Лукьянец Т. И.. Маркетинговая политика коммуникаций (2003)

Для спонсирования торговой марки важно определить позиционирование ее на определенном

Для спонсирования торговой марки важно определить позиционирование ее на определенном рынке. Зная, что представляет собой та или иная торговая марка, можно исследовать, каким образом и за счет чего можно добавить к существующему методу позиционирования нечто, определять товарную марку как имеющую «духовность».
Определение позиционирования в таком случае специалисты проводят в рамках разработки «территории» торговой марки спонсора.
Для того чтобы попасть на «территорию» товарной марки спонсора, специалисты считают необходимым:
понять правду о торговой марке;
узнать мнение потребителей о торговой марке спонсора
почувствовать характер товарной марки.
Правду о товаре спонсора выявляют с помощью значительного количества исследований маркетологов и консалтинговых фирм, «раскапывая» тайны потребительского поведения, благодаря которой потребитель покупает или не покупает торговую марку спонсора. Новые подходы к проведению исследований могут раскрыть самые скрытые чувства потребителей по таким сугубо интимных вопросов, как благотворительность и этика поведения торговых марок на рынке. Результаты исследований (а это может быть реплика отдельного потребителя или даже постороннего человека, брошенная мимоходом) могут использоваться для «творческого прорыва», способного придать новый импульс спонсорской деятельности предприятия и его товарной марке. Классический пример - разного рода копилки по форме товара спонсора или с применением логотипа и рекламного лозунга товарной марки.
Характер новой торговой марки определяется в момент ее создания, а для торговой марки, что некоторое время существует на рынке, уже сложный наследство, поскольку торговая марка становится «личностью», которая владеет рядом позиций в рамках своей «личности», и подкрепляется определенными информационными каналами коммуникаций спонсора и его потребителя. Характер торговой марки определяется исходя из правды о торговой марке спонсора и мнение о ней потребительской аудитории. Уже отмечалось, что потребители относятся к товарных марок как к людям: они могут так описать свое отношение к неживой торговой марки или услуги, говоря о ее способности предоставить определенную выгоду, будто речь идет о человеке, а иногда и члена семьи или друга или товарища (помогает, делает удобным, мне симпатична эта вещь и т.п.). Современное общество начинают интересовать и ценности торговой марки более высокого ранга (например, ее позиция в обществе или в определенной группе граждан, ее этика или симпатии).
Определяя характер торговой марки, необходимо постоянно рассматривать такие вопросы, как:
Ли исследованы в истории торговой марки?
Или это интересным для целевой аудитории?
Ли результаты исследований существенными для потребителя конкретной товарной марки?
Ли торговая марка характерные черты регионального или национального масштаба?
Ли торговая марка «женской» или «мужской»?
Соответствует ли форма и сущность товарной марки ожиданиям и нормам рыночной среды?
В чем сила торговой марки - в нововведениях или в традиционных ценностях?
Такая археология торговой марки может помочь изобрести нечто такое, что было неактуальным в прошлом и станет находкой для сочетания торговой марки с тем, что будет рассматриваться как фундаментальное для спонсорування.
Определение «территории» торговой марки на основе этих трех направлений (рис. 11.1) позволяет построение бизнеса вокруг торговой марки с использованием спонсорской деятельности с помощью благотворительных организаций, которые имеют такую ​​же или подобную ей «территорию».
Обозначив «территорию» товарной марки спонсора, необходимо сформулировать основы организации объединения и определения особенностей соотношения этой новой позиции создания «духовной» товарной марки в ее коммуникациях с уже существующими темами и идеями, которые составляют основу проведения интегрированной кампании с применением благочинности.
Специалистами рекомендуются следующие два прийоми.
Первый - так называемый «храм» (рис. 11.2). Верхушка храма, то есть его фронтон, содержит главную марочную идею, которая находится на «территории» (например, в кампании по привлечению добровольцев в армию: «В армии может проявиться все то лучшее, что у тебя есть» - это «территория», творческая идея - «Стань лучшим»).
Фронтон держится на колоннах. Каждая колонна - это важная поддержка творческой идеи, каждая - основа элемента коммуникаций в маркетинге торговой марки спонсора в рамках проведения интегрированной кампании по маркетинговым коммуникациям. Отдельные колонны могут также сегментами целевой аудитории предприятия-спонсора.
Колонны опираются на фундамент храма, то есть на деятельность предприятия-спонсора по продвижению, которая должна стать связующим элементом и опорой, чтобы не разрушить единого целого, т.е. надстройки храма. Спонсирование является одним из элементов храма, который тесно связан с фундаментом храма, т.е. коммерческими целями, которые обеспечиваются стратегией и тактикой продвижения торговой марки спонсора до споживача.
Второй прием формирования интегрированной коммуникативной кампании спонсора - так называемый «логический поезд». Суть заключается в том, что позиционирование торговой марки спонсора должен определить творческую идею, наличие связи которой с благотворительностью и коммерческими целями спонсора должен постоянно проверяться в процессе планирования акции по благотворительности и ее проведения. Считается, что модель «храм» используется для организации кампании, а роль «логического поезда» заключается в исследовании действительных взаимосвязей отдельных элементов с целями и задачами проведения кампании. Вагона поезда - это потенциальные потребители, которых необходимо привлечь к потреблению товарной марки. Эти вагоны подтверждают также связь идеи и целей планируемой кампании.
Происходит процесс, когда делают два шага вперед и один назад: сначала выдвигается творческая идея, которая связывает спонсора и его товарную марку с благотворительной акцией, потом идея проверяется и отбрасывается и выдвигаются другие идеи, которые также проверяются и отбрасываются, и так пока не будут найдены несколько творческих идей или одна идея, удовлетворяет требования спонсора. По «логического поезда», то процесс заключается в объединении идеи в гипотезу (творческую установку) и проверку ее связей с проблемами и задачами кампании с помощью свидетельств в виде результатов рыночных и других исследований. То есть сначала составляется поезд, а потом пытаются его расцепить и определить, насколько вагоны-творческие идеи и сегменты целевой аудитории соответствуют целям и задачам маркетинга спонсора этого потягу.
Формализация процесса спонсирования и выделение коммерческих целей за проведение благотворительных акций не могут зачеркнуть ту потребность в пожертвованиях, которая присуща каждому из нас. Практический подход к таким коммуникаций, как благотворительность, построенный на доверии людей (потребителей торговой марки спонсора), поэтому определенная формализация этой деятельности должно способствовать прозрачности и честности в проведении таких акций, которые могут быть сведены к организации печально известных «пирамид» 90-х годов ХХ ст.

<- Процесс планирования коммуникаций во время проведения кампании по спонсирование Глава 12. СЕРВИСНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ ПРОДУКЦИИ ->