Примак Т.А.. Паблик рилейшнз в бизнесе (2006)

Состояние рынка в Украине требует от предприятий для формирования спроса на свою

Состояние рынка в Украине требует от предприятий для формирования спроса на свою продукцию не только устанавливать конструктивные связи с клиентами, дилерами и поставщиками, но и тесно сотрудничать с общественностью, то есть формировать круг заинтересованных потенциальных потребителей, распространяя положительную информацию о себе и исправляя через средства массовой информации мнение о тех событиях, которые не выигрышные для них или их товара. Достижение этой цели возможно при таких инструментов маркетинговых коммуникаций, как паблик рилейшнз и пропаганда.
Настройка связей с общественностью беспокоило человечество еще со времен зарождения цивилизации. Одни люди пытались воздействовать на других. При этом остальные либо добросовестно воспринимали их влияние, или пытались ему не пиддаватися.
Еще великий мыслитель античности Аристотель (384-322 гг до н.э.) считал, что убедить аудиторию можно только тогда, когда добьешься ее благосклонности или симпатии к себе. В становлении паблик рилейшнз как профессиональной деятельности можно выделить много имен: государственный и политический деятель Древнего Рима, оратор Цицерон (106-143 гг до н.э.) древнегреческие философы Сократ, и Платон; римский деятель Юлий Цезарь, римский папа Урбан II в (1095 г.), папа Григорий XV (1622 г.) и ин.
Ремесло, практика и тактика связей с общественностью на протяжении всей истории цивилизации обусловливались развитием средств коммуникации и распространения информации, техническими возможностями общества. Анализ многих исторических источников свидетельствуют в пользу того, что профессия паблик рилейшнз зародилась в Америке. Среди главных организаторов подобных событий и их целенаправленного освещения в прессе был Самуэль Адамс - один из руководителей американской революции. Благодаря его интуитивными находкам было продемонстрирована эффективность ряда приемов и методов связей с общественностью, которые действуют и сегодня:
необходимость создания организации, способной возглавить компанию и объединить людей;
использование символики, имеет эмоциональное воздействие;
использование лозунгов, раскрывающих сложные проблемы в виде простых стереотипов, легко запоминаются;
организация событий, привлекающих внимание общественности, провоцирующих дискуссии и тем самым структурируют общественное мнение;
опережение оппонента в интерпретации событий для того, чтобы оценка событий заинтересованными лицами была воспринята как единственно правильная;
необходимость постоянного и непрерывного использования в ходе кампании всех возможных каналов влияния на общественное мнение и пропаганды новых идей и переконань.
Рядом с ним стоит вспомнить А.Кенделла - советника Президента США Э. Джексона (конец 20-х - начало 30-х годов XIX в.). В бизнес паблик рилейшнз прославились Т. Барнум, директор цирка, который сделал свою карьеру на основе эксплуатации лже-факта о том, что темнокожая рабыня была няней Дж.Вашингтона; Эптон Синклер, постоянно печатал в прессе такие произведения, посвященные мошеннических операций американских предпринимателей (начало 1900-х годов); Айви Ледбеттер Ли, журналист, который сделал новый имидж Рокфеллеров и ин.
Основными направлениями паблик рилейшнз деятельности можно назвать следующие:
1. Контроль мыслей и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов прежде организации, от имени которой осуществляются ПР-акции. Часто такая функция подвергается критике, поскольку таким образом организация воспринимает общественность как свою жертву. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном напрямку.
2. Реагирование на общественность, то есть организация принимает во внимание и соответствующим образом реагирует на события, проблемы или поведение других. В данном случае организация пытается служить общественности, рассматривать как своих хозяев тех, от кого зависит ее доля.
3. Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т.д.). Именно эта функция является основой модели компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности здесь воспринимаются как партнеры организации, с которыми он вступает в згоду.
