Лукьянец Т. И.. Маркетинговая политика коммуникаций (2003)

Франшиза, с точки зрения специалистов, является многообещающим методом сочетание

Франшиза, с точки зрения специалистов, является многообещающим методом сочетание эффекта масштаба франчайзера с гибкостью франчайзи, который максимально интенсивно может использовать все преимущества местного ринку.
С одной стороны, специалисты видят в торговой точке франчайзи форму независимого малого предприятия, получило значительное распространение в экономически развитых странах. Основная особенность - независимость оперативного выполнения определенных функциональных обязанностей, определенных франшизою.
С точки зрения маркетинга франчайзинг - это партнерство, а франчайзи - основные участники франшизы. Процветающая франчайзинговая компания должна набирать людей (франчайзи), которые не только имеют достаточные финансовые возможности (что, как уже отмечалось, не всегда является предпосылкой заключения франшизы), но и со способностями бизнесмена, энергией, энтузиазмом, чтобы с максимальной эффективностью использовать все выгоды франчайзинга .
Франшиза лучше получить, чем работать в дальнейшем в соответствии с условиями найма с франчайзером. Поэтому важно определить, какого типа люди становятся успешными франчайзи.
Многие люди во франчайзинге признают, что деньги для них не является главным мотивом бизнеса. Значительное количество франчайзи должны больше денег, занимаясь другим делом, особенно если принять во внимание усилия, затрачиваемые, и риск, связанный с ведением собственного или самостоятельного бизнеса. Считается, что основная вознаграждение, получаемая франчайзером, - это преимущества самого дела, которая интересна для данного бизнесмена, и ощущение личного удовлетворения от результатов своих трудовых зусиль.
Маркетинговым особенностей франчайзинга следует отнести следующее:
наличие самостоятельности и автономности, т.е. удовлетворение, которое получает человек от возможности самому распределять свое время и свои усилия на ведение бизнеса, а не находиться под наблюдением и контролем других людей (может даже менее квалифицированных и упорных, не говоря уже о моральных качествах) Module . возможность реализовать себя. Очень часто труд наемного работника сведен к выполнению слишком узкого круга задач, следствие - работа становится однообразной и скучной. Занятие индивидуальной трудовой деятельностью в рамках франчайзинга накладывает значительное количество функциональных обязанностей, что может привести к стрессов и переутомления, но скучать франчайзи не приходится;
возможность набирать (и выбирать самостоятельно) людей для ведения дела. Эта свобода выбора дает возможность иметь рядом с собой именно таких людей, которые нужны для дела, а не тех, которых избрало руководство;
статус «сам себе хозяин». Нельзя не согласиться с тем, что в полной мере распоряжаться собой не в состоянии никто, но как владелец бизнеса (хотя и в качестве франчайзи) можно приблизиться к статусу хозяина собственной фирмы (в перспективе), а также выполнять роль бизнесмена, является престижным в современном сообществе;
получение социального удовольствие от своего статуса бизнес человека, или лучше сказать - человека бизнеса. Общение с большим количеством людей, различными учреждениями и пред-ми (как деловыми партнерами, так и властными структурами) повышает уровень самоутверждения франчайзера и франчайзи, делает их жизнь содержательнее и цикавишим.
Большинство франшиз, развивающиеся страны имеют много общего с обычными малыми предприятиями, потому что среди их персонала есть только несколько человек, которые играют важную роль в деятельности предприятия и совмещают разные функции. Все остальные - в основном способные и преданные делу франчайзинга люди, но мало кто - настоящие специалисты по маркетинговым коммуникациям. Некоторым франчайзи может казаться, что они способны решать отдельные вопросы, исходя из собственного опыта, собственного мнения о законах рынка и по собственной интуицией. Но этого мало, потому современный маркетинг - это система знаний, которые нужно осваивать постоянно, поскольку маркетинговые отношения на рынках продажи товаров и услуг постоянно меняются под влиянием различных факторов, демографического и психографические характера потребительской аудитории не только в целом по стране, но и в каждом отдельном региони.
Проведенные исследования показали, что значительное количество профессиональных франчайзинговых предприятий удовлетворяют не более 4% общего количества запросов на продажу франшизы. Одна из причин такого явления - то, что индивидуальная трудовая деятельность является привлекательной для многих людей, мечтающих начать работать в собственном бизнесе, но для этого им не хватает опыта и денег. Они выписывают журналы, посещают семинары, выставки, становятся членами различных клубов по интересам и таким образом чувствуют себя соучастниками бизнес дияльности.
