Лукьянец Т. И.. Маркетинговая политика коммуникаций (2003)

Високозалучена и трансформативна потребительская аудитория воспринимает решение

Високозалучена и трансформативна потребительская аудитория воспринимает решение о покупке бренда как достаточно рискованное, требующее уверенности в правильности выбора престижного товара и определенного отношения к бренду, предшествующего осуществлению покупки. Как правило, в основе данного решения должен быть один из положительных мотиваций: сенсорное удовольствие, интеллектуальное или профессиональное стимулирования или социальное одобрение. Выбор престижной торговой марки является дважды мотивированным, поскольку основном трансформативному мотива предшествует вторичный информативный мотив.
Специалисты доказали, что престижная реклама связана со значительным количеством товаров и услуг, которые определяются повышенным риском приобретения и позитивной потребительской мотивации: туристические поездки (сенсорное удовольствие), корпоративный имидж восприятия предприятия инвесторами (интеллектуальное или профессиональное стимулирование), современные автомобили, предметы роскоши (социальное одобрение референтной группы), экологически чистые продукты питания (сенсорное удовольствие и социальное одобрение референтных групп), медицинское обслуживание и т.д.. Сектора целевой аудитории високозалученим трансформативним отношением к бренду соответствуют престижные товары, выбор которых в основном влияет опыт предыдущего использования типичных представителей данной целевой группы или тех покупателей, которые прокладывают тропинки другим группам, поскольку они являются лидерами в применении престижных брендив.
Для високозалученои трансформативнои целевой аудитории точное эмоциональное отражение мотивации имеет гораздо большее значение, чем для високозалученои информативной целевой аудитории. Однако через повышенный риск, который воспринимается этой аудитории в случае приобретения престижных товаров, возрастает роль заявлений о выгодах бренда, но эти заявления являются не такими важными, как для високозалученои информативной целевой аудитории.
Приемы рекламы на базе високозалученого трансформативного отношение целевой аудитории к престижных товаров-брендов в случае эмоционального передачи мотивации следующие:
эмоциональная достоверность, имеет первостепенное значение. Рекламное обращение должно быть направленным на группы потребителей с одинаковым стилем жизни;
потенциальные потребители имеют отождествлять себя с пользователями рекламируемого бренда. Специалисты считают, что при этом необязательно рекламное обращение должно нравиться этим потенциальным споживачам.
В трансформативний рекламе первостепенное значение придается достоверности эмоций по отражению мотивации использования бренда, поскольку эмоциональные последствия использования бренда являются основными мотивами его приобретения. Такая оценка является личностной (у каждого человека она своя), а в случае високозалученои трансформативнои аудитории - очень важной для каждого члена этой аудитории: повышенный риск усиливает эмоциональные последствия правильного или ошибочного выбора бренда.
Высокая вовлеченность каждого члена целевой аудитории, персональный характер выбора усиливают индивидуальные различия в восприятии того или иного бренда. Особенно следует учитывать, что люди подвергаются влиянию различных референтных групп, в которых они видят образец для подражания в осуществлении покупок и потребления, стиля жизни, особенно за слишком высокой социально-психографической составляющей риска при принятии решения о выборе бренда. Отдельные личности внутри целевой аудитории по-разному воспринимают достоверность передачи мотивации.
Значимым критерием сегментирования целевой аудитории при использовании високозалученои трансформативнои престижной рекламы является стиль жизни. Показ в рекламном обращении людей, которые пользуются брендом, - самый эффективный прием, поскольку они играют роль ведущих или источников рекламы, которые эффективно влияют на аудиторию. По мнению специалистов, отражение стиля жизни состоит из показа определенного типа людей, которые испытывают положительные эмоции от пользования брендом. Если целевая аудитория состоит из значительного количества групп потребителей, отличающихся по стилю жизни, рекламодатель прямо фокусировать выгоды имиджа бренда, не заостряя внимание на пользователях (потребителях), т.е. героем является товар-бренд, а не споживач.