Итак, паблик рилейшнз - любая форма личного или неличного коммуникативного процесса в обществе и среди отдельных его членов с целью формирования положительного имиджа определенных организаций и длительных партнерских отношений между ними и громадськистю.
Несмотря на то, что паблик рилейшнз и в политике, и в бизнесе выполняет одни и те же функции, основанный на одинаковых принципах, в бизнесе паблик рилейшнз имеет свою специфику.
Современное состояние мирового рынка требует введения на предприятиях категории работников "ПР-менеджер" с новыми функциональными обязанностями. Основная задача, которую они должны выполнять - это создание долговременных партнерских связей между рыночными субъектами. Одной рекламой как односторонним способом коммуникации и личными контактами уже не обойтись. Для выживания в условиях жесткой конкуренции предприятие обязано разрабатывать единую стратегическую ПР-программу, которая должна включать в себя направления создания эффективных коммуникативных отношений в системе управления предприятием и в его рыночной деятельности. Такая программа должна строиться в соответствии с основных маркетинговых целей и задач предприятия и включать в себя стратегические и оперативные мероприятия по использованию всех инструментов паблик рилейшнз, которые должны подкрепляться элементами маркетинговых коммуникаций во внешней и внутренней среде, в конце конце способствовать формированию позитивного имиджа предприятия и обеспечению его конкурентоспособности. За разработку и последовательное внедрение такой программы в рыночную деятельность предприятия, а также за контроль над ее выполнением должен соответствовать ПР-менеджер.
Мотивация создания и более активного использования отделов паблик рилейшнз в структуре предприятий имеет ряд пидстав.
Во-первых, бизнес сегодня рассматривает паблик рилейшнз не как инструмент создания паблисити, или односторонней коммуникации с общественностью, а как процесс диалога и достижения компромисса с ключевыми группами общества, как новый подход к налаживанию плодотворных отношений со стратегически важными группами общественности.
Во-вторых, распространенным стал прагматический подход к использованию паблик рилейшнз инструментария как средства повышения эффективности бизнеса, а именно возможности строить связи, которые могут экономить средства, раньше шли на различные иски и урегулирования конфликтов с государственными органами, судебные разбирательства; позволяют избегать потерь в доходах вследствие напряженных отношений с общественностью, часто выливалось в организованные массовые действия против компании; помогают "делать деньги" с помощью настройки связей с клиентами, инвесторами, партнерами тощо.
В-третьих, руководство предприятий теперь ожидает от паблик рилейшнз специалистов помощи в разработке стратегий связей с различными группами общественности. Причем такой стратегии, которая основывается на научных исследованиях и двусторонней коммуникации с ключевой громадськистю.
Основными составляющими паблик рилейшнз в бизнесе является спонсорство, антикризисное управление, паблисити (рис. 1.1).
Спонсорство - система вложения капитала спонсором в субсидированной сторону, подкрепленная маркетинговой коммуникативной кампанией (преимущественно рекламной и паблик рилейшнз) с целью повышения имиджа спонсора. Спонсорство можно разделить на прямое и косвенное (благотворительную деятельность, меценатство). При этом спонсировать можно отдельных лиц, организации или проведения определенных спортивных, художественных и других акций.
Прямое спонсорство предусматривает предоставление спонсором денежных средств или товаров, услуг, сырья и т.д. субсидированной стороне в обмен на то, что последняя обязуется способствовать достижению маркетинговых целей спонсора. Например, субсидированная сторона может принимать обязательства вспоминать спонсора во всех своих публичных выступлениях, публикациях в средствах массовой информации, пропагандировать его фирменное название, символику и т.п.. Благотворительность, меценатство, предусматривает предоставление денежных средств, товаров, услуг фирмы субсидированной стороне бесплатно. За правило, такие события освещаются в средствах массовой информации без предварительного заказа спонсором или спонсоруемою стороною.
По направлению вложенного капитала, Спонсоринг делится на культурный, социальный, политический, спортивный и екологичний.
Антикризисное управление - это система мероприятий манипулирования сознанием общественности для урегулирования конфликтной ситуации, виникла.
