Лукьянец Т. И.. Маркетинговая политика коммуникаций (2003)

Так уж сложилось исторически, что произошло разграничение материального производства

Так уж сложилось исторически, что произошло разграничение материального производства и непроизводственной сферы. Практика статистического учета в сферу материального производства относит все виды деятельности, создающие материальные блага в виде товаров (продуктов), энергии и в форме перемещения грузов, сохранности товарно-материальных ценностей, их сортировки, упаковки и других функций, являющихся продолжением производства в сфере обращения товаров. К непроизводственной сфере деятельности отнесены все другие виды деятельности, в процессе которых материальные блага не создаются, а именно:
жилищно-коммунальное хозяйство и бытовое обслуживание населения;
транспорт и связь по обслуживанию организаций непроизводственной сферы;
здравоохранение, физическая культура и социальное обеспечение;
образование
культура и искусство;
наука и научное обслуживание;
финансово-кредитное и страховое обслуживание;
управления;
общественные организации.
Относительно сервисного обслуживания покупателей (потребителей, пользователей) товаров, то эта сфера деятельности может включать как производство, так и непроизводственную сферу (отдельные услуги, предоставляемые дополнительно в процессе продажи товаров).
Понять сущность сервисного обслуживания покупателей товара, если они покупают товар для других, потребителей или пользователей этого товара поможет треугольник обслуживания покупателя товара (рис. 12.6).
Классификации подлежат:
товар;
дополнительный продукт;
покупатель, пользователь, споживач.
Сервисное обслуживание покупателя товара в условиях классификации за товаром имеет значительные отличия при обслуживании товаров широкого потребления и товаров производственного (промышленного и сельскохозяйственного) призначення.
Ощутимые различия имеют также процессы принятия решений о покупке товару.
Так, исследования потребительского поведения отдельного человека доказали, что классический процесс принятия решения о покупке имеет следующие составляющие:
осознание наличия проблемы;
поиск информации для решения этой проблемы;
оценки имеющихся вариантов решения проблемы;
принятие решения о покупке определенного товара;
покупка товара на месте продажи (или другие формы организации продажи)
оценки товара и реакция на покупку в связи с решением или нерешением тех проблем, которые стояли перед покупателем, потребителем, користувачем.
Основные этапы процесса совершения покупки товаров производственного назначения:
осознание наличия потребности;
общее описание нужды;
оценивания характеристик товаров для обеспечения потребности;
поиск предприятий, производящих такие товары;
запрос коммерческих предложений по их товаров;
выбор предприятия-поставщика нужного товара;
оформления контракта на покупку товара;
оценки эффективности деятельности поставщика и работы его товарив.
Кроме того, существует определенная разница в определении качества товара и услуг, которые могут предоставляться на всех этапах принятия решений о приобретении того или иного товара. Несмотря на то, что всеобъемлющая качество - это не только и не столько производственное вопрос, но и конкурентная борьба за всеобъемлющее удовлетворение потребителя, качество товара имеет две составляющие: уровень и сталисть.
Качество товара как понятие охватывает такие показатели: мощность товара, его надежность, точность изготовления, легкость в эксплуатации и ремонте т.д.. К параметрам качества услуг относят: степень доступности, репутацию фирмы по предоставлению услуг, надежность, безопасность, компетентность персонала по оказанию услуг, уровень коммуникации, вежливость и другие составляющие поведения сотрудников фирмы по оказанию услуг, а также ощутимые факторы (внешний вид сотрудников, оформление помещения для предоставления услуг или принятие заказов и т.п.). Т.е. в условиях предоставления услуги важное значение имеет как фактор качества конечной услуги, так и фактор процесса предоставления этих послуг.
Общим для классификации услуг является восприятие качества услуги потребителем или пользователем. По этому признаку услуга делится на ожидаемую и в реальном исполнении (полученная услуга), что наглядных на рис. 12.7.
