Лукьянец Т. И.. Маркетинговая политика коммуникаций (2003)

Как известно, маркетинговые коммуникации составляющей маркетинга. Поэтому особенности

Как известно, маркетинговые коммуникации составляющей маркетинга. Поэтому особенности организации маркетинга на предприятии влияют и на организацию службы маркетинговой политики комуникаций.
Возможны пять разных концепций маркетингового менеджмента. Так, концепция совершенствования производства утверждает, что потребителя можно привлечь низкими ценами, поэтому управление предприятием заключается в повышении эффективности производства и уменьшении затрат на него, а тем самым и в снижении цены. Концепция совершенствования товара состоит в том, что потребителя можно заинтересовать только товарами высокого качества, поэтому необходимо совершенствовать товар, а стимулирование при этом не имеет решающего значения (в некоторых случаях оно даже противопоказано). Третья концепция, концепция интенсификации коммерческих усилий, которая действует в условиях перепроизводства и значительной конкуренции, базируется на следующих постулатах: потребители не будут покупать товаров в более или менее значительном количестве, если не побуждать их к этому с помощью соответствующего стимулирования потребителей, посредников и собственного персонала. Концепция собственно маркетинга построена на утверждении, что предприятие должно исследовать потребности четко определенного рынка и обеспечить удовлетворение этих потребностей. Пятая концепция - это концепция социально-этического маркетинга, основной целью принимает удовлетворение потребностей не только отдельных потребителей, но и общества в цилому.
Последнее время появилась новая, шестая концепция - социально-ответственного, так называемого просветительского маркетинга. Этот маркетинг базируется на следующих основных принципах: ориентация на потребителя, инновации, увеличение ценностной стоимости товара, осознание миссии и социальной этики маркетингу.
Маркетинг, этот вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей потребителей посредством обмена, включает в свой состав, кроме товарной политики, политики ценообразования и организации распределения продукции, и маркетинговую политику коммуникаций. Эту функцию осуществляет персонал службы маркетинга. Организационные особенности маркетинговой политики коммуникаций сей подчиняются общим задачам и целям маркетинга, который, в свою очередь, базируется на стратегии предприятия на ринку.
На предприятиях Украины уже начался постепенный развитие маркетинговых структур: создаются отделы маркетинга, определяются функции коммуникаций, появились фирмы, которые предоставляют некоторые виды услуг в области коммуникации и т.п.. Но до сих пор отделы маркетинга и отделы сбыта существуют преимущественно параллельно (иногда - с отделом рекламы в придачу). Почти нет специалистов по такой проблемы, как связи с общественностью, только начинают работать рекламные и торговые агенты тощо.
Беря в целом, можно утверждать, что структура службы маркетинга зависит от внешних и внутренних факторив.
Внешние факторы - это наличие рынка покупателей (предложение товаров превышает спрос), развитие конкуренции, создание надлежащих законодательных условий для предприятий и предпринимателей, свобода передвижения капитала и рабочей силы, свобода экономической деятельности на внешних ринках.
Внутренние факторы создания службы маркетинга, а тем более организации подразделения по маркетинговым коммуникациям, - это специфика деятельности предприятия, целевого рынка, на который оно работает, производимой на предприятии, его кадровых и рыночных возможностей. При экономики Украины главным является вопрос: у предприятия достаточно средств для того, чтобы успешно и цивилизованно работать на рынке (или есть возможность дешево получить такие средства).
Поэтому на территории Украины действуют такие четыре типовые организационные структуры маркетинга:
1. Маркетинг как функция распределения, когда продажа продукции предприятия не является проблематичным, а маркетинг ограничивается задачами распределения с максимальным для производителя эффектом. В этом случае главную роль играет отдел продаж (сбыта), разработка ассортимента продукции является обязанностью производственного отдела и отдела главного конструктора или главного технолога, а исследования рынка, планирование продаж, коммуникации не имеют большого значення.
2. Организационная концентрация задач маркетинга как функции продаж, которая возникает тогда, когда предприятие «чувствует дыхание» конкурентов и имеет проблемы с продажей своей продукции. На этих предприятиях пытаются передать под руководство отдела продаж некоторые функции других отделов и начинают признавать важную роль маркетинга для увеличения эффективности деятельности предприятия. Поэтому к функциям продажи добавляют функции (или элементы функций) политики разработки товара, ценообразования, персональной продажи. В составе служб маркетинга (они еще называются отделов сбыта) появляются специалисты по рекламе и стимулированию спроса. Но это еще только примитивный предшественник служб маркетингу.