Другой причиной является то, что те, кто стремится заниматься индивидуальной трудовой деятельностью, очень часто даже не представляют, что же это такое в реальной жизни. Больше всего им нравится самостоятельность и зарабатывания денег. Им кажется, что предприниматель действует по принципам: «что хочу, то и делаю», «никто не стоит над душой», «так хорошо посетить сауну днем, когда почти никого нет» тощо.
Кроме того, часто считают, что финансовые вопросы не является серьезной проблемой, поскольку для этого существуют бухгалтеры. Большинству из людей никогда не приходилось брать кредит в банке и предоставлять бизнес-план (персонально обосновывать принятые решения и отдельные нюансы в расчетах). А франчайзинг, как всякая коммерческая деятельность, требует определенных знаний и умений маркетингового и финансового направления, не говоря уже о знании по управлению персоналом.
Поэтому тестирование будущих франчайзи из основных вопросов бизнеса должно дополняться психологическими тестами. Это может быть так называемое исследование «точки контроля» для определения внутреннего самоконтроля претендента на фрачайзи.
Одной из причин, по которой люди становятся франчайзи, является то, что предыдущая их работа не развила в них черты предпринимателя. Это происходит потому, что на крупных предприятиях узкая специализация не способствует приобретению опыта самостоятельного принятия решений. Франшиза имеет наверстать этот недостаток, предлагая проверенную схему организации бизнеса и непрерывное (ежедневно коммерческой оперативной деятельности) обучение принятию решений. У такого человека раньше не было собственных средств для открытия бизнеса, не было навыков оперативной работы, не было предпринимательского опыта. Все это энергичная и предприимчивая человек получает, используя франчайзинг. Приобретя опыт, такой человек с большей вероятностью сможет начать собственный бизнес.
Кроме того, потенциальный франчайзи должен понимать, что не существует бизнеса без риска. Специалисты считают, что среди обычных независимых малых предприятий уровень неудач значительно выше, но среди франчайзи такой риск тоже есть. Кроме преимуществ уже проверенной системы организации и управления коммерческим предприятием, есть еще причины, почему в случае использования франчайзинга риск уменьшается. Так, значительное количество малых предприятий закрывается из-за нехватки средств. Но в случае франшизы известного франчайзера этого не может произойти, поскольку при необходимости такой франчайзер может легко получить кредит, даже на льготных умовах.
Еще одна причина банкротства малых предприятий - отсутствие системы финансового и управленческого контроля. Цены и себестоимость для таких предпринимателей являются понятиями, которые определяются опытом и интуицией мелких предпринимателей. Поэтому они хотят получить все и сразу. Но во франчайзинге система ценообразования - составляющая общей схемы организации бизнесу.
Кроме того, франчайзер как хороший хозяин и коммерсант должен тщательно подбирать франчайзи, который тоже должен сам себя спросить, сможет ли он стать эффективным менеджером. Франчайзинг является достаточно защищенной формой бизнеса, но для успеха в этом деле необходимо много и тяжело работать и любить эту работу. Франчайзи должен быть человеком, способным с удовольствием делать на себя, давать работу другим, эффективно управлять ими и работать в согласии с франчайзером.
Предыдущий опыт работы в сфере деятельности, подобной сферы деятельности франшизы, очень часто считается франчайзерами нежелательным. Менеджеры франчайзера, которые отвечают за набор франчайзи, они предпочитают нанимать людей, которые еще не получили отрицательного опыта работы, чтобы начать работать с ними с «чистого листа». Однако американские специалисты доказали обратный эффект - франчайзи с предыдущим опытом работы работают эффективнее. Исследования выявили и взаимосвязь между уровнем дохода от предыдущей деятельности и успехами франчайзи.
Анализ предприятий, которые имели тенденцию к расширению своей деятельности, выявил значительные преимущества франчайзинга против других традиционных форм расширения бизнесу.
Выводы были следующие:
во-первых, франчайзинг позволяет увеличить количество торговых точек быстрее и с меньшими капитальными вложениями. Дополнительный капитал, необходимый для открытия новой торговой точки, чаще вносится франчайзи, а это уменьшает финансовые затраты франчайзера;
во-вторых, франчайзинг имеет значительно большие возможности для проникновения на рынок, и часто специалисты признают, что франчайзинг - самый эффективный и безопасный метод выхода на новые рынки, где знание местных особенностей и навыков обслуживания с использованием местных традиций играют определяющую роль в обеспечении рентабельности бизнеса и его перспектив;
в-третьих, франчайзи более заинтересованы в успехе, чем наемные работники, в результате чего объемы продаж товаров и услуг их торговыми точками значительно больше от объемов продаж наемными менеджерами;
в-четвертых, франчайзинг позволяет сохранить на прежнем уровне или снизить накладные расходы как у франчайзи, так и у франчайзера. Франчайзи сам набирает своих работников, сам может выполнять значительное количество разноплановых функциональных обязанностей без привлечения дополнительных работников (в работе ему помогают все близкие и родственники), а франчайзер меньше тратит сил на менеджмент торговых точек, работающих на принципе франчайзинга. Все это оптимизирует уровень общих расходов, в том числе накладних.