Ожидаемая услуга формируется под воздействием рекламы, слухов, предыдущего опыта, ее основой является определение потребителем сущности собственной потребности в предоставлении услуги и качества ее виконання.
Реально полученная услуга определяет уровень удовлетворения пользователя или потребителя реальным положением вещей (качество самой услуги и качество процесса предоставления этой услуги). Хорошо налаженный сервис покупателей - это сущность успешного бизнеса, так как значительно дешевле сохранить совокупный капитал имеющихся покупателей, чем привлекать новых покупателей или вернуть утраченных. Как показала практика, предприятия, предоставляющие качественное сервисное обслуживание, значительно эффективнее действуют на рынке. Они могут запросить более высокую цену, и покупатель согласится тратить свои деньги за качественное общее предоставления услуг (в виде товара как услуги и дополнительного продукта как сервисного обслуживания). Предоставление услуг покупателю, а через него - потребителю или пользователю производителем товара увеличивает круг сторонников товара и получение более высоких прибуткив.
Общий характер определение имеет и классификация услуг на каждом этапе процесса продажи товара. По этому признаку услуги делятся на такие, которые предоставляются перед продажей товара, в процессе продажи и после продажи товара покупателю. Современный маркетинг рекомендует предоставлять услуги и вне этого процесом.
К предпродажных услуг можно отнести все информативные услуги, предоставляемые производителями товаров широкого потребления и производственного назначения. Информирование дает возможность потребителю сделать правильный, на его взгляд, выбор товара по цене, качеству и сервисного обслуживания. Информирование потребителя происходит через средства массовой информации, в процессе демонстрации, на презентациях, выставках, через Интернет, на местах продаж товаров производителя тощо.
К услугам, которые предоставляются в процессе продажи, специалисты относят:
прием предварительных заказов на товары, которые есть в продаже;
прием предварительных заказов на товары, которые отсутствуют в продаже;
продажа отдельных товаров в кредит;
расчеты за приобретенные товары с применением кредитных карт;
организацию дегустации определенных товаров;
демонстрации мод;
демонстрации в действии принципиально новых товаров;
консультации специалистов (врача-диетолога, дизайнера по интерьеру и т.д.);
организацию кабин для прослушивания аудиозаписей;
продление срока торговли в предвыходные и предпраздничные дни.
Услугами послепродажного сервисного обслуживания являются:
доставка товаров к автомобилю покупателя и их погрузки;
доставка приобретенных товаров на дом или на место использования;
вызов покупателю такси для доставки приобретенных товаров на дом;
сборка и установка приобретенных товаров на месте использования;
обучение пользованию приобретенными сложными товарами;
замена товаров в течение гарантийного срока на месте использования этого товара;
проведения ремонта товаров в течение гарантийного срока качественного использования товара;
раскроя приобретенного товара;
подогнать и мелкое доработки приобретенного одежды
прием заказов на пошив одежды из приобретенного материала)
гравировка определенных товаров (часов, колец и т.п.);
замена элементов питания;
проявки пленок и изготовления фотоснимков;
сбора тары (стеклотары, ящиков и т.п.) на месте использования товаров;
подарочное упаковки приобретенных товаров;
упаковка приобретенных товаров тощо.
В практике предоставления услуг специалисты советуют применять еще такое сервисное обслуживание:
организацию автостоянок для автомобилей покупателей;
организацию обменных пунктов валюты;
организацию в месте продажи кафетериев и баров;
организацию камеры хранения вещей покупателей;
организацию детской комнаты при торговом заведении;
организацию аптечных киосков;
организацию видеопроката;
установка кабин для использования услуг Интернета;
установка кабин с телефонного связью;
организацию пунктов справочной службы с использованием современных средств предоставления информации потребителю о товарах и услугах тощо.
