Лукьянец Т. И.. Маркетинговая политика коммуникаций (2003)

Предприятия-производители для обеспечения определенного уровня обслуживания разрабатывают

Предприятия-производители для обеспечения определенного уровня обслуживания разрабатывают специальные стандарты и правила, которые предусматривают систематическое обучение и тренинг персонала, занятого в сервисном обслуживании покупателей товаров этих предприятий, обеспечивают идентичный уровень обслуживания во всей сервисной сети и являются обязательными для виконання.
Под стандартом сервисного обслуживания специалисты понимают правила работы по обслуживанию потребителя (пользователя) товара и, в первую очередь, покупателя товара в течение периода, предшествующего покупке, в период осуществления покупки и послепродажного использования. Стандарты сервисного обслуживания - это организационно-инструктивные и частично методические материалы, которые разрабатываются системотехниками, специалистами по сервису и экономистами предприятия-производителя и торгового посередника.
Стандарты сервисного обслуживания содержат требования к целям, организации, технологии и обеспечения отдельных видов сервисных работ, выполнение которых гарантирует высокое качество удовлетворения потребностей в сервисном обслуживании потребительской аудитории. Эти документы имеют многоцелевое назначение, поскольку они выступают одновременно как рабочая инструкция и контрольно-оценочный материал или даже как минипидручник для сотрудников сферы сервисного обслуживания потребителей товара, только начинают работать в этой области или выполнять (предоставлять) новые виды послуг.Module . Система таких нормативных документов формирует основу качества сервисного обслуживания покупателя и потребителя в течение всего цикла потребления товара - от принятия решения по его приобретению к прекращению пользования этим товаром.
Современный подход к сервисному обслуживанию как инструмента маркетинга требует от него применения общих установок по всеобъемлющего управления качеством как самого товара, так и сферы сервисного обслуживания. Бизнес рассматривается как организационная структура, где подразделения имеют свои индивидуальные цели (объем продаж или оказания услуг, прибыль, производительность). Всеохватывающая управления качеством требует оптимизации работы всех этих подразделений ради общей цели, когда каждый элемент (исполнитель) системы должен достичь определенных результатов. Задача менеджмента - пытаться оптимизировать работу этой системы и поддержание такого состояния якнайдовше.
Система всеобъемлющего менеджмента качества одинаковый уровень сервиса по обслуживанию потребителя как с помощью товара (а товар - это «услуга в упаковке»), так и с помощью дополнительного продукта, роль которого выполняет сервисное обслуживание потребителя. Дополнительный продукт - это то, что прилагается потребителю к товару, чем один производитель товара может отличиться от другого, ведь среди значительного количества товаров одинакового назначения трудно выделить какой-то один.
Функционирования системы качества базируется на применении следующих нормативных документов:
руководство по качеству, регламентирующие состав, структуру и общие правила функционирования системы качества производства товара и обслуживания потенциального потребителя;
стандартов предприятия, связанных с внутренними требованиями к промежуточной и конечной продукции, к ее контроля (испытаний, контроля и анализа), маркировки, этикетирования, упаковки, сервисного обслуживания в сфере обращения товара, сопроводительной и другой исходной документации
стандартов предприятия на функции обеспечения и управления качеством (по внутренним этапами производства)
стандартов предприятия на функции сервисного обслуживания;
стандартов предприятия, устанавливающие требования к объектам обеспечения управления (входящие компоненты технологических процессов изготовления товара, оснащение этих процессов, документация, персонал, информация внутренняя и на выходе и т.п.).
Руководство по качеству содержат:
изложение политики в области качества;
изложение задач в области качества товаров и сферы обслуживания;
структуру организации производства и сферы обслуживания с указанием обязанностей работников;
описание системы качества с указанием всех элементов и положений, входящих в нее;
изложение определенных методов работы по обеспечению качества как в сфере производства, так и в сфере обслуживания;
состав и порядок хранения и рассылки документации на систему якости.
В состав программы качества входит описание конкретных методов обеспечения качества ресурсов (материальных, трудовых и финансовых) и последовательности выполнения каждой конкретной операции и услуги как в сфере производства, так и в сфере сервисного обслуговування.
Методики - это письменные положения, определяющие назначение и сферу деятельности, направленной на удовлетворение потребностей потребителей в товарах и сервисном обслуживании в рамках предприятия-изготовителя и всей сети последующего сервисного обслуживания. В них приводится порядок осуществления такой деятельности, управления и регистрации. Методики должны быть согласованными, понятными для всех, кого непосредственно касаются, и доступными для персоналу.
О качестве содержат сведения о:
степень выполнения задач по качеству;
уровень удовлетворения потребителей предоставленными им услугами;
результаты функционирования системы качества для проведения анализа и повышения качества предоставляемых услуг, определения тенденций в потребностях потребителей;
исполнительский уровень субподрядчиков;
уровень квалификации и подготовку персонала;
сравнительные оценки с точки зрения конкурентоспроможності.
