Лукьянец Т. И.. Маркетинговая политика коммуникаций (2003)

Опыт экономически развитых стран доказывает убедительную эффективность франчайзинга

Опыт экономически развитых стран доказывает убедительную эффективность франчайзинга (стоит вспомнить хотя бы такую ​​широко известную торговую марку, как McDonald's). Франчайзинг - это форма организации бизнеса с созданием разветвленной сети однородных предприятий. Особенно эффективна такая форма для малого и среднего бизнеса в таких сферах, как автомобильная промышленность и услуги, рестораны быстрого обслуживания, розничная торговля, продуктовые палатки, услуги в сфере домашнего хозяйства, услуги, связанные с ремонтом квартир, отдыхом и развлечениями тощо.Module . Однородные предприятия, охваченные сетью, имеют единую для всех марку, которая объединяет многих предпринимателей, которые придерживаются одинакового стиля, форм и методов продажи товаров, одинаковых условий предоставления услуг. Одним из важнейших условий является применение единых цен, которые устанавливаются и регулируются в основном централизовано.
Франчайзинг - это система распределения и коммуникаций, которая при условии соблюдения определенных этических норм приносит значительную выгоду как фирме - франчайзеру, что передала право на использование своей торговой марки, фирме или отдельному лицу - франчайзи, которые получили право использовать марку определенной торговой фирмы, а также конечному потребителю товара или услуги, предлагаемых данной фирмой (франчайзером).
Франчайзинг как форма коммуникации и удовлетворения стандартных услуг возник еще в ХVI в. Так, баронам предоставлялось право собирать налоги на определенной территории за определенные услуги, а жители города получали разрешение (франшизу) продавать свои товары на рынках и ярмарках на территории города. В то время франшиза определялась как место, где разрешено торговлю. Эти элементы прав (привилегий) применялись на определенных территориях в течение нескольких столить.
Настоящий бум в франчайзинга начался в 50-х годах ХХ ст. Он превращается в систему коммуникаций и метод коммерческой деятельности, при котором франчайзер получает вознаграждение от быстрого роста при ограниченном риске, а франчайзи - от того, что он является частью проверенной коммерческой системы, которая имеет безупречную репутацию. Т.е. происходит продажа определенного имиджа франчайзера, который за это получает деньги. Одной из причин такого расцвета франчайзинга стала возрастающая роль сферы обслуживания, формировалась и достигла значительных успехов именно благодаря франчайзингу. С другой стороны, правительства развивающихся стран, стимулировали и развитие малого бизнеса, а банковская система была согласна поддерживать финансово такой перспективное направление предпринимательской дияльности.
Франшиза, выданная одним лицом другому, имела следующие особенности:
давала разрешение или обязывала это лицо (франчайзи) заниматься в течение срока действия франшизы определенным бизнесом, используя специфическое наименование, принадлежащее или ассоциировалось с франчайзором
давала право франчайзеру течение всего срока действия франшизы осуществлять контроль за качеством ведения бизнеса, который был предметом франчайзингового соглашения;
обязывала франчайзера предоставлять франчайзи помощь в ведении бизнеса, который был предметом франшизы (по организации предприятия франчайзи, обучения персонала, управления продажами товаров или оказанием услуг и т.п.);
обязывала франчайзи регулярно в течение всего срока действия франшизы выплачивать франчайзеру определенные денежные суммы в оплату франшизы и товаров, услуг, которые предоставлялись франчайзером франчайзи;
не была обычной соглашением между холдинговой компанией и ее дочерними предприятиями или между дочерними компаниями одной холдинговой компании, или между частным лицом и компанией, контролируемой этой особою.
Таким образом, во франшизе обязательно имеются две стороны - франчайзер и франчайзи. Франчайзер - это организатор дела, владелец генеральной лицензии, владелец ноу-хау, главный консультант и оптовый поставщик необходимых продуктов, сырья, материалов, оборудования, технологии для ведения бизнесу.
Франчайзи - предприниматель, менеджер, текущая деятельность которого является полностью самостоятельной, однако предприятие его функционирует как отдельный субъект правоотношений, а как составляющая единого комплекса, созданного франчайзером, являющийся владельцем нематериальных активов предприятия, принадлежащего франчайзи.
