Примак Т.А.. Паблик рилейшнз в бизнесе (2006)

Известно, что поведение человека - это реакция организма на какое-либо раздражение

Известно, что поведение человека - это реакция организма на какое-либо раздражение или влияние чего-то, что порождает определенные действия, поступки вообще. Также известно, что рыночный субъект - это лицо, группа лиц, организация и т.д.., Которым принадлежит активная роль в определенном процессе, акте. Большинство рыночных субъектов представляют предприятия, осуществляющие производство и реализацию товаров и оказание услуг в конечном счете для получения прибыли, чем обусловлена ​​их экономическая деятельность. Так что в основе любого рыночного субъекта стоят люди, и он функционирует как некий живой объект. Поскольку деятельность таких субъектов прежде всего характеризуется как экономическая, то можно утверждать, что им присуща определенная экономическая поведение на ринку.
Экономическое поведение рыночных субъектов - это их реакция на какое-либо раздражение или воздействие определенных факторов, порождает изменения в хозяйственной дияльности.
На экономическое поведение рыночных субъектов влияют факторы как внешнего, так и внутренней среды. Роль ПР в формировании такого поведения прежде всего заключается в сбалансировании влияния таких факторов с целью получения максимального эффекта для них.
Деятельность человека во многом определяется доминантой - устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и / или подкорке головного мозга. Доминантный очаг способен стягивать внешние подразники.
Каждый нормальный человек все время думает. Но через доминантные очаги мысли редко сбиваются со своего круга. Хотя, казалось бы, каждый может думать, что хочет, он не всегда свободен решить, что ему хотеть. Так, застойный очаг, с одной стороны, физиологическая основа инерции мышления, а с другой - основа творческого "озарения". Отсюда столь популярные в творческой среде истории про "озарения" - ванну Архимеда, яблоко Ньютона, чайник Уатта т.д.. Через взимание внешних раздражителей и постоянной подпитки ими доминанты, даже случайное впечатление может вызвать в воспаленном мозгу то решение, которое ищут. А может - и ложный вывод. Восприятие людьми рекламы и ПР-акций, а также принятие руководством предприятия (работниками ПР-служб) решений относительно их разработки и проведения зависит не столько от воздействия на них различных факторов, сколько от имеющихся у людей доминант и / или стереотипов. Поэтому игнорировать доминанты не можна.
Наиболее полно и последовательно исследовал механизм доминанты Алексей Алексеевич Ухтомский (1875-1942 г.г.).
В 1923 г. А. А. Ухтомский сформулировал принцип доминанты как рабочий принцип деятельности нервных центрив.
Сроком доминанта был обозначен господствующий очаг возбуждения в центральной нервной системе, определяющий текущую деятельность организму.
Основные черты доминанты следующие:
повышенная возбудимость нервных центров,
устойчивость возбуждения во времени,
способность к суммированию постороннего роздратування
инерция.
Повышенная возбудимость нервных центров с помощью доминанты обусловливается различными гуморальными и нервными влияниями (длительными аффективного импульсации, гормональными перестройками в организме, влиянием фармакологических веществ, сознательным управлением нервной деятельностью у человека и др.)., Которые могут возникнуть лишь при определенном функциональном состоянии нервных центрив.Module . Устойчивость возбуждения во времени характеризует доминанте как длительное состояние, определяющее поведение организма на тот или иной срок. Однако далеко не всякий очаг возбуждения становится доминантным. Повышение возбудимости нервных клеток и их функционального значения определяется способностью суммировать постороннее раздражение при поступлении любого случайного импульсу.
Важным свойством доминанты является инерция. Если доминанта возникла один раз, она может длительное время поддерживаться и после удаления первоначального стимула, например при осуществлении цепных двигательных рефлексов. Инерция выражается также в том, что доминанта может надолго сохраняться как последовательный состояние (потенциальная доминанта).
В своем развитии доминанта проходит три стадии:
1. Доминанта возникает под влиянием внутренней секреции (например, половой зрелости) и внешних подразникив.
2. Из множества существующих избирается группа первоочередных раздражителей, на основе чего создается условный рефлекс.