Политика относительно качества предоставления услуг потребителям должна быть документально оформлена (Общие рекомендации по качеству, Основной стандарт предприятия из системы качества, Программа качества предприятия и т.п.). Вся документация должна быть разборчивой, четкой и легко идентифицированной, содержать срок действия и просмотра и иметь указание о статусе ее затвердження.
Оформление документации системы качества для сферы услуг ведется в соответствии со стандартом ISO 9004/2.
Требования к услуге должны быть четко установлены в виде характеристик, поддающихся наблюдению и допускают оценки их потребителем. Характеристики (функциональные или символические) являются важными компонентами качества (рис. 12.12).
К характеристикам, которые могут указываться в нормативных документах, относятся:
мощности, возможности, численность персонала и количество материала;
время ожидания, время предоставления и время технологического цикла услуги;
гигиена, безопасность, безотказность и гарантии;
отзывчивость, доступность, вежливость персонала, комфортность и эстетичность окружения, компетентность, надежность, точность, полнота, соответствие современному уровню, достоверность и эффективность контактив.
Процесс предоставления услуг может колебаться в пределах от высокомеханизированного или высокоавтоматизированного к полностью персонифицированного. Чем полнее будет описание процесса предоставления услуг по сервисному обслуживанию, тем можливишим будет применение структурированных и упорядоченных принципов системы якости.
Новые и измененные услуги и процессы предоставления их должны быть утвержденными. Утверждение означает окончание их разработки и признание способности услуги удовлетворять потребности потребителей как по ожидаемых, так и при неблагоприятных умов.
До начала предоставления услуги должно быть проверено, что:
услуга согласуется с потребностями потребителей;
процесс предоставления услуги является полностью отработанным;
обеспечено соответствующие ресурсы (материальные, трудовые и финансовые) для выполнения обязательств по услуге;
услуга соответствует действующим правилам, стандартам, чертежам и техническим условиям;
подготовлено и предоставлена ​​информация относительно пользования услугой, которая предоставляется споживачам.
Общие требования к предоставлению услуг предусматривают:
соблюдение заданных технических и неизмеримые условий на предоставление услуги;
контроль за соблюдением этих условий на услугу;
корректировки процесса в случае выявления видхилень.
Остановимся на основных предпосылках внедрения Системы качества сервисного обслуживания как системы предоставления услуг покупателю товара производителя и ее елементах.
К основным предпосылкам внедрения Системы качества обслуживания потребителей товаров производителя относится принятие руководством предприятия решения о реализации своей миссии по улучшению деятельности по обеспечению потребностей потребителей и пользователей товарами своего виробництва.
Руководству необходимо:
добиться понимания работниками предприятия и сферы обслуживания того, что стандартом деятельности является удовлетворение потребностей потребителя или пользователя;
заявить, что предприятие намерено предотвращать проблемы, особенно в сфере предоставления услуг - эффективного инструмента маркетинга, а не устранять их после того, как они возникли;
рассмотреть основные правила достижения совершенства в сфере сервисного обслуживания покупателя;
проанализировать потери из-за низкого качества предоставления услуг;
разъяснить, что это не программа, а перестройка системы управления производством товаров и оказания услуг покупателям, это новый стиль руководства, направленный на удовлетворение потребностей рынка;
констатировать, что процесс внедрения Системы качества распространяется на все подразделения как в сфере производства, так и в сфере обслуговування.
Следовательно, руководство несет ответственность за разработку политики в области качества услуг и удовлетворенности потребителя, которая должна учитывать:
класс услуг;
имидж организации, оказывающей услуги, и ее репутацию с точки зрения качества обслуживания;
задачи по качеству услуг;
методы выполнения задач в области качества;
роль персонала предприятия-изготовителя, отвечающего за реализацию политики относительно качества предоставления послуг.
Реализация политики относительно качества предоставления сервисного обслуживания потребителю товара требует, по мнению специалистов, определение основной цели деятельности. Ею является:
удовлетворение потребностей потребителя в соответствии с профессиональными и этическими нормами;
постоянное повышение качества услуг;
учета требований общества относительно окружающей среды;
эффективность предоставления послуг.
Исходя из основной цели, руководство сформулировать следующие задачи и мероприятия по качеству услуг:
четкое определение потребностей потребителя и необходимых мер относительно качества предоставления сервисного обслуживания этого потребителя;
разработка мероприятий с целью предотвращения недовольству потребностей потребителя товара предприятия-изготовителя;
оптимизация затрат на обеспечение надлежащего уровня предоставления соответствующего класса услуг с точки зрения качества;
постоянный анализ требований к услугам и достигнутого уровня обслуживания с целью выявления резервов повышения качества предоставления услуг в сфере сервисного обслуживания;
предотвращения негативных воздействий на общество и окружающую среду, возможных вследствие деятельности фирм, предоставляющих услуги в сфере сервисного обслуговування.
То есть новое отношение к качеству должно начинаться сверху и от высших руководящих должностей предприятия-производителя товара, подобно водопаду, распространяться на каждый низкий уровень управления (так называемый эффект водопада) по следующему алгоритму:
выявление резервов в предоставлении сервисного обслуживания;
создание организационной структуры Системы качества;
выбор лидеров;
определение общей политики в сфере предоставления сервисного обслуживания потребителей товаров этого предприятия;
установление стандартов обслуживания;
разработка задач и составление инструкций по выполнению отдельных операций и видов услуг по системе качества;
определение методов работы;
установление приоритетов
оценки и стимулирования улучшения результатов деятельности;
отбор и подготовка кадров по сервисному обслуговування.
