Лукьянец Т. И.. Маркетинговая политика коммуникаций (2003)

Развитие предложения сопутствующих услуг является одним из перспективных современных

Развитие предложения сопутствующих услуг является одним из перспективных современных инструментов маркетинговой политики коммуникаций по привлечению потенциальных потребителей и пользователей торговыми марками предприятий. Производители товарного ассортимента должны понять разницу между просто продажей торговой марки и продажей такой марки с сопутствующими послугами.
Качество, надежность и обслуживание (сопутствующий сервис) - это «три кита», на которых должна строиться приверженность потребителя (пользователя) к товарной марке и долгосрочное увеличение (или сохранение) прибуткив.
В случае простой продажи торговой марки производитель передает права собственности на товар клиенту, но на него переводит все проблемы и ответственность за потребление товарной марки или пользования ею. Но предложение дополнительных, сопутствующих услуг обязывает производителя нести ответственность за этот товар и его применение или употребление самому или тому, кого он делает своим представителем в предоставлении услуг. Такими представителями могут быть как отдельные лица, так и крупные торговые и ремонтные предприятия и организации.
Предоставления сопутствующих услуг для предприятия-производителя является тем плацдармом, с которого оно ведет наступление в конкурентной борьбе на рынках продажи своих товарных марок.
Предоставление предпродажного, в процессе продажи и послепродажного сервиса является нормой современного бизнеса. Значительное количество производителей предлагает рынку свои товарные марки, находящиеся в большинстве случаев на третьем (фаза зрелости) этапе жизненного цикла, когда они почти не отличаются по своим характеристикам от торговых марок конкурентов. Выделить эти торговые марки от других может только предоставление дополнительных услуг на протяжении всего цикла потребления товарной марки, то есть начиная с информирования о появлении торговой марки на рынке и тех выгод, которые будет целевая аудитория, вплоть до момента, когда эта целевая аудитория (ее последний представитель) перейдет на другие торговые марки, а спрос на данную торговую марку хотя и снизится до нуля, но еще существовать доля целевой аудитории, которая пользуется данной товарной маркой виробника.
В современном маркетинге произошел переход от «товара в реальном исполнении» до «товара с подкреплением».
«Товар по идее» - это основные выгоды целевой аудитории от приобретения торговой марки производителя. «Товар в реальном исполнении» - это основные характеристики товара, качество исполнения, внешнее оформление, упаковка и марочное название товара. «Товар с подкреплением» - содержит предоставления таких услуг в условиях приобретения товара покупателем, как гарантия по использованию товара, возможность возврата товара в случае обнаружения дефектов, возможность его замены, монтаж (при необходимости) на месте использования, доставка до места нахождения пользователя, возможность покупки товара в кредит и послепродажное обслуговування.
Современная теория маркетинга признает пять уровней товара, т.е. рассматривает еще два уровня - улучшенный товар и потенциальный товар. Товар на четвертом уровне создается производителем как улучшенный и отвечает потребностям целевой аудитории больше, чем от него ожидали. Товар производителя на пятом уровне - потенциальный, то есть связан с теми улучшениями и трансформациями, которые пройдут в майбутньому.
По предоставлению услуг, дополнительных к товарной марке, есть множество примеров, когда они превышают все ожидания покупателя. Так, корпорация «Ксерокс» дает гарантию покупателям отремонтировать оборудование, вышедшее из строя при копировании, в течение трех часов с момента получения заявки о неисправности. «Дженерал электрик» через 15 секунд после получения заказа издает приказ на отпуск товара, оформляет счет и вносит коррективы в пополнение запасов. «Кока-кола» так размещает сеть своих предприятий и товарных складов, чтобы приблизить свой товар к потребителю «на расстояние вытянутой руки».
Сервисное обслуживание товара - это совокупность функций и видов деятельности предприятия, обеспечивающих связь «предприятие-потребитель» как материальный и коммуникативный потоки относительно товара согласно требованиям ринку.
