Примак Т.А.. Паблик рилейшнз в бизнесе (2006)

Управления рыночной деятельностью предприятия - это те аспекты общей функции управления,

Управления рыночной деятельностью предприятия - это те аспекты общей функции управления, определяющих политику предприятия на рынке, его цели и ответственность. В рамках этого управления предусматривается применение методов и видов деятельности оперативного характера, направленные как на управление самой деятельностью, так и на избежание отрицательного функционирования предприятия на всех этапах рыночной деятельности с целью достижения экономической ефективности.
Ключевыми факторами успеха управления рыночной деятельностью предприятия являются факторы, содержащиеся в двух сферах: во внешней (с которой предприятие получает все виды ресурсов, включая информацию) и во внутренней (сильные и слабые стороны которой создают те или иные предпосылки для преобразования ресурсов в продукцию или услуги).
Важной предпосылкой обеспечения устойчивой работы предприятия в условиях рынка является наличие своевременной достоверной информации, на которую влияют различные факторы прямого (поставщики, конкуренты, потребители, новейшие технологии) и непрямого действия (скорость передачи) внешней среды. Обратные связи, которые дают информацию для разработки и принятия управленческих решений, обеспечивающих синтезирования внешних и внутренних факторов, влияющих на нее и пытаются вывести систему из равновесия. Координация прямых и обратных связей предприятия обеспечивает такой их распределение, чтобы они не мешали друг другу и предупреждали нарушения процесса коммуникаций. В реальной практике это означает разработку такой маркетинговой коммуникативной программы предприятия, которая бы позволяла проводить всестороннюю обработку принимаемых, анализ всех возможных вариантов их реализации, координацию усилий в различных направлениях с целью обеспечения динамичного процесса управления пидприемством.
Традиционно считается, что на потребительском рынке виды маркетинговых коммуникаций по степени значимости распределяются следующим образом: на первом месте - реклама, дальше снижением степени значимости - стимулирование сбыта, персональная продажа, паблик рилейшнз и пропаганда. Такое мнение высказывается многими отечественными и зарубежными специалистами по маркетингу. Но они обосновывают это с позиций объемов инвестиций. В данном случае с ними можно согласиться. Однако подробные исследования маркетинговых коммуникаций в системе управления рыночной деятельностью предприятия показали, что схема будет несколько иншою.
Фундаментом маркетинговой коммуникативной политики является паблик рилейшнз. Это обусловлено характером данной деятельности, а также ее актуализацией, связанной с тенденциями развития как мирового, так и отечественного потребительского рынка. По мере насыщения отечественного рынка товарами, предприятия начинают сталкиваться с трудностями дифференциации тех продуктов, которые появляются, через качество и цену, обусловлены растущими стандартами в изготовлении. В связи с этим актуализируется значение паблик рилейшнз, связанное с управлением имиджем и разработкой престижной марки.
В частности, рост актуальности паблик рилейшнз вызвано такими важными факторами, как осложнением социально-психологической среды предприятия, обусловленным увеличением числа ее участников и ростом их образованности. Имидж становится важнейшим фактором конкурентоспособности предприятия; ростом нестабильности и неуверенности деловой среды, связанным с ускорением информационных процессов и, соответственно, принятием решений; усилением зависимости успеха деятельности предприятия от состояния внешней середовища.
Актуальность паблик рилейшнз на украинском рынке обусловлена ​​еще и свойственной соотечественникам коллективистской психологией и глобализацией рынков товара, труда и капитала. Ведения бизнеса в Украине на уровне требований мировой конкурентоспособности в условиях глобализации предполагает компетентное использование украинскими предприятиями средств паблик рилейшнз. Таким образом, для успешного функционирования предприятия в рыночных условиях одной из важнейших предпосылок является формирование его позитивного имиджа среди общественности, то есть круга людей, объединенных определенными характеристиками, с которыми предприятию необходимо сотрудничать для достижения своих целей. В круг таких людей относятся не только потребители, работники предприятий-партнеров, организаций исполнительной власти и правительственных структур, но и работники отдельной фирми.
