Примак Т.А.. Паблик рилейшнз в бизнесе (2006)

Организация проведения паблик рилейшнз кампаний в бизнесе осуществляется с целью:

Организация проведения паблик рилейшнз кампаний в бизнесе осуществляется с целью:
Вывод предприятия на рынок и привлечение первых клиентив.
Предложение потребителям нового товара или послуги.
Расширение круга потребителей, которым известна деятельность пидприемства.
Информирования общественности об изменении адреса и телефонов пидприемства.
Уведомления общественности о праздновании определенного события пидприемством.
Информирование потребителей о расширении сферы использования товара пидприемства.
Получение сведения предприятием через принятие участия в поддержании определенной подии.
Информирование общественности о принятии участия предприятия в тех событиях, которые происходят в определенном региони.
Информирование клиентов о правильном использовании продукции пидприемства.
Стимулирование увеличения запросов и заявок на товар пидприемства.
Расширение масштабов деятельности пидприемства.
Нахождение потенциальных клиентив.
Облегчения работы региональных представителей по продаже товарив.
Сокращение количества "звонков вежливости", необходимых для поддержания хороших отношений с нужными клиентами.
Улучшение имиджа пидприемства.
Улучшение репутации предприятия и его товарив.
Избежание кризисного состояния на пидприемстви.
Увеличение объемов продаж товара в определенном регионе и ин.
Процесс организации проведения паблик рилейшнз кампаний в бизнесе, как правило включает в себя четыре стадии:
Предварительный анализ: определение исходной ситуации.
Разработка корпоративной коммуникационной стратегии организации.
Реализация программы корпоративных связей с громадськистю.
Мониторинг и оценка сделанного роботи.
Большой проблемой в принятии решений для предприятий становится выбор: организовать и провести PR-кампанию самостоятельно или привлечь к этому специализированные агентства.
Работники ПР-подразделений предприятия имеют доступ к конфиденциальной информации, которая никогда не будет предоставлена ​​агентству; знают о существующей проблеме "из середины"; более ознакомлены со спецификой работы своего предприятия; имеют тесный контакт с клиентами и партнерами; лучше знают особенности создания и поддержания " полезных "контактов, а также ожидания целевых аудиторий.
Вместе с этим работники ПР-подразделений имеют меньше возможностей при работе со средствами массовой информации, часто в силу "за циклевка" на проблемах и задачах предприятия не могут посмотреть на общественные и рыночные события целом; сохраняют лояльность к компании, что ограничивает их критику, а также их не так просто уволить, как отстранить от дел агентство.
ПР-агентство может предложить более разнообразные навыки и опыт. Интенсифицирует процесс и уменьшает сроки решения отдельных задач, часто может иметь расширенные базы данных. При этом у них наблюдается конкуренция клиентов в середине агентства. Клиент не знает, кто будет его обслуживать до момента подписания соглашения. За него борются ключевые менеджеры агентства, а обслуживание затем предоставляется эккаунт-менеджерам. Услуги ПР-агентства значительно дороже расходы на содержание ПР-виддилу.
Стоит отметить, что ПР-агентство нужно тогда, когда: у специалистов предприятия не хватает профессиональных знаний; внутри предприятия не хватает сил для решения поставленных ПР-задач; необходимость в постороннем взгляде на проблему; агентство - это возможность выиграть время и опередить конкурентов.
Услуги агентства, которые могут потребоваться менеджеру по ПР:
мониторинг прессы;
налаживание взаимоотношений со СМИ и проведение мероприятий для прессы
организация и проведение мероприятий и акций для клиентов и партнеров;
создание внутрикорпоративных и клиентских изданий;
дизайн и полиграфические услуги;
дизайн и разработка интернет-сайта;
изготовление сувенирной продукции;
застройка выставочных стендов;
аренда оборудования;
директ-мейл и доставка подарков;
фуршетное обслуговування.
Как правило, агентство выполняет собственными силами 3-4 пункта, а остальные - субподрядными организациями. Здесь есть определенный риск, что агентство плохо выполнит функции посредника, "закрывая" позиции через других субподрядчиков; возникающие агентские комиссионные, которые увеличивают стоимость услуг агентства; не все услуги, предлагаемые агентством, могут быть потрибни.
ПР-агентство выбирают в зависимости от задач ПР-кампании по следующим критериям:
специализация;
рекомендации;
скорость выполнения обещаний;
стоимость услуг;
ответственность за результаты роботи.
Одним из важнейших аспектов управления паблик рилейшнз в бизнесе является планирование ПР-кампаний. Алгоритм планирования приведены на рис. 6.1.
При разработке стратегии проведения ПР-кампании используют плановый и эволюционный методы. При плановом метода стратегия принимает форму методического плана и директивных указаний на уровне корпорации и бизнес-уровне. В эволюционном методе стратегия развивается во времени, представляя собой модель решений, которые реагируют на благоприятные возможности и опасности в окружении. Планы, в которых сформулированы цели и стратегия с компонентами ПР, становятся динамичным документом, который отражает системный пидхид.
Результатом разумного перспективного планирования являются:
Обобщенная программа ПР-действий, выполнение которой способствует достижению определенных цилей.
