Лукьянец Т. И.. Маркетинговая политика коммуникаций (2003)

По мнению специалистов, високозалучений информативный выбор бренда - это решение

По мнению специалистов, високозалучений информативный выбор бренда - это решение о покупке, связано с повышенным риском, требующее формирования убеждения в выгодах бренда еще до его приобретения. Поэтому в основе такого выбора лежит первичная негативная мотивация: снятие проблемы, неполное удовлетворение или мотив «приемлемость приобретения бренда как средство избежания проблемы». Специалисты считают, что обычное уменьшение запасов не ведет к высокой вовлеченности покупателя, поскольку такие покупатели являются сторонниками бренда и не имеют никаких проблем с пополнением запасов, а в случае других видов високозалучена целевая аудитория, как правило, не благосклонна к товарной марке или является нейтральной к неи.
Специалисты разработали девять приемов рекламных стратегий формирования високозалученого информативного отношение к бренду. Они разделены на две группы: по эмоциональной передачи мотивации и при условии заявления о выгодах в поддержке бренда. К первой группе относятся два направления рекламных стратегий, ко второй - сим.
Стратегии эмоционального передачи мотивации:
1) точное эмоциональное передачи мотивации важно на первых этапах жизненного цикла товарной марки. Его значение уменьшается, как только бренд достигает этапа зрелости;
2) целевая аудитория должен воспринять заявление об основных выгоды бренда, приведенные в рекламном обращении, но само рекламное обращение не обязательно должно нравиться покупателям (пользователям, потребителям).
Точное эмоциональное передачи мотивации необычайно важно на ранних стадиях жизненного цикла товарной категории, поскольку на стадиях внедрения и роста необходимо продать потребность в категории, как и сам бренд, большинства потенциальных покупателей. Реклама новинок, имеющих престижный характер, может побудить потенциальных потребителей захотеть приобрести бренд еще до того, как они станут всерьез рассматривать возможность приобретения этого бренда. На последующих этапах потенциальные покупатели (любители новинок уже приобрели бренд) все больше узнают о категории и, особенно, о бренде, у них возникает благосклонное отношение к этому бренду. Поэтому престижная реклама является эмоциональной только на первых этапах, в дальнейшем она может исчезнуть или перейти в разряд обычной (распродажа престижных товаров как таковых, уже перестали быть престижными; сторонники новинок в это время уже лишились непрестижных товарных марок и купили новые бренды этой или новой категории).
Необязательность подобання рекламного обращения связана с тем, что основой отношение к бренду есть информация, поэтому приемы создания информативной рекламы обычно не влияют на отношение к бренду, интересует только сама информация. Но это не является рекомендацией к созданию непривлекательного рекламного обращения, особенно при разработке рекламы престижного характера. Реклама на високозалучену информативную аудиторию определяется специалистами как такая, при которой процесс запоминания являются мимолетным, а решающее значение имеет восприятие, т.е. високозалучена реакция, возникающая в процессе обработки рекламной информации. Обычно, если целевая аудитория воспринимает ключевые положения рекламного обращения, то не важно, в какой форме эта информация предоставляется потенциальному потребителю. Но для престижной рекламы важно как содержание рекламного обращения (выгоды от приобретения), так и форма предоставления такой информации. Кроме того, престижная реклама требует технической подготовки восприятия рекламного обращения о бренде. К ней специалисты относят продажу бренда через престижные торговые заклади.
В рекламных стратегий формирования високозалученого информативного отношение к бренду с помощью заявлений о выгодах в поддержку этого бренда относятся:
1) первичное отношение целевой аудитории к бренду как определяющее для формирования високозалученого информативного отношения;
2) заявление о выгодах должна соответствовать верхнему приемлемому уровню отношение к бренду (не надо перехваливать бренд)
3) заявление о выгодах должно звучать убедительно (не унижать достоинства бренда)
4) рассматривается возможность пригласить к участию в рекламном обращении эксперта, объективного ведущего;
5) для тех, кто негативно относится к бренду, можно использовать подход, основанный на опровержении;
6) для бренда, который соперничает с сильным конкурентом, а сам занимает нелидируюче место, однако стремится стать одним из первых, необходимо использовать подход на основе открытого сравнение с этим конкурентом;
