Примак Т.А.. Паблик рилейшнз в бизнесе (2006)

Маркетинговые исследования в паблик рилейшнз призваны, во-первых, предоставить максимум

Маркетинговые исследования в паблик рилейшнз призваны, во-первых, предоставить максимум информации для проведения PR-кампаний, во-вторых, разработать механизмы детальной оценки достигнутых в ходе PR-кампании результатов. В связи с этим цели таких исследований могут быть разными:
Сбор базы данных о целевых аудитории.
Изучение общественного мнения о предприятии и его дияльнисть.
Определение основных проблем целевых аудиторий и поиск путей их решения ресурсами пидприемства.
Поиск путей повышения имиджа пидприемства.
Изучения стереотипов в представлениях целевых аудиторий, их стремлений и желаний, которые можно использовать в программах ПР пидприемства.
Исследования манипулятивных возможностей предприятия для управления общественным думкою.
Изучение активистов общественности на предмет их "полезности" для пидприемства.
Анализ целевых аудиторий, их сегментация по степени важности и значения для пидприемства.
Оценка изменений отношения людей к предприятию после проведения ПР-кампании для проверки ее ефективности.
Анализ существующих данных по различным проблемам общества с целью выявления скрытых тенденций, точек зрения, мотивов поведения людей, которые могут осуществить серьезное влияние на развитие предприятия в майбутньому.
Оценка имиджа предприятия и ин.
Под конкретную цель определяются конкретные завдання.
Для лучшего усвоения материала по данному вопросу нужно самостоятельно выбрать 2-3 цели проведения маркетинговых исследований в сфере паблик рилейшнз для конкретного предприятия (например, ООО "Инглет - Сервис") и определить 4-6 заданий для каждой мети.
Основные этапы проведения маркетинговых исследований в бизнес паблик рилейшнз почти ничем не отличаются от общепринятых этапов в маркетинге. Это определение цели, постановка задач, разработка программ, сбор и обработка информации, ее анализ и выводы. Разница заключается в содержательном наполнении каждого этапа, обусловленное спецификой паблик рилейшнз как вида дияльности.
Поскольку ключевым аспектом в проведении маркетинговых исследований в сфере ПР является изучение целевых аудиторий, их проблем, отношение к предприятию, возможностей манипулирования их мнением то одним из важнейших вопросов является определение понятий целевых аудиторий и их иерархии.
Целевой аудиторией в паблик рилейшнз называется группа людей, объединенных определенными отношениями по определенным признаками и характеристиками, на которые осуществляется воздействие мероприятий паблик рилейшнз.
Целевой аудиторией может быть общество в целом, общество, общественность или их частини.
Общество - совокупность людей, объединенных определенными отношениями, обусловленными исторически переменным способом производства духовных и материальных благ; все жители определенного предела, региона, города тощо.
Общество - объединение людей, которые ставит перед собой определенные общие задачи (организация, общество, среда, группа, группа).
Общественность - активная, передовая часть общества, которая способна влиять на общественное мнение и ее формировать. Типология общественности приведена на рис. 4.1).
Не случайно психографические характеристики людей и особенно общественное мнение рассматривается специалистами по паблик рилейшнз, с одной стороны, как исходная информация, помогающая оценить работу организации, определить эффективность линии его поведения, а с другой - как ориентиры влияния в желаемом для организации напрямку.
Целевая аудитория может быть внешней и внутренней. Внешней относятся журналисты, партнеры предприятия, клиенты, потенциальные потребители, аналитики, консультанты, поставщики, государственные органы и т.д.. К внутренней относятся руководители предприятия, акционеры (собственники), специалисты различного профиля, сотрудники пидприемства.
Методы сбора информации в маркетинговых исследованиях в сфере паблик рилейшнз аналогичные общепринятым в маркетинге. К ним относятся неформальные и формальни.
Неформальные методы сбора информации:
Личные контакты. Это контакты руководства предприятия и работников ПР служб, из которых можно получить полезную информацию. Лица, с которыми наладочные такие контакты, могут принадлежать разным слоям населения, но предпочтения отдаются значительным должностным лицам.
Контакты с ключевыми информаторами. Это контакты, которые устанавливаются с так называемыми экспертами, которые имеют значительный опыт работы в определенной области, выдающиеся ученые тощо.
Фокус-группы и общественные собрания. Диапазон таких групп достаточно широк, начиная от открытых городских собраний и заканчивая високоструктурованимы фокус-группами, результаты работы которых записывается на пливку.
Консультативные комитеты и советы. Постоянный комитет, комиссия или совет иногда могут принести большей пользы, чем заседания, проведенного разовой фокус-группой, особенно, когда речь идет о долгосрочных программы. К сожалению, в украинской практике организация таких комитетов пока оставляет желать лучшего. Они представляют собой постоянная обратная связь от целевой аудитории до самого пидприемства.
Омбудсман. Такой термин впервые появился в 1713 г., когда шведские власти впервые ввела эту должность в своем государстве. Омбудсман - человек, который рассматривает жалобы. В сегодняшней отечественной практике применяют 2 вида омбудсманов: люди, которые исследуют и решают различные проблемы, люди, которые исследуют проблемы и разрабатывают пути деятельности предприятия для отмежевания от них.
«Горячие телефонные линии». Линии, по которым представители сообщества в течение определенного срока способны выразить свои мнения относительно тех событий, которые видбуваються.
