Лукьянец Т. И.. Маркетинговая политика коммуникаций (2003)

Современное сервисное обслуживание в системе маркетинговых коммуникаций занимает

Современное сервисное обслуживание в системе маркетинговых коммуникаций занимает такое же почетное место, как и классические инструменты - рекламирование товара производителя, стимулирование продажи товара при определенных условиях, работа с общественностью и персональная продажа. Маркетинговая концепция предлагает принципиально новые инструменты, которые позволяют эффективное функционирование предприятия-производителя товара в условиях неопределенности внешней среды и роста конкуренции. Расширение действующих инструментов маркетинга позволяет предприятию решать стратегические долгосрочные задачи, проникнуть на новые сегменты и рынки с товарами, уже известными рынке, и с новыми, только вышедшие на рынок, выделить себя среди конкурентов благодаря сервисному обслуживанию и установить долговременные связи с покупателями своих товаров. Т.е. сервисное обслуживание помогает создать круг постоянных покупателей товаров предприятия, превращая их благодаря повышению сервиса и качества использования товара производителя на сторонников торговой марки, что и является задачей маркетинговой политики коммуникаций. Развитие качественного, согласно современным требованиям потребителя, сервисного обслуживания на протяжении всего жизненного цикла товара рассматривается маркетологами как предпосылка переноса маркетинговых усилий на новую ступень. Задачей маркетинга становится не проблема производства вещей для потребления, а проблема «производства людей», то есть создание общества людей с определенным стилем жизни, что отвечает потребностям потребительской аудитории, которая желает иметь определенные условия пользования товарами и обслуживание их по высшим стандартами.
Поэтому современный маркетинг формирует новый подход к набору инструментов, с помощью которых можно привлечь потенциального покупателя. Ставя превыше всего самого человека и его обслуживание (а товар - это тоже обслуживание, но материальное), маркетинг рассматривает человека и его потребности как целевые ориентиры развития экономики краини.
Целью сервисного обслуживания является непосредственное удовлетворение потребностей человека - потенциального покупателя. Но материальное производство также имеет целью удовлетворение человеческих потребностей. Однако такое удовлетворение потребностей не происходит непосредственно: оно имеет несколько ступеней и стадий, распределенных во времени и пространстве. Сервисное обслуживание, наоборот, функционирует в условиях сходимости производства и потребления (использования). Особенность сервисного обслуживания заключается в том, что в этой сфере деятельности, ее пропорциональности и уровне развития отражается качество жизни людей - мера их благополучия и життезадоволення.
Принципы маркетинга в сфере сервисного обслуживания, по мнению специалистов, можно сформулировать так:
изготовления товара и услуг, которые полностью отвечают спросу потребителей;
вывод на рынок средств решения проблем потребителей, которые воплощены в конкретном товаре;
ориентирование на достижение конечного результата производства и продажи товаров - эффективную реализацию товаров предприятия и завоевания определенной доли рынка;
использование принципов комплексного подхода к решению проблем потенциальной целевой аудитории;
создание условий для воспроизводства спроса;
учета социального фактора на всех этапах маркетингового процесу.
По маркетинговой политики коммуникаций, то обслуживание требует учета следующих факторов:
процесс продажи услуги интерпретируется как последовательность стимулов и реакций. Специалисты считают, что наглядная предложение выгод от приобретения товаров с дополнительными сервисными услугами является действенным стимулом для покупки товара, поскольку увеличивает количество потребителей;
повседневная ориентация на желания и требования потребителя - залог успеха коммуникаций предприятия с целевой аудиторией. Необходимо выделять: 1) обслуживание как несомненную выгоду в условиях, когда товары предприятия-изготовителя и его конкурентов мало чем отличаются, 2) услуги сервиса, больше и эффективнее отвечают запросам потенциальных потребителей;
процесс сервисного обслуживания состоит из нескольких фаз: предпродажное, в процессе продажи и послепродажное обслуживание потребителя (пользователя) товара, потребитель должен пройти за период жизненного цикла товара. Важно постепенно ориентировать потребителя на совершение купли при разработке мер по маркетинговым коммуникациям, не обходя ни одного из этих фаз
производитель товара и его торговые посредники убедительные тогда, когда они способны поддержать потенциального покупателя при принятии им решения о покупке товара этого производителя. Специалисты считают, что согласно теории решений необходимо создать положительное отношение к товару через предоставление сервисных услуг и снижение чувства риска, которое возникает у покупателя, если он сначала платит деньги за товар производителя, и только потом, через некоторое время, имея опыт использования (применения ) товара, может оценить степень решения своих проблем благодаря его купивли.
Качество сервисного обслуживания влияет на имидж предприятия - производителя товара. Как компоненты характеристик предприятия специалисты рассматривают следующие услуги:
качество, ассортимент, цена, гарантии, социальная престижность услуг предприятия-изготовителя;
удобство мест расположения сферы обслуживания;
способы организации процесса предоставления сервисного обслуживания и оформления помещений тех фирм, которые предоставляют услуги покупателям товаров производителя;