Детальный анализ функций паблик рилейшнз показывает, что в самом общем виде процесс организации работы в их сфере состоит из двух основных компонентов: с одной стороны - это разработка стратегии общественной деятельности организации, а с другой - реализация этой стратегии [4, с.66]. Итак, по своему содержанию паблик рилейшнз является частью стратегии менеджмента и выполняет двойную функцию: с одной стороны - это реакция на ожидания тех, чье поведение, суждения, точки зрения могут повлиять на функционирование и развитие предприятия, а с другой - мотивация поведения этих людей. Разработка стратегий паблик рилейшнз прежде подчинено достижению главной цели - гармонизации интересов предприятия с интересами тех, от кого зависит его развитие. Достижение целей последнего требует от его руководства понимание взаимоотношений и ценностей людей, с которыми оно общается. Сами цели обусловлены внешним середовищем.
От того, как поступают представители высшего звена менеджеров, что они говорят, зависят восприятие и интерпретация усилий предприятия по паблик рилейшнз средствами массовой информации. Это означает, что паблик рилейшнз по своей природе, содержанию решаемых вопросов непосредственно связаны с функциями стратегического менеджмента. Главной задачей специалистов этой сферы является не производство конечной продукции предприятия, а успешной общей линии деловой активности фирмы. Они отстаивают ее политику, пишут для высшего руководства тексты выступлений и другие материалы, которые должны быть обнародованы, формируют базу данных по проблемам организации в целом. То есть результаты усилий людей встраиваются в общий процесс выработки и одобрения линейным руководством ключевых решений организации. Общественное мнение по определенной организации, сложившаяся в результате действия специалистов по паблик рилейшнз, в такой же степени влияет на ее успех, как и уровень модернизации технологического оборудования, профессионализм производственного персонала, вопросы ноу-хау, финансовое обеспечение, работа маркетинговых служб и других линейных подразделений.
Паблик рилейшнз по направлению деятельности различают на внешний и внутренний. Внешний направлен на установление длительных партнерских отношений предприятия с внешней средой, внутренний - на укрепление отношений в коллективе предприятия, формирования из него целостной команды для решения задач организации. С точки зрения общей теории управления отличительными особенностями ПР от других видов управленческой деятельности являются:
1. В ПР-взаимодействиях управлению подлежат 2 объекта: общественность и сама организация.
2. Объекты ПР управления принципиально отличаются: сама организация является иерархически организованной и структурированной системой; общественность, в широком смысле - слабоструктурированных, с нечеткой иерархией, однако она имеет свои цели и мотивы.
3. Объекты ПР управления не равнозначны. Сама организация выполняет функции управляющей системы, а общественность - управляемые. Чаще достижения равноправия среди ПР-объектов - это утопическая цель.
4. Управляющая система должна действовать на управляему так, чтобы не ощущались манипуляции и директивный влияние на свидомисть.
5. Эффективным способом структурирования объектов в ПР-деятельности является формирование единой системы, состоящей из трех подсистем:
- Управляющей ("организация")
- Управляемый ("общественность")
- Координувальнои ("паблик рилейшнз").
ПР согласовывает цели подсистем, интегрирует и анализирует различные обратные связи, влияет на состояние управляющей и управляемых подсистем, гармонизирует отношения между ними. В то же время ПР не является управляющей системой в традиционном понимании, то есть она не выполняет директивных управленческих воздействий. Она координирует взаимодействие, оптимизирует информационные процессы между подсистемами, осуществляет на них влияние, является активным посредником в согласовании и формировании новых интересов. Получается, что ПР в силу своих функций одновременно входят в управленческую систему и находятся над ней.
Основными задачами ПР в системе управления рыночной деятельностью предприятия являются:
формирование и сохранение суверенитета, индивидуальности, имиджа и легитимности фирмы на рынке;
налаживание позитивных долгосрочных партнерских связей между предприятием и рыночными субъектами;
организация и проведение имиджмейкерства и брендинга как элементов целенаправленной ПР-деятельности в бизнеси.
