Примак Т.А.. Паблик рилейшнз в бизнесе (2006)

Методы построения и поддержания имиджа описанных в книге Г. Почепцова с позиций политической

Методы построения и поддержания имиджа описанных в книге Г. Почепцова с позиций политической деятельности и формирование имиджа политических деятелей. К ним относятся позиционирования, манипулирования, мифологизация, эмоционализация, формат, вербализация, детализация, акцентирование внимания на "полезной" информации, архаизация, замена целей, представление противоположных сигналов, дистанцирование, метафоризация, визуализация, опросы общественного мнения, нейролингвистическое программирование, внедрение моделей восприятия , контекстное введение знаков. Стоит отметить, что в бизнес-деятельности они почти такие же, но их применение отличается коммерческими прикладными аспектами. Рассмотрим, что из этого виходить.
Позиционування
В построении имиджа используются основные критерии позиционирование объекта. Например, если издательство позиционируется как организация, которая выпускает профессиональные издания (газеты, журналы), которые являются лидерами на определенных рынках, основная цель которых - донести новейшей информации для специалистов высокого класса в определенной области, то оно (издательство), не должно создавать имидж организации, «куда всем можно войти». И наоборот, если издательство производит СМИ, ориентированные на широкую аудиторию, то оно должно декларировать в своем имидже принципы демократизма, даже либерального отношения к разным мнениям громадян.
Манипулюванн
Этот перенос внимания аудитории на другой объект под воздействием внешних факторов. Например, господин Иванов в силу объективных обстоятельств повысил цену на свою продукцию. Для того, чтобы в сознании общества он не был просто «нахалом», «человеком, который без всякой совести обирает простых граждан», он свой имидж должен строить так, чтобы было видно, по каким причинам такие высокие цены. Он может быть представлен как человек, который постоянно заботится о качестве своей продукции, использует новейшие технологии, получает международные сертификаты и т.п.. При этом о повышении цены - ни чи-чирк. Потребитель и сам догадается, что повышение качества и попечение о ней приводит, вполне обоснованно, к повышению цини.
Мифологизация
Это попытка построения такого сообщения, имеет двойное значение, желание обойти фильтр аудитории, влияет на нее на подсознательном уровне. Эффективная коммуникация не столько задает новые сообщения, сколько подключается к тем представлениям, которые уже существуют в массовом свидомости.
Например
миф 1, в успешного бизнесмена, главы семьи, все дети должны хорошо учиться, жена должна быть красивой и настоящей хозяйкой, поддерживать своего мужа во всех его начинаниях;
миф 2, «мафиози» должен быть в возрасте, старше среднего, слишком «мягким» с прессой и правительственными чиновниками на людях, но очень жестоким в быту, со своими «напарниками» и «партнерами»;
миф 3, достижения благополучия благодаря упорному труду тощо.
В мифологизации имиджей используется набор символов, который представлен в табл. 8.2:
Емоционализация
Эмоционализация - переориентация на язык и цели аудитории, т.е. максимально разумная стратегия говорящего, если перед ним стоит задача понравиться аудитории.
Например, акцию поддержки оппозиционеров предприятием "N" на Майдане Незалежности во время Оранжевой революции можно просто охарактеризовать, как «предприятие" N "приняло участие в поддержке акции протеста», а можно сделать имидж: «активным участником акции протеста против существующей власти на Майдане независимости стало предприятие "N", выставило свои границы. В интервью журналистам руководство предприятия отметило, что оно и народ - едины, что Украина - единственная и не может быть никаких кривотолков ». Все это сопровождается соответствующими лозунгами. Подобные мероприятия основаны на том, что эмоциональное запоминается лучше рационального.
