Лукьянец Т. И.. Маркетинговая политика коммуникаций (2003)

То, что вы видите на биг-бордах, на первых страницах и обложках популярных журналов,

То, что вы видите на биг-бордах, на первых страницах и обложках популярных журналов, в рекламных обращениях престижных изданий, - это примеры имиджевой рекламы. Ее также называют престижною.
Престиж и имидж имеют как предприятия и фирмы, так и отдельные товары. Имидж торговой марки - это образ ее в мыслях, отражающий то, как марка воспринимается, включая все ее отличительные особенности, индивидуальность товара, а также эмоции и ассоциации, возникающие в сознании людини.
Итак престиж и имидж имеют много общего, но имидж может быть положительный и отрицательный, направленный на различные группы людей и на разные сегменты рынка, где покупателями могут быть как рядовые граждане, так и те, которые имеют высокие требования к новизне, качества и престижности товарной марки. То есть, престижность имеют некоторые товары, предназначенные для покупки и пользования той группой людей, которая имеет целью определенный, отличный от других, образ жизни и высокие стандарты потребления. Поэтому такой подход к потребительских ожиданий относительно товарной марки должен учитываться за разработки и показа такой целевой аудитории рекламных обращений о товарных марки, которыми она интересуется, и купуе.
Цель рекламы - убедить потенциального потребителя купить определенный товар. Рекламодатели прежде всего должны понять свою целевую аудиторию, образ мышления и стиль жизни отдельных ее представителей, факторы мотивации покупки и ценности жизни, а также окружающую потенциального потребителя середовище.
Такие цели стоят перед каждым разработчиком рекламного обращения. Но некоторые из этих направлений исследования целевой аудитории имеют более высокий рейтинг для одной группы потенциальных потребителей, другие - для вторых, третьих тощо.
Для престижной рекламы прежде всего необходимо обратить внимание на определение потребителей за ценностями и стилем життя.
Специалисты к основным ценностям жизни потенциального потребителя относят следующее:
чувство принадлежности к определенной группе людей;
ощущение возбуждения в случае удачного приобретения товара;
веселье и радости в жизни;
теплые взаимоотношения;
самореализация;
уважение окружающих;
уважение к окружающим;
безопасность;
самоповага.
Факторы жизненного стиля в психографических исследованиях очень часто рассматриваются как основные. Обычно в условиях исследования жизненного стиля учитывают то, как люди тратят свое время, энергию и деньги. Маркетологи проводят исследования для того, чтобы определить и сравнить человеческую деятельность, интересы и мнения, то есть то, как потенциальные потребители обычно ведут себя в жизни, что их интересует и завораживает, во что они верят и чего хотят достичь в житти.
Если для определения потенциальных потребителей признаком взять престижность покупок, то можно выделить следующие группы людей:
актуализатора - наслаждаются всем лучшим, легко воспринимают новые товары и технологии, скептически относятся к рекламе, редко смотрят телепередачи, но являются постоянными читателями разных изданий;
ориентированные на статус и такие, которые пытаются достичь лучшего, - думают об имидже, но имеют малый ограниченный доход и поэтому товары покупают в кредит, деньги тратят на товары личного пользования высокой престижности, отдают предпочтение телевидению против чтения;
ориентированные на действие экспериментаторы - следят за модой и потакают своим прихотям, тратят значительные средства на общение, покупают импульсивно, обращают внимание на рекламу, любят рок-музыку;
ориентированные на действие «трудяги» - покупают для комфорта «на века», роскоши их не вдохновляют, покупают необходимые вещи, слушают радио, читают журналы по отдыха, домашнего хозяйства, рибальства.
Для эффективного выделения потенциальных потребителей торговых марок, для которых необходимо разрабатывать престижную рекламу, специалисты рассматривают также целевую аудиторию с точки зрения принятия решения о покупке как процесса, к которому потенциальный потребитель может быть вовлеченным слабо или сильно. Такая концепция привлечения возникла, когда проводились исследования на мозге человека, во время которых проверялась особенность функционирования правого и левого полушарий мозга. Люди облучаются вербальной (речевой) информации, познавательно анализируют левым полушарием мозга и создают образы. Наоборот, правое полушарие мозга связана с невербальной, не связанной с тем, образной информацией. Именно такую ​​схему и был применен для определения процесса принятия решений по товарной марки.
Процесс принятия решений с сильным привлечением - это поиск информации и сравнения товаров. Можно утверждать, что покупка дорогих товаров и услуг (автомобили, отдых, одежда) осуществляется обдуманише и тщательнее, чем товаров недорогих. Первый вариант назвали сложным, т.е. процессом принятия решения с сильным привлечением, второй - простым, т.е. процессом принятия решения со слабым привлечением. Итак, процесс принятия решения со слабым привлечением-это ограниченное обдумывание, иногда покупки происходят спонтанно.