Содействие и участие всей управленческого звена, а также всех подразделений пидприемства.
Программа ПР-действий наступательного, а не военного характеру.
Подробное обсуждение выбора тем, тактики и дий.
Контроль за выполнением программы ПР-дий.
При разработке задач проведения ПР-кампании следует исходить из следующих направлений:
увеличить;
уменьшить;
зберегти.
Задача оформляются в виде таблицы (табл. 6.1)
Предварительное тестирование разработанной программы проведения ПР-кампании осуществляется на основании интервью с ведущими специалистами, проведения заседаний фокус-групп, контрольных лабораторных замеров и полевых исследований на экспериментальных группах общественности. Тестирование, как правило, осуществляется креативными элементами программы, например, восприятие аудиторией один или несколько информационных сообщений, внешнего вида или поведения руководителя и т.п..
Тестирование текста на читабельность и восприятие можно осуществлять по формулам Френча и Ганнинг. Благодаря им приобретаются количественные показатели.
Формула Р. Френча [21, c.271-273] определяет читабельность английского текста и позволяет оценить примерный уровень образования, необходимый для того, чтобы понять, о чем идет речь в сообщении. Сначала выбирают два случайных тексты или рукописи примерно на 100 слов, подсчитывают количество предложений, слов, слогов (символы, аббревиатуру и слова через дефис считают отдельным словом). Затем рассчитывают среднюю длину предложения отношением количества слов к количеству предложений, рассчитывают среднюю длину слова отношением суммы складов к сумме слов и подставляют полученные средние величины в формулу уровня читабельности:
После этого оценивают относительную сложность чтения по шкале Р. Френча (табл. 6.2). Понятным языком считается письменная речь при уровне читабельности не ниже 60, разговорная речь - примерно 80.
Формула Р. Ганнинг рассчитывается как индекс туманности:
Длинными называют слова, в которых количество слогов равно трем или более три.
Далее индекс туманности сравнивают с таблицей по Р. Ганнинг. Чем выше показатель туманности, тем выше должен быть уровень образования для восприятия текста (табл. 6.3).
Методы определения читабельности и восприятие текста позволяют вывести лишь общие индикаторы уровня понимания сообщений целевыми группами общественности. Но на понимание сообщения существенно влияют наличие специальных терминов, жаргон, диалект т.д.. Кроме того, предоставленные выше формулы рассчитаны под английский язык. Известно, что каждый язык имеет свою оптимальную количество строк, предложений, слов, знаков для восприятия. Поэтому трудно сказать, подходят данные формулы для украинских мови.
В общем понимании контроль над выполнением ПР-программы должно осуществляться по следующим критериям:
Бюджет: выполнение ПР-деятельности в рамках запланированных финансовых и временных можливостей.
Ведомость: рост сведения предприятия среди определенных аудиторий.
Отношения: движение в отношениях аудитории к пидприемства.
Информирование общества: уровень и тон охвата мероприятий ПР предприятия в ЗМИ.
Положение: место предприятия на рынке по отношению к конкурентам.
Обратная связь: количество заказов, полученных в результате проведения ПР-кампании.
Цена ПР-акции: сумма средств, которую вкладывает предприятие для проведения ПР-акции.
Сбыт: Изменение объемов сбыта или цены, которая вызвана исключительно ПР-дияльнистю.
Процесс оценки программы ПР можно представить схематично (рис. 6.2).
При этом уровни и этапы оценки ПР-программы приведены на рис. 6.3.
Критерии и методы оценки реализации и влияния ПР-программы сведены в табл. 6.4.
В общем смысле эффективность - это соотношение результатов и затрат, которые вложены для достижения этого результата. Вопрос стоит в том - какие именно результаты. Привлечение внимания мирового сообщества к проблемам оценки эффективности паблик рилейшнз не случайно. Безусловно, результаты можно оценивать как рост объемов реализации продукции, увеличение прибыльности предприятий. Однако, в таком случае без внимания остается вопрос формирования привязанности аудиторий к определенным торговых марок, создание положительного имиджа предприятий, принятия решений о сотрудничестве с определенными организациями, осуществляется на основании рационального применения механизма паблик рилейшнз на рынке заинтересованными лицами. Такие параметры экономическими показателями оценить невозможно. В связи с этим возникает необходимость в введении такой категории, как оценка коммуникативной эффективности, предусматривает оценивание информационно-психологического воздействия на аудиторию ПР-кампаний, осуществляемых на рынке как от имени определенного предприятия, так и от имени других организаций и учреждений, что родственные или пересекаются с ним в своей хозяйственной деятельности. Коммуникативная эффективность должна определяться через принятых положительных решений аудиторией определенной торговой марки или производителя на предмет совершения покупок и сотрудничества как разница между положительным и отрицательным влиянием ПР-сообщений. Такое количество принятых положительных решений называется коммуникативным эффектом. Его оценить можно с помощью модели, приведенной нижче.
Значение коефициентив
k1 - коэффициент соответствия профиля носителя основным занятием аудитории, на которую предприятие ориентирует свою дияльнисть.
