и осуществлению спонсирование организует служба маркетинга, специалисты по управлению конкретными марками, для продвижения которых проводятся кампании благотворительного характера. Такие акции являются составной интегрированных маркетинговых коммуникаций пидприемства.
В планах проведение кампании по спонсирование должны быть учтены различные вопросы, в частности:
уровень корпоративных пожертвований;
расходы на рекламу и другие коммуникации;
участие работников предприятия и благотворительной организации;
поддержка сторонних, таких как поставщики товарно-материальных ценностей и органы власти;
другие подобные услуги;
разработка специальных товаров социального потребления;
привлечения знаменитостей.
Итак, подготовительный период разработки кампании по Спонсоринг состоит из следующих этапов:
определения расположения предприятия к такого рода мероприятий;
соблюдения осторожности в выборе партнера;
заключение контракта с другой стороной (предприятия-спонсора с благотворительной организацией или благотворительной организации с предприятием-спонсором).
Приверженность предприятия (хозяев предприятия или определенной товарной марки, которая требует «раскрутки») должно сопровождаться пониманием потенциальных выгод для него за счет добавления «духовных» ценностей торговой марки к уже существующим, определением продолжительности отношений с участниками благотворительной акции и распределением бюджета коммуникаций еще на один направление взаимоотношений между производителем товарной марки или его посредником и потребительской аудиторией. Благосклонно относиться к благотворительности имеет не только руководство, но и широкий круг спивробитникив.
Подобный процесс, но в зеркальном отражении, происходит и в руководстве благотворительной организации. Оно уже имеет в своем активе торговые марки, которые спонсируются другими организациями. Поэтому необходимо очень осторожно относиться к потенциальным предложений по спивробитництва.
Есть такое правило: чем более естественным выглядеть партнерство спонсора с благотворительной организацией и направлением спонсорской деятельности, тем быстрее потребитель воспримет необходимость подобной акции и тем с большим удовольствием и уважением относиться к необходимости вкладывать свои средства из-за увеличения цены и спроса на товарную марку спонсора.
Основой разработки кампании по благотворительности должно быть так называемое творческое резюме, в котором можно найти:
исследование товарных марок и рынков, на которых они действуют;
определение целей кампании
характеристика целевой аудитории, на которую должна быть направлена ​​кампания по спонсорстве и состоящая из демографических и психографических характеристик потенциальных потребителей торговой марки;
возможности самой торговой марки, то есть те выгоды, которые будет иметь целевая аудитория от приобретения торговой марки;
фактологические подтверждения возможного мотивировка покупки торговой марки;
четкое осознание того, что спонсор хочет получить от проведения благотворительной акции;
возможные меры, средства массовой информации для освещения акции и необходимый бюджет для ее проведения;
бюджеты на производство рекламных обращений (творческий процесс и изготовления);
сроки проведения кампании по спонсирование, календарное планирование отдельных мероприятий, перечень лиц, которые отвечают за проведение всей акции и отдельных мероприятий;
обязательные условия (использование шрифтов, логотипов, слоганов).
Когда благотворительная деятельность отдельных предприятий и групп населения была не более пожертвованиям тем людям, которые в этом нуждались. Современный характер благотворительных акций имеет коммерческий характер. А поскольку роль маркетинга всегда связана с продажей торговой марки, то кампания по спонсирование сегодня должна быть направлена ​​прежде всего на рост сведения и приверженности торговой марки спонсора. Поэтому спонсирование как процесс должен стать составной частью маркетинга предприятия-спонсора.
Большинство современных фирм, занимающихся благотворительной деятельностью, считают, что наиболее эффективным по затратам и переконувального мотивами развития ценностей торговых марок интегрирована кампания коммуникаций. В такой кампании центральная идея связана с торговой маркой и доводится до потребительской аудитории с помощью различных по назначению каналов информации с соответствующей интерпретацией связи товара с потенциальным споживачем.
Основные направления определения значимости принятия решения об эксклюзивности партнерства и вовлеченности отдельных сторон следующие:
марочные (корпоративные) коммуникации;
коммуникации с работниками;
возможность добровольного участия сотрудников в акции по спонсирование;
возможное участие третьей стороны;
размер корпоративных и частных пожертвований;
другие выгоды сотрудничества;
специальные продукты коммуникативной деятельности;
существующая и возможная поддержка со стороны знаменитостей.
Подытоживая целом, основная идея маркетинга благотворительности заключается в добавлении к товарной марке новых «духовных», ценностей, создание в товарных марках нового, «духовного» направления удовлетворения потребностей потребительской аудитории. На создание «духовности» торговой марки должна быть потрачена определенная часть бюджета рекламных коммуникаций с целью предоставления этому процессу творческого характера, так и определение носителей коммуникаций нового направления брендинга товарной марки.