7) использование итоговых заявлений о выгодах от приобретения бренда: сначала рассказать потенциальным потребителям о сильные стороны бренда, которые делают этот товар престижным, но наводить стоит одну-две преимущества, тогда как относительно повседневных товаров специалисты советуют называть в семи.
Первая из этих стратегий наиболее характерна, поскольку отношение к бренду на базе высокой вовлеченности формируется у потенциальных потребителей, которые связывают приобретение бренда с повышенным риском. Это происходит из-за того, что такие потребители покупают бренд впервые или являются любителями нового. Поэтому, когда стоит задача сформировать отношение к бренду как новое, рекламодатель должен учитывать и первичное отношение потенциального потребителя к бренду: если оно является негативным, то необходимо найти способы, чтобы изменить его и мотивировать покупку. Подобным образом может быть улучшена благоприятное отношение (в сторону благосклонного), сохранено благосклонное отношение или сформировано новое (с помощью услуги, которые воспринимаются новыми пользователями как важные, доступны уникальные и престижные).
Кроме того, необходимо за разработку престижной рекламы знать меру, то есть насколько можно зайти далеко, пытаясь улучшить отношения к бренду. На ранних стадиях жизненного цикла потребления бренда отношение к нему можно определить следующим образом:
«Единственная лучшая торговая марка» - для новых пользователей категории и для непостоянных пользователей, которые все еще не смогли остановиться на одной товарной марке;
«Одна из нескольких хороших марок-брендов» или «средняя в данной категории престижных товаров» - на поздних этапах жизненного цикла приобретения для основной части непостоянных пользователей других брендов и приверженцев других марок-брендов, которые не относятся негативно к данному бренду.
Широта восприятия может быть определена для заданной целевой аудитории посредством оценки общего отношения к бренду и анализа заявлений о выгодах, когда определяется тот уровень расхваливание бренда, выше которого любые заявления восприниматься целевой аудиторией. Ошибкой является и принижение значения бренда в престижной реклами.
Улучшить отношение к бренду или создать отношение к новому бренда можно с помощью ведущего, уважается пользователями или потребителями престижных товарив.
Когда новый товар престижного характера нацелен на завоевание определенной доли рынка, может оказаться, что обычная поддерживающая реклама малоэффективна. В такой ситуации специалисты рекомендуют использовать подход на основе опровержения. Опровержение открыто признает негативную реакцию как таковую. Но потом пытается опровергнуть ее или противостоять ей. Такой прием основан на тактике продажи «Да, но ...».
В случае соперничества с сильным конкурентом можно прибегать и к сравнительной рекламы. Если этот бренд не является престижным, то его аудитория состоит из пользователей других торговых марок, которые еще не определили свою приверженность определенной марки. Поэтому необходимо многое сделать, чтобы сторонники сильного бренда перешли к незначительной торговой марки. Специалисты признают необходимость соблюдения следующих рекомендаций для создания эффективной сравнительной рекламной кампании престижных брендов:
конкурирующие марки, что с ними осуществляется сравнение, должны занимать прочную позицию в глазах потребителей, иначе нет смысла прибегать к такому приему;
бренд, который рекламируется, должна доминировать как в вербальном, так и визуальном представлении целевой аудитории;
необходимо демонстрировать преимущества по одной или нескольким (двумя, не более) признаками престижного характера (но не по цене, это может отвлечь потенциального потребителя на первом этапе потребления).
Престижная реклама, которая рассчитана на високозалучену информативную аудиторию, как правило, базируется на нескольких выгодах, и рекламодатель должен определиться относительно их приоритетности. За составление итогового заявления о выгодах лучше запоминается последнее слово или последние слова. Это может быть рефрен рекламного обращения. Кроме того, о сильные стороны бренда необходимо сказать сначала или в первую очередь - в этом заключается особенность информативной рекламы. А по количеству приведенных выгод, то для престижных товаров мотивация может быть определена одной-двумя, максимум тремя удобствами, ибо большее количество выгод в рекламном обращении делает его похожим на большинстве тривиальных рекламных обращений обычных товаров.

<- То, что вы видите на биг-бордах, на первых страницах и обложках популярных журналов, Високозалучена и трансформативна потребительская аудитория воспринимает решение ->