Понятие "индивидуальность" достаточно близким к понятию "суверенитет", а "имидж" к понятию "легитимности". Индивидуальность используется предприятием прежде всего для закрепления и расширения своей территории, а имидж - для демонстрации и разъяснения своей роли.
О суверенитете государственной власти говорит наличие трех атрибутов: обороны, денежной единицы и дипломатии. Если речь идет о предприятии, то эти три атрибута заменяются эквивалентами:
Оборона территории для предприятия выражается главным образом в управлении внутренними изменениями. Предприятие самостоятельно организует и укрепляет свою нишу на рынке; демонстрирует способность выполнять свою миссию или социальную роль. Эти два элемента являются фундаментальными составляющими индивидуальности и показывают два типа общественности, среди которых эта индивидуальность должна быть закреплена: во-первых, персонал и его организация, во-вторых, рынки (коммерческие, финансовые, рабочей силы и т.д.) и их структуры. При этом территории не являются такими, которые можно четко определить географично.
Выпуск денежной единицы для предприятия выражается в получении кредита доверия от хозяев определенных ценностей, которые влияют на индивидуальность предприятия, прежде всего - акционери.
Дипломатия предприятия - это взаимодействие и сосуществование с другими носителями власти, в том числе и партнерами, конкурентами и клиентами.
Легитимность - признание или подтверждение законности какого-либо права или полномочия. Легитимность предприятия и его руководителя пересекаются, но не спивпадають.
Так же, как индивидуальность состоит из фактов, легитимность (имидж) предприятия основываются на ценностях. Они еще больше фактов подвластны различным оценкам, которые изменяются от социальной обстановки, а именно от времени и пространства.
Имидж предприятия зависит от оценки, осуществляемой по двум показателям: действие и поведение. Считается, что предприятие должно нести ответственность за свои действия. Это выражается несколькими способами:
оценке характера его деятельности;
условиями работы;
результатам его функционирования для окружающих;
отношение предприятия к своему окружению.
Источник легитимности предприятия в отличие от легитимности государства заключается не в выражении общей воли и выполнении управления в народных (общественных) интересах, а в осуществлении власти в соответствии с интересами своих пайщиков, работников и клиентов, независимо от юридической формы. Через свою недолговечность предприятия вынуждены навязывать элементы своей индивидуальности. Для этого предусмотрено создание сообщений, средств, которые задействованы для обеспечения их однородности, вписывание коммуникации в жесткие графики и т.п.. В условиях постоянной конкуренции предприятие, для того, чтобы не допустить искажения в выражении своей индивидуальности, должно иметь защитные механизмы. Это лишь усиливает необходимость поддержания легитимности за определенного условия: правильно выбранная цель оправдывает средства, однако, ограничивают свободу индивидуального выражения членов коллектива предприятия, когда речь идет о нем.
Легитимность предприятия может быть:
внешней;
внутренней.
Ее выражения с помощью паблик рилейшнз осуществляется через:
сообщение своей позиции относительно тех событий, которые происходят;
сообщение целей: в чьих это интересах;
сообщение о своих действиях;
изучение общественного мнения как ориентира.
Виды управленческих решений относительно паблик рилейшнз можно угрупуваты следующим образом:
Значение управленческого решения состоит в определении целенаправленного воздействия на общественность с помощью различных коммуникативных средств с целью формирования позитивного отношения ее и общества в целом к ​​фирме, ее деятельности и товаров, которые она випускае.
Критерии принятия решения. Побочное увеличение товарооборота, доли рынка, прибыли фирмы, своевременных выгодных и качественных поставок, поступления перспективных высококачественных трудовых ресурсов, принятия "выгодных" для компании законопроектов и т.д. через формирование позитивного отношения общественности к фирме и ее дияльности.