Носителе считается специализированным, если k1 = 1. При уменьшении значения k1 степень соответствия знижуеться.
k2 - коэффициент соответствия профиля носителя определенной товарной группе или товарном ринку.
Носителе считается специализированным, если k2 = 1. При уменьшении его значение степень соответствия знижуеться.
k3 - доля ПР-сообщений о отдельного производителя или торговую марку в общем объеме повидомлень.
k4 - коэффициент сложности восприятия основного материалу.
Значение этого коэффициента определено экспериментально (табл. 6.5).
k5 - доля основного материала в общем объеме материалу.
k6 - коэффициент вероятности переключения внимания аудитории из основного материала на материал с ПР. Выбирается из таблицы 6.6.
k7 - коэффициент результативности воздействия на аудитории ПР-повидомлень.
Этот коэффициент должен содержать учетом количества однотипных ПР-сообщений и результативности увеличение коммуникативной эффективности при повторном их предоставлении на одном носителе (табл. 6.7).
При проведении акций ПР через непосредственный контакт между людьми носителем считается человек, который передает информацию. В связи с этим определяются только те коэффициенты, которые подходят для этого момента. Остальные коэффициентов следует учитывать как единицу. Например, при проведении акций прямого маркетинга учитываем, что сообщение отправлено адресату, может соответствовать или не соответствовать его основным занятием и товарном рынке; может быть расплывчатым или акцентировать внимание только на отдельных элементах паблик рилейшнз; может повторяться несколько раз или быть разовым. Поэтому, все семь коэффициентов будут обязательными, только их значение - ризни.
Числовые пределы сложности восприятия основного материала определены на основе анализа зависимости между количеством предложений, слов в предложении и букв в текстах передач, газетных и журнальных статей, школьных учебников, выступлений экспертов, торговых агентов и др.., Ориентированные на различные аудитории (украинский язык) .
Для заказчика паблик рилейшнз крайней мере важным моментом является определение, насколько получения благосклонности, гарантированности покупки оправдывает себя в финансовом аспекте. Для этого расходы на ПР в расчете на одну гарантированную покупку мы должны сравнить со средним доходом, полученным предприятием от осуществления одной купивли.
В связи с этим содержание приобретает неравенство:
Распределение расходов тем выгоднее, чем меньше первая часть неривности.
Иллюстрация работы модели определения коммуникативного эффекта маркетинговой коммуникационной кампании
Расчеты проводились для компании VOCO - немецкого производителя стоматологических медпрепаратов. Руководство компании VOCO решило рассчитать коммуникативный эффект от задействования двух взаимосвязанных составляющих маркетинговых коммуникаций: рекламы и паблик рилейшнз, которые должны входить в единую коммуникативной программы. Такая программа рассчитана на стоматологов и стоматологических клиник Украины. Информационные материалы планируется подавать в журналах "Современная стоматология" (тираж 5000 экземпляров, позиция рейтинга - 1, общее количество страниц - 128), что ориентировано на восточный, южный, северный и центральный регионы Украины и "Новости стоматологии" (тираж 3000 экземпляров, позиция рейтинге - 3, общее количество страниц - 59), что ориентировано на западный, северный, региони.
Условие 1. Реклама подается один раз в год в журнале "Современная стоматология" полноцветного изображения формата А-4.
Условие 2. Реклама подается четыре раза в год в журнале "Современная стоматология" полноцветного изображения формата А-4.
Условие 3. Представление одного рекламного сообщения в журнале "Современная стоматология" полноцветного изображения формата А-4 и одной статьи объемом 4 страницы (инструмента - паблик рилейшнз).
Условие 4. Представление четырех рекламных сообщений в журнале "Современная стоматология" полноцветного изображения формата А-4 и четырех статей объемом 4 страницы (инструмента - паблик рилейшнз).
Условие 5. Представление четырех рекламных сообщений в журнале "Новости стоматологии" полноцветного изображения формата А-4 и четырех статей объемом 4 страницы (инструмента - паблик рилейшнз).
Компания VOCO достаточно мощная, поэтому цены на рекламу в журналах ее устраивают. Для нее важно при наименьших усилиях получить больше коммуникативный эффект. Поэтому за выходные и привлекательные варианты избран условие 4 и 5. Проведенные расчеты показали, что представление маркетинговых коммуникативных сообщений в журнале "Современная стоматология" более эффективно (табл. 6.8).
Коммуникативная эффективность подачи материалов в журнале "Современная стоматология" за условием 4 составляет 1,4% (совокупные прайсовые расценки на стоимость плоскостей для подачи материала - 2800 долл. США). То же в журнале "Новости стоматологии" - 1,05% при условии 5 (совокупные прайсовые расценки на стоимость плоскостей для подачи материала - 1600 долл. США). Учитывая, что рынок стоматологического оборудования достаточно узкий, не относится к потребительскому - результаты коммуникативной эффективности - удовлетворительные. Однако, представление материалов в журнале "Современная стоматология" выгоднее.

<- Средства внутрифирменного ПР чаще подвергается контролю самой организации. Они Известно, что поведение человека - это реакция организма на какое-либо раздражение ->