Формат
Формат - это процесс создания для коммуникатора выгодных контекстов за счет объединения аудитории определенными мощными характеристиками. Дело в том, что гомогенная аудитория лучше поддается влиянию, чем разноплановая. Именно поэтому, например, на презентации знаменитого клубного отдыха приглашают семейные пары, на психологических тренингах пытаются посадить участников в круг ближе друг к другу и т.д.. При этом коммуникатор принимает "усредненный учет аудитории" для того, чтобы быть ближе к ней и вызвать довиру.
Вербализация
Это использование в построении имиджа таких символических слов в лозунгах и речи коммуникаторов, которые способны ярко и красочно описывать действительность. Эти слова должны отвечать двум типам требований: должны опираться на символизм организации и отражать основные проблемы для населення.
Например, одну и ту же ситуацию можно описать по-разному: 1. Предприятие наращивает свои объемы сбыта. 2. Предприятие расширяет свою рыночную долю. 3. Предприятие увеличивает количество непосредственных потребителей. В первом случае речь идет о сильном предприятие, во втором - о конкурентной борьбе и успех; в третьем - возникают образы манипулирования предпочтениями потребителей. Мы выбираем те слова и выражения, которые создают и порождают тот контекст, в котором мы хотели бы видеть свои высказывания. Кроме этого, слова речей и обычных обращений пишутся на том языке, на котором аудитория обращается к коммуникатору с учетом вербализации потребностей А. Маслоу.
Детализация
Имидж человека строится на основе описания ее определенных деталей поведения, жизни. Человека публике представляют не в целом, а частям. Например, руководителя предприятия можно в СМИ представлять как молодого энергичного бизнесмена, для которого дело предприятия высшее наслаждение. Это представление человека в целом. А можно те же черты подчеркнуть частичным представлением информации:
красивое эссе с биографической справкой (аудитория будет иметь представление о возрасте и жизненный путь)
детали из деятельности предприятия, где особые успехи связаны с именем руководителя. При этом информация о руководителе - лишь его имя (аудитория будет иметь представление о деятельности человека, которая приводит к успеху)
небольшие рассказы о быте, семейном положении руководителя, даже на уровне слухов, с указанием того, что и в семье человек думает о предприятии (аудитория будет иметь впечатление, что человек дома отдыхает тогда, когда осознает, что на предприятии все в порядке).
семейные фотографии, когда руководитель не изображен в спортивных штанах с лопатой на даче, а в, скажем, домашнем костюме (можно не от Версаче), без галстука, но обязательно в классической однотонной рубашке. Таким образом символически подчеркивается, что даже в домашней атмосфере человек думает о бизнес.
Итак, детализация основана на освещении определенных деталей, которые:
символически подчеркивают определенные черты личности, принадлежность ее к определенной аудитории, характер и особенности поведения;
увеличивают доверие людей. Можно просто говорить об успехах предприятия в целом - тогда это лозунги. А можно детализировать цифрами и время - это детализация. Аналогично и для людини.
Акцентирование внимания на "полезной" информации
Это прием построения имиджа на основе частичного сокрытия или освещения определенной информации.
Например, Марфа Семеновна является руководителем крупного торгового центра. От природы она добра и застенчивый человек, заботится о своей семье и постоянно о ней переживает. Ее бизнес связан с большими физическими и моральными напряжениями: коллектив большой, преимущественно из Хитрик «торгашей», где каждый стремится урвать себе побольше, сделать поменьше, но показать, что он лучший, часто наезжают различные проверки и рэкет; для урегулирования дел приходится общаться с чиновниками высоких уровней, регулярно «давать о себе знать» и никому не доверять. Вполне понятно, что Марфе Семеновне по-человечески жаль каждого работника, всей душой она помогла бы каждому. Но одновременно она боится за свою семью, а среди чиновников должен выглядеть «на уровне». Итак, Марфа Семеновна не рассказывает никому о своей частной жизни, естественную жалиснисть и застенчивость скрыла за небагатосливьям, суровым взглядом. Общение с сотрудниками ограничено, «при необходимости», внешний вид всегда опрятен: классическая прическа и костюм. В результате Марфа Семеновна воспринимается как високомирна, надменная человек, кроме работы ничего не знает и знать не бажае.