Разницу между процессом принятия решений по сильным и слабым привлечением наглядно данные табл. 13.1.
Высокой вовлеченностью отличаются и процессы покупки продуктов питания, получения услуг в сфере обслуживания, медицинских услуг и всего того, что касается ценности самого життя.
Рекламное обращение также содержать правильно выбранную потребительскую мотивацию.
Для престижной рекламы важнейшим является определение и учет побуждений потребителя таких товаров и такой реклами.
Специалисты определили, что побудительные мотивы могут быть негативного происхождения (их еще называют информативными мотивами) и положительного происхождения (их называют трансформативнимы).
Считается, что отрицательные (информативные) мотивы более присутствуют в поведении покупателя. Значительное время потенциальный покупатель относится спокойно к любого товара, не собираются его покупать, - покупатель не имеет побудительных мотивов для приобретения любого товара. Но настанет время, когда этот потенциальный потребитель будет иметь такие мотивы: то возникнет проблема, которую надо решить, то надо избежать определенной проблемы заранее, то покупатель недоволен товаром, который у него уже есть, то происходит обычное уменьшение запасов и их надо пополнить. Любая из указанных причин приводит к негативному состоянию потенциального потребителя, освободить от которого может только приобретение такого же или другого качества аналогичного товара. То есть сначала уровень мотивации увеличивается, побуждая тем самым потенциального потребителя искать необходимый товар, затем побуждения уменьшается благодаря приобретению (и удовлетворению потребностей потребителя) нужного товара (избранного бренда). Эти мотивы являются негативными и информативными, поскольку потенциальный потребитель ищет информацию о необходимой для него торговую марку, чтобы освободиться от негативного состояния. Поэтому специалисты называют такие мотивы мотивами звильнення.
Положительные (трансформативни) мотивы имеют место, когда потенциальный потребитель хочет подняться над спокойным отношением к товару и наградить себя, купив определенный бренд. В таком случае поиски торговой марки также випереджуються усилением стимула для покупки. Специалисты определили три положительных (трансформативних) мотивы для приобретения и использования бренда:
сенсорное удовольствие;
интеллектуальное или профессиональное стимулирования;
социальное схвалення.
Трансформативнимы такие мотивы называются потому, что покупатель (потребитель, пользователь) пытается положительно изменить свою жизнь к лучшему. Еще одно их название - мотивы нагородження.
Таким образом, целевая потребительская аудитория для престижной рекламы является високозалученою с информативным и трансформативним отношением к бренда.
Обработка рекламной информации в ситуации убеждения на основе высокой вовлеченности требует не простого механического запоминания рекламных выгод, а их восприятие потенциальным потребителем или пользователем. Восприятие специалисты определяют как личное согласие типичного представителя целевой аудитории с заявлением о выгодах бренда, приведенные в рекламном обращении. Противоположная реакция означает, что этот типичный представитель не воспринимает бренд через личную несогласие с удобствами, приведенным в рекламном обращении. То есть реакция восприятия и неприятие характеризует рекламное обращение как согласованное в отличие от восприятия обращения, характерного для убеждения на основе низкого привлечения. Восприятие и неприятие специалисты определяют также как когнитивные (познавательные) реакции, то есть сочетание двух познавательных реакций: запоминание и эмоционального сприйняття.
Взаимоотношения между четырьмя составляющими (краткосрочными реакциями) - внимание, восприятие, запоминание и эмоции - наглядно рис. 13.1. Приведенная модель краткосрочных потенциальных реакций на обработку рекламной информации или других мероприятий по продвижению брендов имеет такую ​​последовательность: потенциальный покупатель, как правило, обрабатывает рекламную информацию в обратной последовательности (восприятие, эмоции, запоминание и внимание). Процесс обработки рекламы прерывается реакциями внимания различных элементов рекламного обращения, следующих за каждой реакцией запоминания и эмоционального восприятия и, как следствие, реакции восприятия и несприйняття.
Итак, специалисты признают, что запоминание конкретного заявления о выгодах бренда могут быть краткосрочными и только эмоциональная реакция на нее и на последующие заявления способствуют восприятию или неприятием бренда.

<- Глава 13. Престижная реклама По мнению специалистов, високозалучений информативный выбор бренда - это решение ->