Заявить о поддержке благотворительной организации или благотворительной акции в заголовке или лозунге рекламного обращения, вблизи пункта продажи товаров спонсора, в брошюрах, на упаковке товара, с которым связаны меры по спонсирование и т.д. - таковы основные и традиционные для маркетинговой политики коммуникаций направления деятельности. Они относительно дешевы, и, как правило, увеличивают объемы информирования потенциальной целевой аудитории о спонсоре и его товарную марку. Даже простое сообщение телефонного номера или Интернет-адреса благотворительной организации может значительно повысить потенциал сбора средств на проведение благотворительной акции. Улучшению позиционирования торговой марки спонсора может способствовать предоставление целевой аудитории информации о годовом отчете и счетов спонсора, которые демонстрируют «объемы» финансовой приверженности спонсора и его торговой марки к благотворительной акции. Эта информация является важным инструментом влияния на тех, кто формирует мнение в правительстве, местной власти и в средствах массовой информации.
Но чтобы кампания по спонсирование стала действительно успешной, к ней должны быть привлечены лица из руководящего состава предприятия, которые являются одними из наиболее заинтересованных в продвижении его на рынке, и потенциальная армия предвестников спонсорской акции, т.е. сотрудников спонсора. В большинстве предприятий есть обычные каналы коммуникаций с персоналом совещания в отделах или между отдельными службами, периодические информационные бюллетени и доски объявлений. Появились предприятия, которые используют для внутренних и внешних коммуникаций специальные разделы своих Web-сайтов, Визуальная, а также более амбициозные собственные телесети для комуникаций.
Регулярное и обосновано с позиций надежности сообщения о благотворительной организации, которая разрабатывает и проводит специальные мероприятия по спонсирование торговой марки предприятия - лучшее средство ненавязчивого распространения информации об акции и благотворительную организацию. Это способствует обеспечению поддержки акции и этой благотворительной организации, особенно в условиях гласности и прозрачности взаимоотношений и использования средств спонсоров со стороны значительной части штата сотрудников спонсора, которые станут защитниками и распространителями идеи благотворительности торговой марки в повседневной жизни. Большинство из них могут принять участие не только материально, но и физически в работе благотворительной организации, полностью соответствует «духу» благотворительности. Предприятие может позволить своим сотрудникам часть рабочего времени использовать на проведение благотворительной акции. Кроме очевидной пользы от такой помощи, это способствует пониманию работниками предприятия «духа» благотворительности. Сейчас мы уже часто встречаем на улицах таких волонтеров благотворительности, поэтому понимание сущности их деятельности должен прийти по мере привлечения значительной части общества к такой дияльности.
Кроме того, существует и третий элемент потенциала партнерства - это третьи стороны, связанные с предприятием-спонсором. Их разделяют на две категории. К первой относят поставщиков предприятия. В розничной торговле абсолютно коммерческая сфера, в которой решения крупных оптовых торговцев относительно их политики в отношении природоохранных мероприятий становятся цепной реакцией поставщиков товаров, т.е. производителей торговых марок, которые реализуются на торговых точках. Другой пример использования третьей стороны: предприятие решает поддержать определенную благотворительную организацию и определенную благотворительную акцию. Такой спонсор, опираясь на свой авторитет, может убедить своих поставщиков и других партнеров по бизнесу присоединиться к такой акции, обязавшись широко разрекламировать такое партнерство.
Другая категория партнеров - это третьи стороны в форме государственных и местных органов власти, которые имеют значительный потенциал в содействии деятельности предприятия-спонсора благотворительной акции. В таких партнеров могут принадлежать партии, которые поддерживают определенные направления деятельности в сфере научных разработок, социальных мер по борьбе с бедностью и по улучшению здоровья отдельных групп населения тощо.
Корпоративные и частные пожертвования - еще один источник сбор средств для проведения акции по спонсорування.
Руководство предприятия-спонсора уведомить коллектив своих сотрудников о соглашении с благотворительной организацией и простимулировать их участие в благотворительных акциях за персональные пожертвования и перевод части заработной платы в пользу этой благотворительной организации. Следующее информирования о суммах пожертвований может значительно увеличить объемы сборов средств на такие акции.
Еще такие выгоды сотрудничества - это продажа за мизерные средства «секондхенд», предоставление бесплатных обедов для бездомных, организация домов для бездомных, для женщин, которые подвергаются домашнего насилия тощо.
В специальных продуктов, которые могут использоваться при спонсировании, принадлежат издания, создаваемые именно для привлечения внимания потребителей и получения дополнительных средств для благотворительности. Их могут бесплатно раздавать в местах продажи товаров массового спроса. Это могут быть и публикации в средствах массовой информации о проведении акции по благотворительности. СМИ, собирая средства для акций пожертвований, увеличивают таким образом тираж своих видань.
Большинство спонсорских мероприятий начинается с того, что целевой аудитории предоставляется информация об участии в акции и ее поддержку известными людьми. Знаменитости и влиятельные люди редко являются полноправными членами благотворительной организации или штатными сотрудниками (но случается и такое), но во многих случаях они уделяют этим акциям долю своего времени и энергии. Большое значение имеет правильное ассоциирования такого человека с благотворительной акцией.

<- По направлению и сроком проведения мероприятий по спонсирование специалисты классифицируют Для спонсирования торговой марки важно определить позиционирование ее на определенном ->