Лукьянец Т. И.. Маркетинговая политика коммуникаций (2003)

В процессе планирования специалисты по маркетинговым коммуникациям применяют различные

В процессе планирования специалисты по маркетинговым коммуникациям применяют различные показатели, отражающие общее состояние коммуникаций предприятия и отдельных составляющих этих коммуникаций. Понятно, что просто невозможно абсолютно однозначно определить влияние маркетинговой политики на общие показатели деятельности предприятия, к которым относятся объемы продаж, прибыль или доля ринку.
Наиболее распространенной для определения роли маркетинговых коммуникаций является статическая модель регрессионного анализа типу
X = a bW
Эта модель определяет, что между независимой величиной W (расходы на маркетинговые коммуникации) и зависимой величиной X (объемы продаж, доля рынка, прибыль) существует простой линейной связи.
Можно также определить связь не только между объемами продаж и затратами на маркетинговые коммуникации, но и связь между объемами продаж и отдельными основными направлениями деятельности в области маркетинговых коммуникаций с помощью парной и множественной корреляции по формулами
где Х - объемы продажи товаров (прибыль), тыс. грн;
W1 - затраты на рекламную деятельность, тыс. грн;
W2 - расходы на стимулирование спроса, тыс. грн;
W3 - затраты на паблик рилейшнз, тыс. грн;
W4 - расходы на персональную продажу, тыс. грн;
W5 - затраты на прямой маркетинг, тыс. грн;
W6 - расходы на участие в торговых выставках и ярмарках, тыс. грн;
W7 - расходы на рекламу на месте продажи, тыс. грн;
W8 - расходы на упаковку товаров или иные направления, тыс. грн.
Такие расчеты могут помочь выяснить, как в будущем происходить развитие объемов продаж при определенном уровне затрат на маркетинговые коммуникации в целом и отдельных направлений таких коммуникаций, в частности. Плотность связей может помочь определить те направления, которые являются для предприятия наиболее эффективными и перспективними.
Но такие подсчеты и применения регрессионных методов могут быть полезными лишь в условиях стабильного развития экономики страны. Когда условия хозяйствования меняются чуть ли не ежедневно, предприятия не гарантированы от того, что сегодняшние подсчеты будут справедливыми завтра. К сожалению, именно это происходит в Украине и, безусловно, дополнительно осложняет предпринимательскую дияльнисть.
Проще определить эффективность маркетинговых коммуникаций можно, сравнивая объем продажи товаров к проведению определенных мероприятий коммуникативного характера и после такого проведения или подсчитав дополнительный доход, который надеется получить или уже получило предприятие благодаря мерам по маркетинговым коммуникациям. Но на практике такие подсчеты будут очень неточными, потому что уж сложно выделить влияние именно маркетинговых коммуникаций на улучшение или ухудшение деятельности, хотя прибыль с них легко подсчитывается: он составляет разницу между прибылью из того объема продажи товаров, обусловленный маркетинговыми коммуникациями, и расходами на эти комуникации.
Поскольку современные условия предпринимательской деятельности предусматривают наличие значительного количества конкурентов, которые выводят на рынки множество почти одинаковых по назначению и качеству товаров, все больший вес набирают коммуникации между производителем товаров и посредником, производителем и потребителем этих товаров, между посредником и потребителем. Маркетинговая политика коммуникаций предприятия должна быть направлена ​​на изучение этих отношений и разработка мероприятий, которые бы их полипшували.
Специалисты по маркетинговым коммуникациям должны исследовать состояние целевой аудитории, для которой предназначен товары, и определить меры и средства, которые необходимо потратить, чтобы достичь определенных целей коммуникации. Необходимо выяснить, на которой «ступеньке» модели поведения потребителя он находится: на первой, когда привлекается внимание потребителя к предприятию и его товаров с помощью определенных коммуникативных мероприятий, на второй, когда эти меры заинтересовали потребителя (потенциального покупателя), на третьей, когда возникло желание приобрести товар предприятия, на четвертой, когда установлено доверие к производителю и его продукции, или пять, когда потенциальный покупатель превращается в фактического и покупает товар впервые, второй или втрете.
Зная средства, на которые предприятие может рассчитывать (собственные или заемные), стоимость перевода потенциальных покупателей с одной ступеньки на другую (т.е. стоимость мероприятий, необходимых, чтобы 1% целевой аудитории оказался на следующей позиции) и намечены цели маркетинга и маркетинговых коммуникаций, можно определить эффективность мер, которые предлагаются. Цели необходимо точно конкретизировать, а именно: увеличить количество тех, кто знает о товаре, с 25% до 32%, увеличить количество тех, кто имеет желание купить товар, с 18% до 20%, увеличить количество тех, кто купил товар впервые, с 10% до 12%, второй - с 15% до 17% тощо.
Общая оценка коммуникативной эффективности маркетинговых усилий предприятия может быть определена через имидж предприятия, то есть его образ в глазах покупателей и конкурентов. Этот образ не является застывшим, он изменяется во времени и простори.
Специалисты считают, что на имидж предприятия влияют следующие факторы:
общая известность и репутация;
инновационность (современность)
финансовая стабильность
престиж отдельных товаров;
политика на рынках продажи;
рекламная политика;
наличие фирменных магазинов, квалификация продавцов;
скорость реагирования на заказ;
своевременность выполнения заказов;
гибкость цен;
уровень зарубежной деятельности;
конкурентный статус;
условия платежей (возможность кредитования)
наличие скидок тощо.
Зная оценку каждого из этих параметров и весомость его от других, можно подсчитать общий (коммуникативный) имидж предприятия за формулою
где I - средневзвешенный имидж предприятия;
Р - единичный показатель параметра, баллы (от 0 до 5);
Q - весомость параметра среди других,% (в сумме они составляют 100%).
Эти подсчеты помогают сделать портрет предприятия, комплексно охватывает всю его деятельность и позволяет определить направления дальнейшей работы по маркетинговой политики комуникаций.
Все сказанное касается общей картины влияния маркетинговой политики коммуникаций на результаты деятельности предприятия. Но необходимо выяснить и роль каждого из отдельных направлений деятельности маркетинговой политики коммуникаций, не забывая и о так называемом синергический эффект. Это означает, что одновременное применение комплекса маркетинговых коммуникаций дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого из этих факторов, если бы они действовали в одиночку. Классический выражение «целое всегда больше простой суммы его отдельных частей» идеально подтверждается именно относительно маркетинговых коммуникаций.
Рассмотрим наиболее часто применяемые в Украину составляющие маркетинговой политики комуникаций.
Для определения эффективности использования рекламы простое - это сравнить товарооборот (объемы реализации или выручку) до и после проведения рекламных мероприятий. Данные за декаду, месяц, квартал текущего года, когда товар рекламируется, сравнивают с данными за те периоды, когда рекламных мероприятий не применяли. Показатели роста среднедневной реализации (выручки) и дополнительной прибыли против расходов на рекламные мероприятия могут в известной мере определить эффективность реклами.
Дополнительную прибыль за счет рекламных мероприятий рассчитывается по формулою
где

<- Под понятием «менеджмент маркетинговых коммуникаций» специалисты понимают анализ Современный рынок становится все насыщеннее. Значительная часть товаров буквально ->