Еще один пример. Предприятие вдруг изменило свой адрес. На самом деле это было связано с тем, что Сидоров, его руководитель чем-то не угодил мэру города и тот в ответ прислал несколько проверок, которые показали, что Сидоров не выполняет своих обязательств перед городом по уборке прилегающей территории, машины, которые паркуются перед офисом, мешают спать и дышать жителям прилегающих домов и т.п.. В результате мэр наложил резолюцию, офис нужно перенести в другое место. Сидорову ничего не осталось, как переехать. Но как при этом не потерять имиджа успешного предприятия? И перед партнерами и обществом появляется информация, что с целью расширения деятельности предприятия, улучшения условий труда, близкого расположения к N-объектов предприятие изменило свой адрес. Иногда можно добавить, что это осуществлено по согласованию с мэром или мэр решил помочь предприятию и предоставил лучшие помещения. Но это ризиковано.
Архаизация
Метод, который используются в кризисные периоды. В такое время важно поднять роль лидера. Этот метод основан на том, что массовое сознание имеет низкий уровень от сознания каждого отдельно взятого индивида. Толпа ориентируется по ценам реакциями, поскольку они общие для всех. В период кризисных ситуаций большинство людей впадает в панику и на фоне этого объединяются в натовп.
Имидж на основе архаизации строится по следующим принципам:
Опора на более примитивный вариант характеристик типа «свой / чужой» (например, «кто украл мои деньги?").
Предоставление лидеру характеристик «от бога», его искусственное возвышение. (Например, толпа на предприятии боится, что предприятие выкупят другие люди, расформируют, переориентируют и работники потеряют работу. В результате люди на основе страха обожают своего лидера и надеются, что он их защитит).
Возрастание роли защитных барьеров (например, вся информация является коммерческой тайной. «Уважаемый толпе, никому ничего не говорите»).
Увеличение статуса ворогив.
Усиление национальной, корпоративной идеологии.
Замена цилей
Построение имиджа на основе постепенного, незаметного смещения целей деятельности в сторону «выгодной» стороны. Например, Петров на своем предприятии в течение 20 лет занимал позицию авторитарного руководителя. Его слово всегда воспринималось как закон. Однако в последнее время, с усилением демократизации общества, работники предприятия все чаще стали быть недовольными таким стилем руководства, начался отток кадров. Информация об этом стала выходить наружу. Итак Петров был вынужден переориентировать цели своего руководства на демократические принципы, о чем сообщил сотрудников. В результате он сменил одежду на более демократичный, стал чаще общаться с сотрудниками и прислушиваться к их думки.
Представление противоположных сигналив
Построение имиджа с помощью такого метода основана на запуск в общество двух противоположных сигналов одновременно. Например, Мадонна, группа «Тату» подают сигналы гомосексуальной и гетеросексуальной ориентации. Массовое сознание пытается обработать такие противоположные сигналы, допускает ошибки, которые потом и использует лидер при манипулюванни.
Дистанциювання
Построение имиджа на основе дистанцирование от невыгодных событий, лиц. Например, в предвыборной компании на Украине оппозиционеры во главе с В. Ющенко сразу дистанцировались от власти. В. Янукович сначала был с ней, но потом, когда увидел, что с ней не выгодно - также дистанцировался. Аналогично и в бизнеси.
Метафоризация
Построение имиджа на основе метафоризации осуществляется тогда, когда нужно его создать заново, описать деятельность, для которой еще не существует определенного языка. Например, это имидж, который заимствован из народных сказок, анекдотов, стихов, известных осиб.