3. Между доминантой и внешним раздражителем устанавливается прочная связь так, что раздражитель будет вызывать и подкреплять ии.
Доминантный очаг обладает рядом свойств:
устойчивость во времени;
способность действовать как на сознательном уровне, так и на подсознательном, на уровне инстинктов;
способность, с одной стороны, привлечь к себе различные внешние раздражители, а с другой - подпитываться ими;
в конкретный интервал времени (минуты, часы, а в некоторых особых случаях - месяцы и годы) господствует одна доминанта,
доминанта резко ослабляется в связи с ее естественным дозволом.
Итак, доминанта - объективно существующий механизм человеческого мышления и поведения. Но, в отличие от животных люди способны осознавать, корректировать прежние и новые доминанти.
Принцип доминанты - заключается в том, что никаких перешкоджань между инерции мышления, обыденным и творческим мышлением немае.
По аналогии можно говорить и о доминанты в экономическом поведении рыночных субъектов. Разница заключается лишь в том, что в таком поведении движущей силой становится коллективная доминанта, которая состоит из нескольких индивидуальных, присущих конкретным лицам. Ее формирование зависит от доминант формальных и неформальных лидеров группы людей, которые создают рыночные субъекты. Скорее всего можно утверждать, что коллективная доминанта - это доминанта лидеров группы, с которой вольно или невольно согласились другие ее члени.
Например, на рынке мороженого существует мнение, что мороженое - это лакомство, наслаждение, покупка которых осуществляется на эмоциональном уровне. Мало кто задумывается над полезными свойствами этого продукта. Значит "мороженое - наслаждение, лакомство" является коллективным доминантой. Поэтому производители этого продукта и позиционируют свои марки как средство удовлетворения, а не лечения или, например, поддержание здорового образа життя.
Доминанты могут быть желательными или нежелательными для пидприемства.
Однако доминанты не фатальны и их можно коригувати.
Известно четыре основных психофизиологических механизмы коррекции нежелательных доминант:
резкое ослабление доминанты в связи с ее естественным разрешением;
запрет, прямое торможение;
перевод нужных действий в автоматизм;
торможения существующей доминанты новою.
Резкое ослабление доминанты в связи с ее естественным разрешением Поскольку доминанта - это определенное "зацикливания" человека на какой-либо мысли, проблеме т.п., то ее ослабление можно достичь путем нахождения таких механизмов, которые способны ее решить. Например, торговая марка пива "Львовское" хорошо известна и пользуется популярностью в западном регионе Украины и меньше - в южном и восточном. Этому есть несколько причин, главными из которых является естественное противостояние востока и запада, наличие в этих регионах наряду с лечащими или приближенными к ним торговых марок пива своих региональных, которые за счет несколько более низкой цены получили определенную популярность. Однако намерения компании Baltic Beverages Holding объединить все свои украинские активы в одно предприятие позволит естественно расширить популярность ТМ пива "Львовское" в южных и восточных регионах, поскольку она является владельцем контрольных пакетов акций ОАО ПБК "Славутич", ОАО "Львовская пивоварня", пивзавода "Славутич" в Киеви.
Запрет, прямое торможение основан на использовании обычных приказов "нельзя", "не делай". Это малоэффективно. Длительное управление личностью в таком режиме ведет к конфликту между «хочу» и «нельзя», к так называемому неврозу.
Перевод нужных действий в автоматизм достигается за счет использования ряда ритуалов. Такие ритуалы, "полезные автоматизмы", необходимые для на обустройство на определенную работу, творческие поиски независимо от погоды, настроения, событий. Например, рабочий день в большинстве больниц начинается с традиционной "пятиминутки" - совещания, на котором присутствует персонал той изменения, уже отдежурила и той, которая приступает на дежурство. На таком совещании одна бригада отчитывается - другая получает задание, информацию о проблемах и состоянии дел, новые планы тощо.
Торможение существующей доминанты новой - это поиск новых доминант, способных перевести мысль на другой коло.
Механизм формирования новых доминант мало изучен, но следует знать, что новые доминанты могут возникнуть от различных уровней деятельности: информационного, эмоционального, физиологического и методичного.