По современным трактовкой товар - это упорядоченная совокупность материального изделия и обслуживание его в течение всего процесса использования (потребления), даже если срок такого процесса намного превышает срок коммерческой жизни товару.
Эффективное обслуживание является необходимым условием установления постоянных связей, основанных на доверии между потребителем и производителем товара и взаимной их выгоде. Уже доказано, что объемы и качество услуг, предоставляемых перед, в процессе и после продажи, могут непосредственно влиять на величину доходов и прибыльность предприятия. Обслуживание, сопровождающая товар, может быть в соответствии с современными требованиями рынка одним из факторов конкурентоспособности товара пидприемства.
То есть, на современном этапе развития экономики предприятия одним из решающих факторов успешной работы является наличие системы сервисного обслуживания. Производители уже поняли, что вопрос о продаже решается не одноактным процессом «купли-продажи» их товара, а созданием предпосылок покупки в будущем такого же товара или его преемника или совершенно нового (другого) товара, но этого же предприятия-производителя. Кроме того, сервисные службы является источником маркетинговой информации для создания новых товаров и модификаций тех, что производятся, согласно пожеланиям покупцив.
Сервисное обслуживание должно стать неотъемлемым элементом товарной и коммуникативной политики предприятия. Использование преимуществ сервиса позволяет ослабить эффект роста сложности товаров современного уровня, причиной которого является увеличение разновидностей товаров, которые предлагают производители рыночные в обмен на увеличение объемов продаж и улучшение имиджа. На современном этапе сервисное обслуживание должно стать системой коммуникаций, которая дает возможность покупателю выбрать для себя оптимальный вариант по ассортименту, качеству, количеству, цене, месту и времени приобретения товара и экономически выгодно применять его в течение разумно обусловленного срока использования соответствии с интересами користувача.
Еще один вывод специалистов: современный деловой процесс продажи товара - это не само предложение покупки товара, а субъективное восприятие этого предложения. Поэтому специалисты по маркетингу определяют товар как комплекс атрибутов (как тех, которые можно классифицировать как ощутимые, так и тех, которые являются неощутимыми для потребителя), которые охватывают упаковку, цвет, цену, престиж производителя и розничного торговца, которые покупатель воспринимает как , которые обеспечивают ему удовлетворение его потребностей и пожеланий. А отсутствие сервисного обслуживания товара приводит к потере им потребительской ценности полностью или частично, потому что такой товар становится неконкурентоспособным и отвергается покупателем как непригодный. Спрос на сервис порождается спросом на товар, а спрос на товар зависит от наличия и качества сервисного обслуговування.
Этапы формирования сервисного обслуживания:
1. Сегментация рынка сервисного обслуживания по категории данного товара виробника.
2. Составление профиля каждого сегмента (определение перечня наиболее значимых для покупателя товара услуг).
3. Ранжирование услуг, приведенных в перечне, с акцентированием на наиболее значимых для покупця.
4. Определение стандартов сервисного обслуживания для каждого сегмента рынка перед продажей, в процессе продажи и в течение послепродажного периода использования (потребления) товару.
5. Определение конкурентоспособного уровня сервисного обслуживания и установление взаимосвязи между уровнем сервиса и стоимостью услуг по сервисному обслуговування.
6. Установление обратной связи с покупателями для обеспечения соответствия услуг потребностям и возможностям каждого сегмента ринку.
7. Оптимизация предоставления услуг каждому сегменту рынка и определения экономических показателей сервисного сопровождения товара в течение всего цикла его життя.
Специалисты рекомендуют оценивать обслуживание по показателю «уровень обслуживания», который определяется по формуле:
В числителе этой формулы - суммарное количество времени, фактически (или по плану) расходуется на оказание услуг покупателю, в знаменателе - время, которое теоретически можно потратить на выполнение всего комплекса услуг в течение жизненного цикла товару.
Специалисты подсчитали, что за

<- Глава 12. СЕРВИСНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ ПРОДУКЦИИ Современное сервисное обслуживание в системе маркетинговых коммуникаций занимает ->