нацеленность на решение проблем потребителя, близость к потребителю, широкие непосредственные контакты производителя, посредника и споживача.
Конкуренция на современных рынках - это конкуренция не между тем, что произведено предприятием и его конкурентами, а между тем, чем они отличаются в сфере сервисного обслуживания. Поэтому для сервисного обслуживания как инструмента маркетинга имеет большое значение формирования культуры предпринимательства, комплексного, т.е. интегрированного, сервисного обслуживания, осуществление постоянного контроля за качеством услуг, формами и методами распространения таких послуг.
Современная маркетинговая классификация товара по параметру его полной стоимости в течение всего срока существования обусловила оптимизацию структуры совокупных затрат на разработку, изготовление, продажа и сервисное обслуживание товара предприятия-виробника.
Специалистами разработана система маркетингового интегрированного менеджмента «товара с дополнительным продуктом», т.е. товара с сервисным обслуживанием. Предложение такого товара они изобразили пространственно в виде куба, вершины которого находятся на перекрестке различных параметрив.
Планирование сервисного обслуживания происходит параллельно с разработкой товара в реальном исполнении согласно той или той стратегией технологического развития. При необходимости согласовать требования сервиса и требования товара существующие условия сервисного обслуживания могут быть использованы для того, чтобы их улучшить или заменить взагали.
Специалисты выделяют следующие этапы процесса разработки системы интегрированной маркетинговой политики коммуникаций «товар-услуга»:
нулевая точка. Исходная точка разработки нового товара;
первый этап: разработка предложений сервисного обслуживания в процессе изготовления товара;
второй этап: разработка предложений услуг по обслуживанию в процессе продажи товара;
третий этап: интегрированное разработки товара - в реальном исполнении и с применением услуг сервисного обслуживания;
четвертый этап: установление принципов управления товаром во времени;
пятый этап: определение системы управления товаром в реальном исполнении течение срока его использования;
шестой этап: определение системы управления сервисным обслуживанием в течение срока жизненного цикла товара;
седьмой этап: установление системы интегрированного управления совокупным предложением полезной функции, т.е. решение проблемы потребителя при покупке им товара виробника.
Этапы и связи менеджмента сервисного обслуживания товара приведены на рис. 12.3.
Отдельные задачи и функции маркетинга в сервисного обслуживания как его элемента наглядно рис. 12.4, а потоки информации - рис. 12.5.
Коммуникации между производителем и потребителем в сфере сервисного обслуживания классифицируются специалистами по следующим четырем направлениям:
интеграция товара и сервисного обслуживания. Этим предприятие удовлетворяет потребности и запросы потребителей, которые ориентируются на обсчет полных затрат на пользование товаром, и тем самым достигается соответствие предложения производителя спроса потребителя, который постоянно меняется;
информирование потенциального потребителя о преимуществах товара и решение проблем потребителя в случае приобретения товара производителя. Такое информирование заключается в сборе и распространении информации о товаре с помощью других инструментов маркетинга (рекламы товара в средствах массовой информации, презентация его как форма паблик рилейшнз, прямой маркетинг за отправлением коммерческих предложений потенциальным клиентам и т.д.). Одновременно осуществляется разработка и распространение прайс-листов, документации на товар относительно использования или эксплуатации и ремонта. Информирование происходит в процессе демонстрации товара и преимущественно в период обучения потребителей особенностям пользования товаром;
подготовка к эксплуатации. Некоторые товары требуют определенных действий для подготовки к эксплуатации их или использования. Поэтому подготовка к использованию или потребление помогает потребителям приобрести материальный изделие, а затем пристроить его к условиям применения. Некоторые товары необходимо и запустить в эксплуатацию. К таким услугам специалисты относят все операции предпродажного обслуживания и обслуживания в процессе покупки;
послепродажное сервисное обслуживание. К нему относят поддержку товара в рабочем состоянии, установление партнерских отношений между производителем и торговым посредником, между торговым посредником и потенциальным споживачем.
Сервисное обслуживание может варьироваться в зависимости от того, с какой целью предоставляется услуга - для привлечения новых клиентов или сохранения их, и от сущности самого товара - является ли он товаром повседневного спроса или длительного пользования, что обусловливает необходимость использования определенных коммуникаций для применения определенных услуг сервисного обслуживания.
Так, фирма «Катерпиллар» гарантирует устранение любой неисправности оборудования, производителем которого она является, в течение 72 часов за счет следующих мероприятий:
создание значительного количества сервисных центров, небольших по размерам и разбросанных по всему миру;
создание мощных центров в столицах и крупных городах - потребителях ее продукции и обеспечение их необходимыми запасными частями с доставкой воздушным транспортом;
заключении той или иной стране соглашений об обслуживании своей продукции с местными сервисными фирмами в случае возникновения каких-либо неисправностей.

<- Развитие предложения сопутствующих услуг является одним из перспективных современных Так уж сложилось исторически, что произошло разграничение материального производства ->