Итак, с точки зрения маркетинга - чтобы данный бизнес был процветающим как франшиза, он должен быть процветающим сам по соби.
Кроме того, управление любым бизнесом требует умения и специальных знаний о бизнес. Это может быть производство товаров, купля-продажа, работы по оформлению бухгалтерской документации, коммерция, инжиниринг, маркетинг (отдельные функциональные операции) и т.д.. Поэтому сам франчайзер успешно вести свой бизнес, прежде чем рассмотреть возможность применения франчайзингу.
Большое значение имеют навыки франчайзера относительно маркетинговых коммуникаций с франчайзи (т.е. определение территории, где франчайзи работать и обслуживать потенциальных потребителей). А это требует от франчайзера знания: основ маркетингового анализа, товарной и ценовой политики в данном регионе, взаимоотношений с франчайзи, между франчайзи и потенциальными потребителями, а также методов определения эффективности каналов распределения, зон обслуживания франшизой определенной территории, форм и методов стимулирования франшизы и т.д.. Франчайзер должен знать это сам и обучать основам эффективного менеджмента франчайзи, он должен контролировать деятельность франчайзи, переучивать и поддерживать його.
Относительно маркетинговой деятельности как таковой, то франчайзор должен определиться с такими общими для него и франчайзи вопросами: корпоративный имидж, продвижения товаров и услуг, паблик рилейшнз, контакты с прессой, рекламные материалы, спецификации, меню, торговый знак, реклама и т.д.. Все это должно стать общим и взаемоефективним. Использование бренда франчайзера делает франчайзи заложником эффективности деятельности франчайзера.
Специалисты определили полный перечень услуг, которые предоставляет франчайзер франчайзи при покупке франшизы:
оценка и отбор месторасположения торговой точки для франчайзинга;
помощь в переговорах о лизинговые сделки, т.е. сублизинг;
помощь при выборе необходимых транспортных средств, финансирование или лизинг;
комплекс предметов корпоративной идентификации;
внешнее оформление и дизайн;
консультации и помощь в открытии торговой точки;
паблик рилейшнз и отношения с прессой и властными структурами;
обучение персонала;
обучение бухгалтерскому учету и администрированию;
руководство менеджментом торговой точки;
учебные пособия, инструкции и материалы;
команда поддержки для «запуска» бизнеса;
финансовое соглашение с банковской системой;
техническая и правовая пидтримка.
Источниками дохода франчайзера являются:
доход от торговых точек, принадлежащих франчайзеру;
наценка на первую поставку материалов, сырья и т.д.;
наценка на текущие поставки товаров;
скидки и комиссионные от поставщиков;
вступительный взнос франчайзи;
премия за выбор помещения и торгового оборудования;
доход от арендных платежей (аренда и субаренда)
доход от лизинга оборудования и транспортных средств;
процент за кредит франчайзи;
маркетинговый взнос;
плата за предоставленные управленческие услуги (или другие услуги) в форме:
а) процента от продажи товаров и услуг, осуществляемых в торговой точке;
б) процента от прибыли;
в) фиксированной ежемесячной платни.
Общая концепция маркетинговой политики коммуникаций в франчайзинга - это концепция честных отношений между франчайзером и франчайзи, при которых обе стороны получают выгоду от взаимных коммерческих зусиль.
Суммы денежных поступлений франчайзера используются для финансирования:
персонала групп поддержки как непосредственно франчайзи, так и в головном офисе;
текущих маркетинговых мероприятий, паблик рилейшнз, мероприятий по стимулированию продаж товаров и услуг и т.п.;
расходов на накладные расходы франчайзера;
исследования, SWOT-анализа и развития бизнеса
прибыли франчайзера;
текущего обучения франчайзи и его персонала, а также персонала головного офиса.

<- Опыт экономически развитых стран доказывает убедительную эффективность франчайзинга Франчайзинговый контракт - один из важнейших элементов франшизы. Он сводит в едином ->