Понятно, что информационное воздействие, как правило, самый слабый - недаром призывы Минздрава "Курение вызывает заболевание раком" не срабатывают даже в среде медикив.
Эмоциональный - несколько эффективнее, поскольку основан на вызове определенных негативных эмоций от осознания человеком того, что доминанта, которая царит в ней является нежелательной и положительных от переключения его внимания на другую, нову.
Физиологический механизм заключается в корректировке нежелательной доминанты определенными мышечными упражнениями. Он более эффективен, потому что отвлекает человека от нежелательных мыслей на физиологическом (животному) уровне. Недаром во всех религиях, сектах и ​​даже современном обществе так или иначе существует процедура "посвящения". В развитых обществах это экзамен, собеседование, испытательный срок, в неиндустриальных - система действий с явной опорой на физиологические механизмы. Так, в одном из африканских племен кандидат в мужья должен час проходить с одетой перчаткой, которая битком повнюсинька разъяренных муравьев. Таким образом молодой человек свое тело и дух готовит к поступлению в другой возрастной ценз.
Методический уровень деятельности - это инструментальный аппарат, который позволяет механическим путем отойти от старых доминант и создать новые. Это может быть табличка умножения, методика оценки эффективности, компьютерные программы и т.д.. Однако, для эффективной работы программ по ПР следует использовать все четыре уровня дияльности.
Использование доминант является достаточно распространенным в бизнес-ПР. Например, на стоматологическом рынке представители крупных компаний, производителей стоматологических медпрепаратов и оборудования привыкли работать по шаблону, то есть им для представления рекламных и ПР-материалов необходимо иметь рейтинги средств массовой информации, которые должны подчеркивать их эффективность. Это коллективная доминанта. Независимыми агентствами, которые проводят подобные исследования СМИ этот сегмент упущен, поскольку он слишком узок. Возникает вопрос, где взять такие рейтинги? Решение приходит само собой. Нужно их инициировать. Поэтому несколько средств массовой информации, которые работают на этом рынке договариваются между собой и нанимают специалиста, который и делает рейтинги. Затем эти рейтинги публикуются в тех СМИ, которые не связаны с этим рынком и относятся к "нейтральных". Дальше - дело инициаторов, как такой информацией можно распорядиться. Можно их показывать "важнейшим" рекламодателям и партнерам с подчеркиванием личных позиций; можно разослать всем рекламодателям, а можно ничего не делать, тогда рейтинги через длительное время все равно дойдут до некоторых рекламодателей, но могут быть представлены третьими лицами и в невыигрышном состоянии для заказчиков.
По истечении некоторого времени доминанта убывает, оставляя после себя стереотипы восприятия, мышления и повединки.
Стереотип - упрощенный, но в то же время устойчивый психический образ, основанный на обобщении личного опыта, представлений, стремлении быстро понять смысл и сущность определенного явища.
Основные свойства стереотипов:
- Способность влиять на принятие решения покупателем или партнером, нередко вопреки логике;
- В зависимости от характера установки (позитивной или негативной) стереотипы способны автоматически "подсказывать" одни доводы в отношении предприятия, его деятельности или торговой марки и вытеснять из сознания другие, противоположные первым;
- Имеют выраженную конкретность, которая обусловлена ​​субъективным восприятием реальности каждым конкретным человеком, бывают положительными, отрицательными, нейтральными (их еще называют стереотипами "известности или безразличия").
Задача специалиста по ПР - выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощью ПР-воздействия их откорректировать: положительный стереотип - усилить, отрицательный - нейтрализовать или ослабить, нейтральный - сделать положительным. Задача манипулятора облегчается тем, что стереотипов-мишеней сравнительно немного, особенно у интеллигенции, проникнутой рациональным мышлением (то есть не отягощенной традициями и религиозным видением мира). Такое мышление откладывает в сознании очень небольшую часть всего человеческого опыта, и она «оседает» в памяти в виде стереотипов как заученных и легко узнаваемых готовых целостных умственных висновкив.
Основные приемы выявления стереотипив.