Следующий признак классификации сервисного обслуживания - за этапом жизненного цикла товара. Сохранение отношений между производителем и пользователем в течение всего жизненного цикла товара происходит по так называемому фирменного сервиса. В жизненном цикле товаров традиционно выделяют следующие этапы: первый - вывод товара на рынок, второй - рост, третий - зрелость, четвертый - спад в спросе и использовании. Фирменный сервис занимает центральное (ведущее) место в организации отношений между предприятием-производителем и потребителем (пользователем). Обычно такая форма обслуживания предоставляется технически сложным машиностроительным изделиям теми, кто производит эти изделия. А запасные части изготавливаются, пока работает такая техника и есть шанс получить прибыль с такого обслуживания. Специалисты подсчитали, что продажа запасных частей на фазе выхода предприятия с рынка данного товара на четвертом этапе жизненного цикла этого товара является очень прибыльным бизнесом, поскольку прибыль в 1,2-2 раза выше прибыль от продажи запасных частей на первых этапах жизненного циклу.Module . Фирменный сервис делится на гарантийное и послегарантийное обслуговування.
Гарантийный ремонт осуществляется в рамках документального поручительства (гарантии) предприятия-производителя товара за выполнение производителем в гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателя, который приобрел этот товар. Гарантийное обязательство должно подтвердить покупателю условия качественного послепродажного обслуживания приобретенного товара со стороны производителя в течение определенного периода пользования покупателем данным товаром (полгода, год, два года, три года и т.д.).
Сущность гарантийного обслуживания заключается в том, чтобы служить защитой для потребителя и защитой для продавца (производителя). Известно, что любому товара в случае его приобретения покупателем автоматически предоставляется гарантия того, что товар работает и работает в соответствии с теми обязательствами, которые берет на себя производитель, предлагая покупателю товар как таковой (что решает проблему потребителя). То есть основной закон купли-продажи любого товара, особенно технически сложного, очень прост - товар должен быть таким, как того ожидает покупатель. А гарантии, в случае приобретения товара, защищают в течение определенного периода как потребителя, так и производителя от необоснованных жалоб покупця.
При гарантийного ремонта в цене на товар предусматриваются значительные средства на проведение так называемых текущих ремонтов, через что гарантийный ремонт и гарантийное обслуживание предоставляются бесплатно (потому покупатель его уже оплатил). По окончании срока гарантийного обслуживания последующий сервис подлежит оплате покупцем.
Фирменный сервис товаров приведены на рис. 12.8.
Поскольку кривые жизненного цикла товара и жизненного цикла сервисных услуг не совпадают (рис. 12.9), по признаку «жизненный цикл сервисных услуг» специалисты рекомендуют использовать следующие четыре этапа:
первый - этап быстрого роста - от момента первой продажи товара к этапу роста жизненного цикла товара;
второй - переходный период от этапа роста жизненного цикла товара к этапу рост предоставления сервисных услуг;
третий - этап зрелости - от этапа роста сервисных услуг до момента последней продажи товара;
четвертый - этап упадка - от момента последней продажи товара до момента окончания использования товара последним известным потребителем (пользователем).
По определению специалистов, до 70% доходов от продажи сервисных услуг приходится на последние два этапа. Тогда:
имеет место совокупный эффект увеличения цен на сервисное обслуживание;
возможна модернизация товара, осуществляемая по достаточно высоким ценам;
предоставление дополнительных новых видов услуг по мере физического и морального износа и старения товару.
Предприятие-производитель начинает получать прибыль от предоставления услуг с момента покупки товара и его использования. До 95% прибыли предприятие получает в течение последних двух-трех лет после пика продажи товара. Факторами, способствующими росту прибыли, являются:
рост расходов на покупку запасных частей для оборудования, выступающие как товары предприятия-изготовителя;
рост расходов на ремонт, пропорциональное увеличению возраста таких товаров производителя;
рост цен на предоставление услуг из-за необходимости проведения сложных ремонтов и других видов обслуживания и потребность в подготовке квалифицированного персоналу.