Критерии ограничения: правовые (запрет рекламы, отдельных мер стимулирования сбыта, формирование адресных баз данных без согласования с теми, кто в нее входит) и самоограничение (принципы договоренности, мораль общества, вера и т.д.).
Содержание решений:
1. Устанавливается задачи, цели, объект паблик рилейшнз (товар, программа, фирма, торговая марка).
2. Определяется стратегия и тактика повидомлень.
3. Определяется стратегия и тактика средств паблик рилейшнз.
4. Разрабатывается программа по паблик рилейшнз, составляется бюджет, формулируются обращения, определяются средства распространения информации, проводится оценка програми.
Функции паблик рилейшнз в системе управления рыночной деятельностью пидприемства
Управленческие:
1. Разработка стратегии решения проблем предприятия, общественности и суспильства.
2. Управление реакцией предприятия на проблемы, виникають.
3. Определение целей и задач кампаний паблик рилейшнз.
4. Управление формированием бюджета на акции по паблик рилейшнз.
5. Управление процессом формирования общественных звьязкив
6. Управление персоналом внутри фирмы и за ее пределами согласно выработанной стратегиею.
7. Сопоставление полученных результатов с основной программой предприятия и со стратегией паблик рилейшнз.
8. Разработка мероприятий по устранению ошибок в проведении акций по паблик рилейшнз.
Изыскательские:
1. Проведение анализа ситуации.
2. Определение отношения общественности к пидприемства.
3. Использование научных методов сегментации громадськости.
4. Проведение оценочных исследований реакции общественности на проводимые мероприятия и кампании других предприятий (партнеров, конкурентов).
5. Изучение проблем общественности и возможностей предприятия решения этих проблем.
Переговорные:
1. Ведение переговоров с активистами групп громадськости.
2. Оказание помощи руководству предприятия объясниться с общественным думкою.
3. Использование теориями разрешения конфликтов с громадськистю.
Информативна. Информирование общества о тех событиях, происходящих участие в них конкретного предприятия, способы решения проблем общества этой организациею.
Переконувального:
1. Убеждения общественности в правильности политики пидприемства.
2. Использование теории социальной установки в ходе компании.
3. Притязания предпочтительного предприятия поведения людей.
Нагадувальна. Напоминание определенным целевым аудиториям об успешности деятельности фирмы, и о товарах, она випускае.
Имиджевая. Создание положительного имиджа определенных предприятий в обществе с помощью мероприятий по паблик рилейшнз и тем самым поддержания репутации предприятия на ринку.
Патриотическая. Формирование приверженности потребителей и партнеров к определенным торговым маркам и патриотического отношения работников предприятий к своей организации.
Партнерская. Формирование длительных взаимовыгодных партнерских отношений между рыночными субъектами.
Основные направления деятельности ПР в бизнесе хорошо раскрыты в работах И. Викентьева. К ним относятся:
позиционирование ПР-объекта;
подъем ПР-объекта;
антиреклама или снижение имиджа;
отмежевание от конкурентив.
Во позиционированием ПР-объекта следует понимать систему стереотипов аудитории относительно него, делают этот объект максимально понятным, безопасным и отличают его от других. При этом зпозиционований ПР-объект не обязательно должен нравиться аудитории. При изучении данного вопроса следует обратить внимание на возможные уровни позиционування.
Подъем ПР-объекта - это направление ПР-деятельности, которое основывается на использовании "пирамиды потребностей" А. Маслоу. Людям европейских и американских культур больше нравится стереотип победителя. Они отождествляют себя с ним, переживают за него, борются вместе с ним с определенными трудностями, однако четко знают, что победитель достигнет поставленной цели. И совсем неважно, какая это будет цель. Главное, что победа достигнута. Если у человека что-то не получается - ей сочувствуют, иногда пытаются помочь. Но в случае, если человек "хронический неудачник" - от нее отворачиваются.









<- Состояние рынка в Украине требует от предприятий для формирования спроса на свою Основной целью внутреннего паблик рилейшнз является единение коллектива организации ->