субъективный - представление ПР-специалистом себя как представителя целевой аудитории;
выявление устойчивых тем разговоров относительно товара среди знакомых, покупателей, а также тематики публикаций об объекте ПР;
проведение опросов, интервью, анкетирования на небольших фокус-группах;
прием незаконченной предложения, когда представитель аудитории продолжает фразу, начатую ПР-меном о тот или иной продукт (предприятие)
прием ассоциаций, когда небольшой группе опрашиваемых предлагается в течение 30 секунд написать, с чем у них ассоциируется тот или иной товар, та или иная фирма;
прием выбора из нескольких представленных образцов ПР-материалов. Выбор предлагают осуществить работникам предприятия начиная с самой низкой должности, завершая самой, или представителям целевой аудитории, ранжируя его по социальному статусу или другими характеристиками.
Кроме названных используются приемы конструктору, телефонного разговора, аппаратные методики тощо.
Особенно важно использование стереотипов в «захвате аудитории». «Захват» - одна из главных операций в манипуляции сознанием. В ходе ее выполнения манипулятор привлекает, а затем удерживает внимание аудитории и «присоединяется» к ней - делает сторонником своих установок (создает ощущение принадлежности к тому же «мы»). На этой стадии манипулятор подстраивается под стереотипы аудитории, не противоречит им. Его задача - завоевать доверие: «Мы с тобой одной крови - ты и я». Далее есть два варианта проведения манипуляций с помощью стереотипов. Первый - когда аудитория в общем дружественная. Второй - когда аудитория уже не согласна с манипулятором или есть вероятность, что аудитория услышит противоположное суждение от кого-нибудь еще ». Главное - не заронить у людей подозрение, что ими собираются манипулювати.
Часто для манипуляции надо предварительно усилить или даже построить необходимый стереотип - «наездить колею», «нарезать борозды». Речь обычно идет об иллюзорном стереотип - внушении ложной идеи или объяснения, так что он становится привычным и приобретает характер очевидного («если колхозы разогнать, то будет изобилие продуктов»). Если программа манипуляции имеет долгосрочный характер, как было, например, в перестройке, то такие подготовительные работы можно делать загодя, без всякого манипулятивного нагрузки, не вызывая пидозр.
Типы стереотипов в паблик рилейшнз:
маркетинговые;
потребительские;
рекламные и паблик рилейшнз.
Маркетинговые стереотипы - это то, что клиенты думают о самих себе, свою роль, цели, конкуренцию, свою продукцию. К ним можно отнести, например, такие мысли: расширение товарного ассортимента обязательно приведет к размыву образа торговой марки, некоторые продукты от природы "не интересны"; компьютеры - это товар для офиса и бизнеса; розничная торговля способна продвигать свой товар только путем снижения цен и ин.
Возьмем, например, шины. Мало кто находит такой товар интересным. А вот ПР и рекламная кампания шин "Росава" построены на применении хорошего креативного подхода: "Наши шины для наших дорог". При этом в ПР-матераилах показаны даже математические формулы с разъяснением, как шины "Росава" способны выдерживать отрицательные дорожные умови.
Стереотипы потребителей - это общепринятые предубеждения. Они могут принимать форму таких выражений, как "чем проще, тем лучше", "увидеть - значит поверить", "хорошо там, где нас нет". Стереотипы могут касаться товарной категории. Например, дешевая косметика обязательно низкого качества. Стереотипы могут быть и более глубинными, например, когда человек покупает духи или украшения, она, прежде всего, "пропускает" их через себя. Сколько людей - столько существует вкусов и думок.
Стереотипы рекламы и паблик рилейшнз это стереотипы, которые влияют на способы создания рекламы и ПР. Например, в ПР-программе, посвященной автомобильному концерну обязательно должны присутствовать рекламные материалы с изображением автомобиля. Корма для домашних животных ориентированы на взрослую аудиторию - это стереотип. Интересно решение голландской фирмы Quaker, которая свои корма для домашних животных ориентирует на детскую аудиторию, поскольку именно они являются хозяевами своих любимцев.

<- Организация проведения паблик рилейшнз кампаний в бизнесе осуществляется с целью: Тема 8. Имиджелогия в бизнес паблик рилейшнз ->