Лукьянец Т. И.. Маркетинговая политика коммуникаций (2003)

Под понятием «менеджмент маркетинговых коммуникаций» специалисты понимают анализ

Под понятием «менеджмент маркетинговых коммуникаций» специалисты понимают анализ проблем, а также планирование, организацию, проведение и контроль мероприятий, направленных на решение этих проблем.
Планирование является едва ли не важнейшей составляющей менеджмента маркетинговых коммуникаций. Планы и контроль выполнения позволяют предприятию действовать целенаправленно, иметь перспективный план действий, координировать маркетинговые коммуникации с общей стратегией маркетинга предприятия, информировать пение рабочих о целях и задачах маркетинговых коммуникаций и выделенных на это средств, мотивированно стимулировать труд конкретных исполнителей. Планирование является также необходимой предпосылкой для надлежащего оценки и контроля результатов работы пидроздилу.
Процесс планирования состоит из следующих этапов:
1) анализ ситуации;
2) планирование целей маркетинга, исходя из стратегии поведения предприятия на рынках;
3) разработка стратегии маркетинга предприятия на базе определенных целей предприятия,
4) разработка стратегии маркетинговых коммуникаций на базе общей стратегии маркетинга;
5) разработка тактических планов маркетинговой политики коммуникаций с обоснованием конкретных мероприятий, затрат предприятия на них, сроков исполнения и ответственных за конкретные акции працивникив.
Для исследования ситуации, в которой находится предприятие, используют так называемый «SWOT-анализ» (по первым буквам английских слов strength - сила, weekness - слабость, oppotunities - возможности и threats - угрозы). Такой метод исследования позволяет выделения из значительного количества информации наиболее значимых ее компонентов: реальное положение предприятия на рынках (в целом и по отдельным группам товаров или торговых марок), сильные и слабые стороны, есть реальные возможности предприятия и угрозы его нормальной деятельности, что, в свою очередь, обеспечивает достаточно вероятное прогнозирование будущей ситуации.
План маркетинговых мероприятий имеет преимущественно следующую структуру:
краткое обзорное резюме с кратким описанием целей и предлагаемых способов реализации. Это помогает руководству предприятия лучше понять основные положения плана;
текущее состояние рынка (информация о рынках, товар, конкурентов и каналы распределения продукции предприятия);
угрозы и возможности (описание факторов, которые могут положительно или отрицательно повлиять в плановом периоде на объемы продаж товаров)
задачи и проблемы (краткое формулирование задач предприятия по конкретному товару, включая вопросы продаж, доли рынка, прибыли, а также описание проблем, которые могут возникнуть при выполнении этих задач);
стратегия маркетинга (общая концепция маркетингового подхода)
программа действий (направления маркетинговой деятельности, детальный план выполнения смете расходов)
бюджет (т.е. сравнение прогнозируемых доходов с расходами)
контроль (порядок, сроки и персональная ответственность).
В основном план действий подразделения маркетинговой политики коммуникаций входит как составляющая в общий план стратегических действий предприятия на рынке (наряду с планами товарной политики, политики ценообразования, организации продажи и т.п.).
Для эффективного плана маркетинговых коммуникаций необходимо иметь значительный объем информации, в частности характеристику рынка продавцов данного товара или услуги, характеристику рынка покупателей, характеристику объемов продаж продукта или услуги как данным предприятием, так и его конкурентами за несколько лет, динамику прибыльности предприятия и его конкурентов, характеристику товаров предприятия и его конкурентов тощо.
Специалисты разработали ряд моделей, которые могут быть полезными для определения стратегии предприятия и его целей. К ним относится (кроме уже названных) матрица Ансофа, матрица конкуренции Портера, портфолио-анализ и проч. Но простой остается ранее рассмотренная нами модель с применением этапов жизненного цикла товаров. Бюджет маркетинговых коммуникаций составляется по тем же принципам, что и бюджет рекламы.
По имеющимся статистическим данным, около 80% предпринимателей США, Великобритании и Германии пользуются методом «в процентах от продаж». Около 15% применяют метод «все, что вы можете себе позволить», то есть рассчитывают бюджет по остаточному принципу. А 5% используют методы, основанные на числовых моделях. Украинские предприниматели, не имея постоянных традиций применения какого-то одного из методов, могут начать с тех, которые являются эффективными и соответствуют требованиям сегодняшнего дня. Не лишним будет напомнить, что в Украине уже появились специалисты по маркетингу, которых готовят на достаточно высоком профессиональном уровне многие высшие учебные заклади.
Однако, практика экономически развитых стран доказала, что далеко не все общие инструменты маркетинга можно с одинаковым успехом использовать в различных отраслях економики.