Этнографические исследования широко используются в социологии и антропологии, основанные на наблюдении, участия независимого наблюдателя - исследователя (обычно нескольких), который погружается в среду целевой аудитории. Главное преимущество этнографических исследований состоит в том, чтобы выяснить, что думает сообщество людей и индивид с любого вопроса, как они ведут себя в своей естественной среде. Со временем, наблюдаемые забывают о присутствии исследователя, позволяя ему использовать приемы «скрытой камеры» и записывать, не используя при этом традиционные анкеты или интервью.
Исследование отношений. Метод заключается в оценке и интерпретации полного спектра взглядов, чувств, эмоций, убеждений, верований, которые характерны для каждого сегмента общества, которые формируются по поводу определенных товаров, организаций и т.д. Они помогают оценить то, что люди говорят по конкретному поводу (т.е. вербальное выражение), что они думают, как относятся (ментальное и когнитивное восприятие), что они чувствуют (эмоции) и как они должны действовать (мотивационные и побудительные факторы).
Также в неформальных методов сбора информации относятся анализ почты, сетевые источники, отчеты мисць.
Формальные методы сбора информации
Формальные методы способны приносить пользу только при условии, когда предмет и цели исследования четко определены к выбору техники исследования (табл. 4.1).
Сегодня, как в частном, так и в государственном секторах, отчетность, и таким образом, оценки, становятся ключевыми принципами управления. Именно поэтому, оценка эффективности PR-кампании, не должна оставаться неформальной и ненаучной. Необходимые объективные методы, предоставляющие доказательства эффективности кампании менеджмента, акционерам и другим заинтересованным сторонам. Каждый элемент ПР - программы следует оценивать отдельно, а потом давать общую оценку на основе анализа всех инструментов паблик рилейшнз.
Стоит отметить, что об анализе и эффективность ПР-деятельности написано очень много. Авторы распределились условно на два лагере: одни считают, что оценка эффективности паблик рилейшнз - это миф, другие создают слишком сложные и непрактичные методики. Однако точка зрения, что анализ и оценка эффективности PR - деятельности является важным элементом процесса планирования и осуществления PR-мероприятий, получает все большее визнання.
Исследования, проводимые перед коммуникативной кампанией известной на рынке компании, в самом общем случае, называются базовыми, тогда как исследования по определению эффективности называются оценочными. Оценочные исследования сначала предполагалось проводить после коммуникативной кампании. Однако сейчас большинство теоретиков и практиков приходят к выводу, что оценка эффективности должна начинаться на ранних стадиях кампании и проводиться практически непрерывно на протяжении всей компании. С этой точки зрения, базовые и оценочные исследования взаимосвязаны, и поэтому рассматриваются разом.
Проблема оценки эффективности PR-кампаний чрезвычайно остра как для операторов рынка, так и для их клиентов. Главная причина - отсутствие универсальных и общепринятых критериев определения качества ПР-роботи.
В общем смысле оценка потенциальных возможностей проведения ПР-акций осуществляется по следующим критериям:
установке измерительных целей ПР-программ, которые должны включать в себя целевую аудиторию, влияние на нее ПР-программы, сроки достижения ожидаемых результатов;
выбор привлекательного результата;
установление оптимального механизма сбора информации.
В ПР, по мнению Катлипа [20], оценка может осуществляться по трем уровням:
1. Оценка подготовки критериев и методив.
Такая оценка состоит из трех компонентов: адекватность информации, ответственность содержания сообщений их структуре, качество предоставленной информации.
Этот вид оценки можно осуществить в середине компании, а также с помощью фокус-груп.
2. Оценка действий включает в себя измерение количества распространенных, использованных полученных сообщений, на которые среагировала аудитория.
Самым распространенным видом такой оценки является мониторинг СМИ и контент-анализ с охватом целевой аудитории.
3. Оценка влияния. Влияние ПР-программы предусматривает поддержание или изменение убеждений и уровня знаний, отношений и взглядов, поведения.
Катлип выделяет 7 категорий оценки воздействия:
количество, которые узнали содержание сообщения (изменение убежденности, знаний, понимания)
количество тех, которые изменили свое мнение;
количество, которые ведут себя соответственно содержанию сообщения;
количество повторяющих желаемое поведение;
достижения цели и / или решения проблемы;
социальные и / или культурные змини.
Достижения каждого последующего степени пирамиды последовательно ускладнюеться.
В украинской практике вопрос оценки эффективности PR-кампании находится в эмбриональном состоянии. А самой распространенной мнением является следующее: основной показатель эффективности ПР-кампании - полное и безоговорочное удовлетворение заказчика (т.е. руководства). Такая оценка затруднена отсутствием единой методологической и терминологической бази.
Большинство специалистов в Украине говорят, что барьером для проведения исследования являются большие затраты. Однако, во-первых, если ПР-специалист не признает важность двусторонней коммуникации и концентрируется только на достижении таких результатов, как изменение отношения, поведения и восстановление отношений, оценка окажется нерелевантной, и он останется «техническим работником коммуникации». Во-вторых, без четко поставленных целей, расходы на деятельность могут превзойти бюджет. В-третьих, если оценки все же запланировано на финальную стадию проекта, оно может быть не выполнено из-за нехватки времени, денег и т.п.. А если и будет выполнен, результаты уже поздно будет использовать в тактическом планировании.

<- Основной целью внутреннего паблик рилейшнз является единение коллектива организации Тема 5. Средства паблик рилейшнз в бизнесе ->