Для високозалученои и трансформативнои группы потенциальных потребителей также рекомендуется применять прием, при котором такие потенциальные потребители отождествляют себя с пользователями рекламируемого бренда. Независимо от стиля жизни, адресат рекламы должен представлять себя на месте ведущего (пользователя рекламного продукта), что примеряя его на себя. В високозалученого трансформативного типового потенциального потребителя благодаря рекламному обращению должно сложиться мнение, что этот рекламируемый товар как для него создан. На стадии восприятия, в процессе обработки рекламной информации о бренде, представление потенциального потребителя бренда, создаваемое благодаря рекламному обращению, должно совпадать с тем, что представляет о себе и свои потребности каждый зритель, читатель или слушатель, который входит в определенной группе целевой аудитории.Module . В ситуации высокой вовлеченности все симпатии должны быть отданы бренда, поэтому вовлеченность в самой рекламы как таковой не играет решающей роли. Рекламодатель, по мнению специалистов, используя трансформативну рекламу любого типа (положительная мотивация), должен стараться сделать ее такой, чтобы она привлекала внимание потенциального потребителя. Но если выбор бренда как престижного товара связан с риском, определяющим фактором является приверженность потребителя к бренду и отождествление себя с пользователем бренда в рекламном зверненни.
Специалистами рекомендуются следующие приемы относительно заявления о выгодах в поддержку престижного бренда:
предоставление информации в рекламных обращениях о услуги престижного бренда;
лучше перехвалить, чем недохвалиты престижный бренд;
частые повторения рекламных обращений относительно брендов и их предпочтений. Это способствует формированию (в частности следующей информативной рекламы) и закреплению положительного отношения к товарной марке-бренда.
Сравнивая низькозалучену и високозалучену рекламу, специалисты признают, что при первой заявление о выгодах осуществляется не прямо, а посредством ассоциаций, тогда как по второму о выгодах необходимо говорить прямо и недвусмысленно. Предпочтительна такая реакция восприятия бренда в процессе обработки високозалученои трансформативнои рекламы: «если покупатель приобретет этот бренд, тогда он будет иметь и то, и то». Поэтому такие рекламные обращения обязательно должны предоставлять информацию о выгодах, чтобы уменьшить прогнозируемый риск, что может быть предпосылкой ликвидации негативной мотивации. Это может быть снятие или исключения возможности возникновения проблем с целью ликвидации помех, связанных с решением о покупке. Но специалисты советуют не забывать о том, что такая реклама является трансформативною, поскольку основной «инициатор» покупки - ожидание удовлетворения положительной мотивации «вознаграждения» потребителя брендом. Т.е. рекомендуют поддерживать трансформативну рекламу информативно, дополнительно используя приемы информативной реклами.
Такой прием, как восхваление бренда перед потенциальными потребителями, обусловлен тем, что выгоды високозалучених трансформативних брендов престижного характера почти всегда субъективны. Разве кто-то может уверенно доказать перехвалювання бренда, когда в рекламном обращении говорится об уникальности курорта или опыт использования современного автомобиля? Доказательства носят субъективный характер, поскольку каждый находит их для себя самостоятельно. Но если рекламодатель этого не сделает, его бренд потенциальные потребители не рассматривать среди первых номеров в табели о рангах. При этом завышение уровня преимуществ бренда происходит до уровня, который соответствует максимально удачном опыта пользования (потребления) брендом. Рекламодатель, который не хвалит бренд, рискует быть непереконливим.
Такой прием, как частые повторения рекламного обращения о престижный бренд, имеет огромное значение для трансформативнои рекламы. Лаконичная трансформативна реклама престижных торговых марок повышенного риска не просто создает осведомленность. Она еще формирует трансформативне отношение к такому бренда. Предыдущая трансформативна реклама, в которой отсутствует информация, может быть очень эффективной с точки зрения приближения потенциального покупателя к приобретению бренда, поскольку дальнейший поиск информативной рекламы или объективной информации информации из других источников имеет вторичный характер и осуществляется для подтверждения принятого решения по данному бренда в условиях престижности, о которой узнал потенциальный покупатель с транформативнои рекламы накануне. Повторение рекламного обращения после покупки диктуется необходимостью закрепления отношение к престижного бренда тех, кто уже купил его, и поддержать их в правильности выбора. Практика показала, что покупатели автомобилей определенных марок еще в течение двух месяцев отслеживают информацию о рекламные обращения о бренде, владельцем которого они стали.

<- По мнению специалистов, високозалучений информативный выбор бренда - это решение Глава 14 . ФРАНЧАЙЗИНГ ->