То есть в тот период, когда имеет место четвертый этап жизненного цикла товара, жизненный цикл услуг только входит в этап быстрого роста (рис. 12.10 и 12.11).
Итак, определив этапы жизненного цикла товара и жизненного цикла сервисного обслуживания, применив преимущества отдельных этапов, предприятие-производитель изначально может получать прибыль от продажи товаров, а затем, при умелом менеджменте сервисным обслуживанием - от продажи так называемого прибавочного продукта - сопутствующих этим товарам услуг , то есть рост и нововведений сервисного обслуговування.
По форме организации сервисного обслуживания возможны следующие схемы:
товар-услуга. Сервис ведется исключительно персоналом производителя. Такую схему рекомендуется использовать, когда товар производителя является технически сложным, покупателей не так много, а объемы сервиса значительны, что требует наличия высококвалифицированных специалистов. Особенно важным является первый контакт покупателя и производителя, когда последний выводит на рынок новинку. Любые неисправности устраняются быстро и без широкой огласки. Конструкторы и технологи могут определить направления улучшения своей работы в будущем
предприятие-производитель - филиал этого предприятия. По этой схеме сервисное обслуживание выполняется филиалами предприятий-производителей. Этот вариант имеет все преимущества первого. Однако он приближает оперативных работников сервисных служб к местам использования товара производителя. Специалисты рекомендуют прибегать к такой схеме сервисного обслуживания, когда наблюдается значительное распространение использования данного товара производителя и значительного увеличения количества пользователей
предприятие-производитель - специализированная фирма по предоставлению услуг покупателю товара производителя. Этот вариант выгоден по сервисному обслуживанию покупателя товара индивидуального потребления и товаров массового спроса. Специализированная фирма берет на себя обязательства по проведению сервисного обслуживания товара производителя. Поэтому производитель направляет значительные средства в пользу посредника
предприятие-производитель - торговый посредник. По этой схеме для выполнения сервисного обслуживания привлекаются дилеры, дистрибьюторы, агентские фирмы по продаже, которые несут полную ответственность за качество и за улаживание претензий. Такой вариант используется в сервисе автомобилей, сельскохозяйственной техники и дорож оборудования. Торговый посредник хорошо знает своих покупателей, местные условия эксплуатации техники, квалификации специалистов по эксплуатации техники, которую он продал в этом регионе;
предприятие-производитель - консорциум производителей отдельных видов оборудования, а также деталей и узлов. Эта схема является лучшей в случае сервисного обслуживания достаточно сложной техники - морских судов, тяжелых транспортных и пассажирских самолетов, электростанций. По такой схеме генеральному поставщику не надо тратить деньги на подготовку специалистов по всем направлениям сервисного обслуживания. За качество проведенных работ отвечают специализированные подрядные фирмы;
предприятие-производитель - предприятие-покупатель. Такую схему применяют, когда технику эксплуатируют предприятия, которые сами являются производителями сложного технически товара. Такие предприятия располагают высококвалифицированных специалистов, способных собственными силами вести все необходимые работы по сервисному обслуживанию. В таком случае производитель уменьшает цену своего товара на стоимость послепродажного обслуговування.
По типу маркетинговых усилий в сфере сервисного обслуживания услуги делятся на те, которые зависят от:
недифференцированного маркетинга - применяется на крупных сегментах рынка сервисного обслуживания. При таком маркетинга на данном сегменте должно быть значительное количество потребителей товаров производителя, которые одинаково реагируют на ту же услугу. Такой подход рекомендуют для стандартизированных услуг (например, в торговых заведениях)
дифференцированного маркетинга - строится на принципах широкой дифференциации услуг и рынков. В рамках однородного целевого рынка выделяются узкие сегменты через разработку определенных предложений услуг для каждого сегмента.

<- Современное сервисное обслуживание в системе маркетинговых коммуникаций занимает Предприятия-производители для обеспечения определенного уровня обслуживания разрабатывают ->