Следующим важным направлением Системы качества сервисного обслуживания является оценка и определение степени удовлетворенности потребителя услугами. Реакция потребителя может быть немедленной, может проявиться через определенное время или задним числом. Потребитель чаще исходит при этом из собственных субъективных оценок и рассуждений. В случае довольного спроса на услуги потребитель становится постоянным клиентом предприятия-производителя и его торговых посредников. Если потребитель недоволен сервисным обслуживанием, он (при наличии других товаров) в дальнейшем не покупать товары этого производителя или не пользоваться определенными услугами в сфере обслуговування.
Довольные потребители - это такие покупатели, которые заявляют, что они:
довольны предоставляемыми услугами полностью;
обязательно порекомендуют такой товар и услуги своим родным и друзьям, а также коллегам по работе,
и в дальнейшем оставаться клиентами этого производителя (продавцу).
Специалисты считают, что большинство предприятий считали за счастье иметь такой показатель на уровне 25-30%. Преимуществами такого жесткого стандарта потребительской удовлетворенности сервисным обслуживанием является то, что он чрезвычайно прост для понимания и оставляет широкое поле деятельности по совершенствованию Системы качества сервисного обслуживания. По его применение возможно отслеживать настроения потребительской аудитории, темпы изменений в предоставлении услуг отдельными звеньями сервисного цепочки в каждом сегменте предоставления услуг относительно товара предприятия-производителя этого товару.
Главной задачей обеспечения качества услуги - удовольствие или превышение уровня ожиданий потребителя (рис. 12.13). У потребителя производится ожидания услуги, основанное на прошлом опыте, на цене, которую он платит за услугу определенного качества, и на других факторах. В таком случае удовлетворения потребностей зависит от разницы между услугой, которую потребитель ожидает получить, и услугой, которую он действительно отримуе.
В Системе качества оценивания качества услуг сервисного обслуживания должно осуществляться по критериям, которые используют потребители. Когда покупатель оценивает качество услуг, он сравнивает некоторые фактические значения параметров оценки качества с ожидаемыми. Если эти ожидания совпадают, то потребитель услуг (он есть и потребителем товара производителя) признает качество товара и услуг, связанных с приобретением товара, задовильною.
Определение потребностей потребителя является первым шагом, который необходимо сделать в направлении создания высококачественного товара. Для определения потребностей внешнего потребителя нужно исследовать рынок и реализовать рыночные ожидания планирования, разработки, изготовления товара и создание сети сервисного обслуговування.
Основой оценки товара является сравнение функций товара, качества его выполнения, цены продажи и цены обслуживания с ожидаемыми споживачем.
Используют письменное анкетирование потребителя, личное анкетирование, групповое обсуждение в коллективах потребителей, но эффективным методом является выслушивание потребителя и наблюдения за ним в момент покупки и в процессе использования товару.
Модель качества обслуживания приведены на рис. 12.14. В верхней ее части - описание факторов, которые определяют ожидания и спрос на услуги, в нижней - процесс создания сервисного обслуживания предприятиями-производителями и их торговыми посредниками. Модель качества может помочь проанализировать разногласия, которые могут возникнуть в процессе предоставления услуг. Задача производителя и его посредников заключается в том, чтобы идентифицировать и уменьшить расхождения, выявленные в процессе анализа, и определить значительные препятствия в предоставлении потребителю качественных послуг.
Специалисты определяют следующие уровни расхождений в предоставлении сервисного обслуживания:
расхождение 1: представление руководства относительно ожиданий потребителя являются ошибочными. Такое расхождение обнаруживает проблему неправильной сегментации потребителей по критерию «выгода потребителя», поскольку предположение руководства о потребительские ожидания качества являются некорректными;
расхождение 2: рабочие спецификации услуги (перечень услуг, предоставляемых потребителю или могут быть предоставлены ему в случае применения Системы качества) не соответствуют представлению руководства предприятия-изготовителя о желаемых услугах и ожидания целевой аудитории. Такое расхождение обнаруживает проблему позиционирования предоставляемой потребительской аудитории или планируемой на будущее, неправильную построение матрицы спецификаций услуги;
расхождение 3: оказанная услуга не соответствует рабочим спецификациям, запланированным или утвержденным руководством. Это расхождение возникает, если сценарий выполнения услуги и контроль за ней неправильно целом;
расхождение 4: обещанное не соответствует действительности. В таком случае избранное позиционирование услуги не соответствует реальному положению вещей;
расхождение 5: восприятие услуги, предоставляемой потребителю, не соответствует ожиданиям потребителя. Такое расхождение обнаруживает, что предложенная услуга не может удовлетворить ожидания потребителя; необходимо все начинать спочатку.

<- Так уж сложилось исторически, что произошло разграничение материального производства Глава 13. Престижная реклама ->