3. Организация специализированных служб маркетинга, которые являются равноправными с другими производственными структурами. Они уже отвечают за развитие продукта, за ценообразование, персональная продажа и товародвижения. Руководство службы маркетинга принимает решение по упаковке, торговой марки, организации рекламной деятельности, деятельности по паблик рилейшнз, стимулирование продажи, организации персональной продажи, участия в выставках и ярмарках и т.д.. Однако и здесь службу маркетинга еще уравнены в правах с другими службами: к ней прислушиваются, но право решающего голоса принадлежит иншим.
4. Организация такой службы маркетинга, которая берет на себя решение всех вопросов относительно того, какую продукцию выпускать, которую снимать с производства, какую стратегию проводить на рынках продажи. Все остальные службы действуют по общей стратегией маркетинга, то есть все они функционально являются подразделениями службы маркетинга. Маркетинга подчинено производство, финансы, снабжение, развитие тощо.
Понятно, что за Условие четвертое организационной структуры наибольшее значение приобретает маркетинговая политика коммуникаций в современном понимании: рекламная деятельность, стимулирование продаж, персональную продажу (торговые агенты и коммивояжеры), работа с общественностью тощо.
Можно назвать такие базовые организационные структуры службы маркетинга:
функциональная организация, когда в службе маркетинга на одном уровне подчинения созданы подразделения: исследований, определение спроса, политики ценообразования, организации продаж и политики коммуникаций (эти функции могут также выполнять отдельные специалисты единолично). Все они имеют одинаковые права относительно налаживания маркетинговой политики коммуникаций, ценообразования и т.д.. Такая организация несложная, но имеет значительные недостатки, которые заключаются в создании условий для группового эгоизма, когда каждое подразделение пытается взять на себя решение главных задач. Следовательно, возникают трудности с координацией действий и ресурсов, с развязыванием задач, которые находятся на грани компетенции нескольких подразделений, сказывается недостаточное понимание работниками подразделений цели своей деятельности и т. п. Беря в целом, можно сказать, что такая структура уже как-то реагировать на спрос, но для решения серьезных проблем с коммуникациями она не пригодна;
управления в рамках функциональной организации маркетинга в разрезе отдельных продуктов или их групп. Менеджер по продукту, что является заметным лицом в службах маркетинга многих известных фирм, несет ответственность за товар от внедрения его в производство до его снятия. Он координирует работу различных служб предприятия. Его деятельность оценивается по успехом его товара на рынках. На него возложены следующие задачи: анализ рынка, планирование и контроль продукта, позиционирование продукта, предложения по улучшению продукта за счет инноваций, проверка эффективности комплекса маркетинга, в том числе и маркетинговой политики коммуникаций. Менеджеров по продукту может быть подчинено руководству предприятия или руководителю службы маркетинга. В случае подчинения руководству предприятия такой менеджер может влиять (и то быстро!) На деятельность всех служб предприятия;
дивизионные структуры, когда организация службы маркетинга строится не по функциям, а по объектам (продуктами, клиентами, рынками, географическими районами и т.п.). Такая структура лучше приспосабливается к изменению условий хозяйствования, особенно важна именно в нашей стране, лучше обеспечивает координацию и мотивацию действий всех подразделений, нагляднее демонстрирует результаты деятельности каждого дивизиона, обеспечивает специализацию отдельных звеньев службы маркетингу.
Современным развитием этих структур является создание подразделений, которые отвечают за определенную группу не только основных, но и сопутствующих товаров, создание таких должностей, как менеджер по продаже торговых марок (нечто среднее между менеджером по товару и торговым агентом), менеджер товарных групп, в которые объединены различные марки соответствии с тем, в каком порядке их выставлено на полках универмагов и универсамов; менеджер категорий (например, все моющие средства, которые производит предприятие); менеджер конкретного рынка; менеджер по формированию потребителя тощо.