Так, в сырьевых отраслях важную роль играет работа с продуктом, стимулирование продаж, организация каналов распределения, личная продажа, реклама, работа с общественностью. Области, где производятся товары производственного назначения, должны наибольшее внимание уделять товарной политике, ценовой политике и рекламе. Если предприятие производит марочные изделия специальной высокого качества, тогда ему необходимо разрабатывать такие направления маркетинга, как работа с продуктом, гарантии, ценовая политика, скидки, работа с каналами продаж марочных товаров, личная продажа, реклама, поддержка продаж, работа с общественностью. В работе с торговыми заведениями необходимо обращать внимание на гарантии обслуживания клиентов, ценовую политику, скидки, работа с каналами продаж, рекламу на месте продажи, готовность к поставке, личная продажа т.д.. В сфере обслуживания всего весят работа с продуктом, работа с программой обслуживания заказчиков, ценовая политика, реклама на месте продажи, готовность к поставке, реклама виробника.
Как видим, такие общие инструменты маркетинговой политики коммуникаций, как реклама, поддержка продаж, личные продажи, работа с продуктом, стимулирование продажи и т.д., должны быть отражены в плане маркетинговых коммуникаций почти всех без исключения пидприемств.
Значительное количество данных, подлежащих обработке, и необходимость быстрых расчетов требуют обязательного применения современной вычислительной техники, как правило, персональных компьютеров, объединенных в локальные сети с выходом наружу. Но полных систем планирования и контроля маркетинга по всем его направлениям (товарная политика, ценовая политика, коммуникации, организация распределения) даже в экономически развитых странах еще нет. Наиболее распространенными являются частичные системы для отдельных сфер маркетинговой деятельности. Базовые компоненты информационной системы маркетинга - это база данных, банк моделей, банк методов и коммутационная система. База данных - это совокупность структурированной информации о предприятии и среда, в которой оно действует. Банк методов - это комплекс математических, статистических методов и методов исследования операций. Банк моделей объединяет количественные модели маркетинга, предназначены для поддержки принятия решений, включающая алгоритмы, по которым происходит проведения планирования, и контроль с применением анализа фактического материала. Система управления сетью компьютеров строится с помощью известных коммутационных схем.
Банк моделей маркетинговой политики коммуникаций имеет набор математических моделей, способствующих принятию службой маркетинга предприятия оптимальных решений относительно маркетинговых коммуникаций. Такая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, которые отражают реально существующую систему предприятия, деятельность конкурентов, экономические условия в государстве, реально существующий процесс коммуникации предприятия с потребителями и посредниками и результаты коммуникаций за прошлые годы. Эти модели и выводы, получаемые с помощью таких моделей, позволяют руководству предприятия объективно оценивать результаты деятельности, а также разрабатывать планы маркетинга, в том числе маркетинговых коммуникаций как важнейшей его части, объективно и на научной основе.
В табл. 15.1-15.14 приведены разработан на ПК план маркетинговых коммуникаций предприятия. Это пакеты учебных программ будущих бакалавров и магистров двух курсов: «Маркетинговая политика коммуникаций» и «Рекламный менеджмент». Последний курс содержит основательную разработку такой составляющей плана маркетинговых коммуникаций, как реклама.
Пакет программ для ПК разработано кафедрой маркетинга КНЭУ. Он отражает алгоритм планирования, а именно:
Определение этапа жизненного цикла товаров предприятия (табл. 15.1);
Рекомендации по деятельности предприятия на рынках продажи товаров в плановом периоде (табл. 15.2);
Стратегическая политику предприятия на рынках продажи продукции в плановом году (табл. 15.3). Данные таблицы учитывают замечания руководства предприятия к табл. 15.2;
Определение метода расчета затрат на маркетинговые коммуникации в плановом периоде (табл. 15.4);
Расчеты затрат на маркетинговую политику коммуникаций предприятия в плановом периоде (табл. 15.5);
Бюджет маркетинговой политики коммуникаций в плановом периоде (табл. 15.6);
План рекламной деятельности предприятия в плановом периоде (табл. 15.7);
План стимулирования продаж в плановом периоде (табл. 15.8);
План паблик рилейшнз в плановом периоде (табл. 15.9);
План личной продажи товаров в плановом периоде (табл. 15.10);
Выбор носителей рекламы в плановом периоде (табл. 15.11);
Расчет объемов рекламных обращений в плановом периоде (табл. 15.12);
Разработка конкретных рекламных обращений (табл. 15.13)
Бизнес-план работы предприятия с рекламными агентствами в плановом периоде (табл. 15.14).

<- Как известно, маркетинговые коммуникации составляющей маркетинга. Поэтому особенности В процессе планирования специалисты по маркетинговым коммуникациям применяют различные ->