Паблисити - это разнообразные формы распространения позитивной информации о предприятии и его продукции через средства массовой информации или непосредственно со сцены. К ним относятся:
Установка и поддержание связей с прессой, которые могут иметь различные формы, а именно: проведение фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются ее достижения, проблемы и перспективы; рассылки в средства массовой информации пресс-релизов (информационных сообщений); написания статей о фирме, ее товарах, деятельность по делам охраны окружающей среды и т.д., организация интервью с руководством фирмы в СМИ; публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы тощо.
Участие представителей фирмы в работе съездов, конференций и семинаров профессиональных или общественных организаций. Фирма и сама может быть инициатором проведения научного симпозиума или семинара по проблемам, связанным со сферой ее деятельности. Такие меры ответственные, престижные, укрепляют имидж фирми.
Организация фирмой различных мероприятий, имеющих характер события. В случае нехватки у фирмы интересной информации, которую можно представить в средствах массовой информации, паблисити предусматривающий организацию специальных мероприятий, связанных с юбилеем самой фирмы или с определенной знаменательным событием в жизни страны, святом.
Товарная паблисити - деятельность, направленная на популяризацию определенного вида товара, который по разным причинам рынок недостаточно воспринимает, несмотря на его положительные качества (без указаний на конкретные торговые марки).
В связи с этим набор функций, которые закрепляются за отделом паблик рилейшнз на предприятии должны быть такими:
разработка общей паблик рилейшнз политики предприятия и ее внедрение в его систему менеджмента;
разработка и применение мероприятий паблик рилейшнз для формирования патриотического настроения среди персонала
подготовка заявлений предприятия для общественности;
паблисити для предприятия в целом и его продукции;
построение и поддержание долгосрочных партнерских связей с государственными органами, местным населением, конкурентами, клиентами;
корпоративная реклама;
донорская деятельность предприятия
выпуск печатных органов для персонала предприятия
координация и интеграция всех направлений паблик рилейшнз деятельности предприятия в целом и его отдельных подразделений;
организация и выполнение учебных и специальных образовательных программ для персонала предприятия
Основные требования, которые предъявляют современные рыночные субъекты к специалистам по паблик рилейшнз:
Профессиональная подготовка:
экономическая (маркетинговая) высшее образование для понимания основных рыночных процессов, происходящих в экономике государства и на определенных рынках;
знание современных достижений психологии для возможности установки результативных коммуникативных контактов с отдельными индивидами, способных содействовать улучшению экономического положения компании;
знание современных достижений социологии, социальной психологии, политологии для обеспечения эффективных коммуникативных связей с определенными социальными группами, начиная от целевых аудиторий потребителей, заканчивая общественным электоратом, который способен лоббировать интересы компании как в правительственных кругах, так и среди потенциальных партнеров;
возраст от 25 до 40 (45) лет. Именно в этом возрасте человек уже четко понимает, чего она хочет и способен сознательно учиться и трансформироваться в соответствии с рыночными требованиями;
аналитические способности, которые должны проявляться не в только анализе отдельных цифр, но и в анализе социально-психологических ситуаций, которые сложились;
умение учиться и обучать членов коллектива, в том числе и руководство предприятия действовать как одна команда в пределах разработанных стратегических паблик рилейшнз программ;
знание иностранных языков для возможности налаживания всесторонних коммуникативных контактов с представителями других стран;
знание персонального компьютера не только на уровне пользователя Word и Excel, но и требований по работе с программами для верстки и обработки графического материала для обеспечения возможности контролировать материализацию мыслей, идей ПР-менеджера и разработанных им предложений в сфере маркетинговой коммуникативной деятельности пидприемства.Module . Личные качества:
коммуникабельность
желание понять и умение убеждать;
наличие творческого потенциала и возможности нестандартно мыслить;
стремление жить своей профессией и полностью ей отдаваться;
реализм;
эрудированность;
авантюризм.