Конечно, любая предпринимательская деятельность имеет целью получение прибыли. Но практика современных предприятий показывает, что организация продвижения товаров на рынок и к непосредственным потребителям прежде ориентируется не на монетарные результаты: предприятия с помощью маркетинговой политики коммуникаций добиваются четкого выделением собственных товаров из тех, что предлагаются на рынке; желаемых изменений имиджа пред-приятия , информирование потребителей о новых товарах или изменения в ценах; пробуждения заинтересованности, приводит человека в магазин, хотя и без намерения купить товар, влияние на психологию людей в определенном направлении тощо.
Высшая цель современных маркетинговых коммуникаций - это повлиять на потенциальных потребителей таким образом, чтобы они приобрели товар именно этого, конкретного предприятия. Итак, главной целью деятельности в сфере маркетинговых коммуникаций является формирование спроса (безразлично на что - на товары, идеи, на образ жизни, даже на какого-то политика или государственного деятеля).
Для выполнения этих задач подразделение маркетинговой политики коммуникаций использует такие инструменты, как реклама, стимулирование спроса, работа с общественностью, персональная продажа, участие в выставках и ярмарках, прямой маркетинг, реклама на месте продажи и современная упаковка продукции тощо.
Подразделение маркетинговой политики коммуникаций, как правило, возглавляет специалист с высшим образованием маркетолога и практическим опытом работы не менее двух лет. Его назначают и увольняют приказом руководства предприятия, которое утверждает также структуру и штаты пидроздилу.
Соответствии со своими главными задачами подразделение маркетинговой политики коммуникаций выполняет следующие функции:
разрабатывает планы маркетинговых коммуникаций (планирует рекламные кампании как самостоятельно, так и с помощью реклам-них агентств, определяет и использует наиболее эффективные средства рекламы, разрабатывает меры по стимулированию спроса, по паблик рилейшнз и других видов маркетинговых коммуникаций);
готовит предложения и проекты смет расходов по отдельным направлениям маркетинговых коммуникаций, определяет общую сумму расходов на эти мероприятия;
осуществляет контроль за расходованием средств, определяет эффективность этих расходов и осуществляет надлежащее корректировки, если запланированные мероприятия не дают желаемого результата;
совместно с другими подразделениями службы маркетинга готовит материалы аналитического характера и другие справки по требованию руководства, при необходимости консультирует работников предприятия по вопросам маркетинговой политики коммуникаций;
совместно с юридической службой предприятия готовит материалы по претензиям организациям-исполнителям (рекламным агентствам, научно-исследовательским учреждениям) по поводу качества и сроков выполнения работ по контрактам;
анализирует и оценивает результативность конкретных мер по маркетинговым коммуникациям и эффективность работы каждого сотрудника подразделения;
обобщает опыт работы своего подразделения и аналогичных подразделений предприятий-конкурентов;
готовит предложения по совершенствованию деятельности подразделения на ближнюю и отдаленную перспективу;
готовит предложения о повышении деловой квалификации работников подразделения, в частности относительно их обучения и стажировки за кордоном.
Подразделение по маркетинговой политики коммуникаций имеет право:
получать в установленном порядке от различных подразделений и служб предприятия материалы, справки и другую информацию, необходимую для выполнения обязанностей, возложенных на подразделение;
давать рекомендации, направленные на реализацию задач по маркетинговым коммуникациям, различным структурным единицам предприятия, а также осуществлять контроль за их выполнением;
в установленном порядке вести переговоры и переписка с различными предприятиями и организациями (в том числе зарубежными) по вопросам, отнесенным к компетенции подразделения;
за неотложной производственной необходимости привлекать работников предприятия к проведению массовых рекламных и других мероприятий;
при необходимости оказывать на коммерческой основе методическую помощь, консультации, услуги (в том числе посреднические) другим организациям;
участвовать в заседаниях, симпозиумах, конгрессах, семинарах и других мероприятиях по вопросам маркетинговых коммуникаций, получать соответствующие учебно-методические материалы для повышения квалификации работников подразделения;
готовить предложения по командировкам представителей подразделения на международные торговые выставки и ярмарки, симпозиумы, семинары, конгрессы с целью изучения опыта роботи.
Подразделение маркетинговой политики коммуникаций службы маркетинга предприятия несет ответственность как за неудовлетворительное выполнение своих функций и возложенных на работников задач, так и за бездействие и непринятие решений по вопросам, отнесенным к компетенции этого подразделения.

<- Глава 15. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ КОММУНИКАЦИЙ Под понятием «менеджмент маркетинговых коммуникаций» специалисты понимают анализ ->