Итак, франчайзинг - это система распределения, которая обеспечивает значительную выгоду как фирме (франчайзеру), которая передала право на использование своей торговой марки и технологии, так и фирме, которая получила право использовать марку и технологию другой фирмы (франчайзи). Довольным есть и конечный потребитель продукта или услуги: оставаясь клиентом давно знакомой ему небольшой фирмы в каком-то провинциальном городке, он получает возможность пользоваться всеми преимуществами имиджа крупной фирмы и продуктами, изготовленными по новейшим технологиями.
Итак, франчайзинг является одним из эффективных мероприятий по паблик рилейшнз, поскольку популярность торговой марки сразу же приносит пользу в виде дивидендов за право пользования маркой (брендом). Согласно контракту франчайзи имеет право или даже обязан использовать торговую марку франчайзера. В основном это - наиболее привлекательное условие для франчайзи, который понимает, что известное имя может привлечь к нему множество новых клиентив.
Для того чтобы предотвратить ухудшение своей собственной репутации, в течение всего срока действия франшизы франчайзер тщательно контролирует качество товаров (услуг) и условия ведения коммерческой дияльности.
Франчайзи регулярно оплачивают право использовать торговую марку франчайзера и, разумеется, все товары и услуги, которые он надае.
Специалисты разработали следующую классификацию франшиз:
производитель-розничный продавец. Производитель - франчайзер, а розничный торговец, продающий товары непосредственно потребителю, - франчайзи;
производитель-оптовый продавец. Наиболее показательный пример франшизы такого типа - это компании безалкогольных напитков, которые продают лицензии на производство напитков независимым производителям;
оптовик-розничный продавец. Последним может быть кооператив независимых продавцов, который и является в этом случае франчайзером: все розничные продавцы, которые входят в кооператив, согласно контракту обязаны покупать товары через кооператив. Или это может быть независимый оптовый продавец, продает свой товар отдельным розничным продавцам;
лицензиар-розничный продавец. Франчайзер, который не обязательно должен быть производителем, может быть владельцем торговой марки, торгового имени, которые продаются франчайзи. При этом бизнес каждого франчайзи функционирует на основе схемы, разработанной франчайзером. Существует множество примеров франшиз этого типа - от сети ресторанов быстрого обслуживания до услуг в сфере побуту.
Итак, франшиза - это прежде всего контракт на ведение бизнеса. А осуществление контроля за каждой торговой точкой со стороны франчайзера гарантирует, что любое коммерческое предприятие, которое носит его имя, соответствовать стандартам франчайзера. Кроме того, действует значительное количество франшиз, преимущественно на торговлю с прилавков-фургонов, которые не требуют начальных инвестиций и не обязывают франчайзи вкладывать собственный капитал в предпринимательскую дияльнисть.
Специалистами разработана такая классификация франшиз зависимости от размера первичных капиталовложений:
франшиза-рабочее место, то есть рабочая франшиза, - франчайзер создает хорошо оборудованное рабочее место для предпринимателя. Основные инвестиции - приобретение прилавка-фургона и другого недорогого и несложного торгового оборудования;
франшиза-предприятие, т.е. коммерческая франшиза, - значительно больше по размерам инвестиции, наличие рабочих помещений, дополнительный наемный персонал;
инвестиционная франшиза, то есть франшиза, которая требует значительных капиталовложений, основная цель которой - возвращение первоначальной суммы инвестиций во франчайзинг (такая франшиза имеет много общего с лизингом).
Франчайзинг состоялся как современное средство маркетинговых коммуникаций благодаря уникальности схемы коммуникаций в процессе привлечения как торговых посредников к бизнесу франчайзера, так и потенциальных потребителей, которые могут быть уверены в стандартном предоставлении услуг со стороны франчайзи. Благодаря франчайзингу было реализовано значительные новшества в сфере маркетинга, созданы новые программы маркетинга и системы продажи товаров и услуг в определенных отраслях экономики.

<- Глава 14 . ФРАНЧАЙЗИНГ Франшиза, с точки зрения специалистов, является многообещающим методом сочетание ->