Итак, основные функциональные обязанности специалистов по паблик рилейшнз приведены в таблице 1.1.
Из такого определения должностных обязанностей специалистов по паблик рилейшнз видно, что они должны получить должности, которые должны стать связующим звеном между высшим руководством предприятия, его подразделениями и окружающей середовищем.
Паблик рилейшнз деятельность в бизнесе отличается от пропаганди.
Пропаганда - это неоплачувальна, абсолютно добровольная форма личного информативного влияния на индивидов с целью донесения до них информации о фирме, ее деятельности и товары, которые она випускае.
Как показали исследования, "пропаганда" в маркетинге, имеет несколько иное значение. Она не занимает высокого места в рейтинге средств маркетинговых коммуникаций по охвату аудитории и предусматривает добровольное, бесплатное информирование общества индивидуумом через круг его собственных знакомых. Речь идет о том, что, с одной стороны, потребитель, который купил товар, обязательно поделится новостью со своими знакомыми и родственниками. В нем "сыграет" такая психологическая черта, как хвальковитисть и доброжелательность потребителя к близким: "Если мне хорошо, надо, чтобы и вам было хорошо». Если окажется, что купленный товар не нравится, то потребитель сообщит об этом с целью посоветовать близким не покупать такой товар.
С другой стороны, работник предприятия, который хорошо знает технологию изготовления продукта или особые свойства товара собственного предприятия, без корыстных побуждений предложит своим близким воспользоваться (или не воспользоваться) таким товаром. В отличие от плановых мероприятий коммуникативной политики, в том числе и паблик рилейшнз, чувство патриотизма, который воспитывается на предприятиях, нормальный человек не захочет зла ​​своим знакомым и близким. Время отбросим положения о персональном продажу в связи с тем, что здесь не ставится цель продажи как можно большего количества товару.
Третья ситуация характеристики пропаганды обычно наблюдается в политике и религии, когда речь идет о фанатичное пропаганды какой-либо идеи. Условно говоря, если человек свято верит в определенную идею, убеждена в положительных характеристиках товара и последствий его использования, полностью поддерживает деятельность определенного предприятия (организации), и свои убеждения она будет "нести" другим людям, не обязательно знакомым и получать психологическое удовлетворение от того, что нашла "благодарных" слушателей и своих послидовникив.
Сопоставление пропаганды и паблик рилейшнз показывает, что первое и второе является искусством убеждения людей и воздействия на их мнение. Однако пропаганда осуществляется лицом, прямо не заинтересована в улучшении показателей деятельности предприятия, т.е. она предполагает кризисных ситуаций и не предотвращает их, а также не поддерживает готовность у потенциального потребителя к необходимым изменениям. Скорее можно говорить о стихийности пропаганды в отличие от плановых мероприятий паблик рилейшнз. Она возникает как результат проведения кампаний маркетинговых коммуникаций. Сопоставление некоторых характеристик пропаганды и паблик рилейшнз приведены в табл. 1.2.
Основными документами, которые обеспечивают правовое регулирование паблик рилейшнз в бизнесе являются:
Кодекс профессионального поведения и этики Международной ассоциации ПР (ИПРА) был принят Международной ассоциацией ПР на ее Генеральной ассамблее в Венеции в мае 1961 г. и является обязательным для всех членов асоциации.
Афинский кодекс определяется как этический и был принят в Афинах Генеральной ассамблеей ИПРА в мае 1965 г. В него были внесены некоторые изменения в апреле 1968 р.
Кодекс профессионального поведения института ПР (Англия) включает в себя основные правила достойного поведения лица и организации в обществе. Приложением к нему является Кодекс консультационной практики, касающийся деятельности консультационных фирм. Так же, как и другие профессиональные организации, они обязаны соблюдать этические нормы, что является гарантией достойного ведения дел.

<- II. УЧЕБНО -МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ Управления рыночной деятельностью предприятия - это те аспекты общей функции управления, ->