Иван Иванович с детства мечтал быть похожим на Котигорошка, который в силу своей природной сообразительности, доброжелательности и определенного круга верных друзей получил успеха. Иван Иванович вырос, стал работать на не очень большом предприятии, которое занималось заготовкой и переработкой мясопродуктов. Такое предприятие стало совместным, куда вошли надежные люди Ивана Ивановича, внешне и по характеру похожи на Вернигору, Вернидуба и Верниводу. Они и выполняли функции, которые напоминали функции сказочных героев. Вернигора отвечал за службу безопасности, Вернидуб - за производство и работу с клиентами и поставщиками, а Вернивода - за работу со СМИ и вышестоящими организациями. Сам Иван Иванович-Котигорошко генерировал идеи и умело направлял деятельность своих «друзей» в нужное русло, да так, что они сами считали, что выполняют благородное дело и помогают другу, а другие - не догадывались. Одежда, атрибутика и символика как сотрудников, так и предприятия напоминали сказочные. При этом каждый успех преподносился как достижение Котигорошко и его друга. И хотя о сказке никто не говорил, все сотрудники и окружающие за глаза Ивана Ивановича называли не иначе, как Котигорошком. Он и внешне был похож на него: маленький, кругленький, живым и лисий.
Визуализация
Построение имиджа с использованием визуальных компонентов, которые присущи определенной аудитории. Один мой хороший знакомый, преподаватель от Бога все время ходил на занятия в джинсах различных моделей, поскольку был убежден, что джинсы - это любимая одежда студенческой молодежи. Студенты его так и называли: «Мистер-Джинс», чем подчеркивали свое уважительное отношение к нему и невидчуженисть.
Другой пример. Сидоров на отдыхе познакомился с одним известным профессором. Сам Сидоров также работал в университете. Между ними завязалась почти дружба. Однако в университете Сидорова почти не знали. Он приходил на занятия, а потом быстро исчезал. После знакомства с профессором Сидоров решил изменить свой имидж с помощью визуализации. Все чаще он стал появляться на различных мероприятиях в университете, и все время старался быть неподалеку от профессора. Ума у него не прибавилось, а поведение изменилось. К нему привыкли и стали воспринимать как друга профессора. Благо, профессор не ображався.
Опросы общественного думки
С помощью этого инструмента строится меняющийся имидж. Человек (организация) свой имидж пидлашовуе все время под смену настроений аудитории. Но для этого эти настроения постоянно дослиджуються.
Нейтролингвистичне програмування
Имидж человека строится на основе использования таких вещественных и звуковых характеристик, которые осуществляют особый программируемый влияние на аудиторию. Например, использование лозунга «Нас много, нас не победить!» Наряду с многочисленной трибуной и большой толпой людей на Майдане Незалежности в Киеве создали имидж оппозиции как багаточисельнои.
Внедрение моделей сприйняття
Массовое сознание требует определенные подсказки, которые помогают ей произведут свое мнение. Это означает, что при построении имиджа нужно с аудиторией находить общие оценки, что позволяет затем переноситься на те события, по которым аудитория еще не имеет своих оценок. Отреагировал положительно на совпадающие оценки в прошлом, аудитория легче воспримет предложенные оценки в сучасному.
Например, на собрании акционеров выдвигается новая кандидатура на пост президента компании. Прошлым президентом акционеры не были удовлетворены, поскольку он был слишком «мягкотелым». Итак, новую кандидатуру было представлено как мужественную, волевую, целеустремленного человека. Сам кандидат говорил мало, но видривчасто и емко, одет был в классический темный костюм при галстуке - и никаких вольнощив. Бизнес-папка, аккуратно разложены листки и до блеска начищенная обувь дополнили его характеристику на визуальном уровне. Итак, акционерами такой тип человека было воспринято положительно, хотя они и мало знали о нього.
Контекстное введение знакив
Построение имиджа на основе сочетания всех перечисленных инструментов в виде определенных знаков. Во всех ситуациях нейтральный лидер принимает на себя знаковость контекста. Например, приглашение Майкла Джексона на любое мероприятие стоит 2,4 млн. $. Если рядом с ним на банкете будет присутствовать Иван Иванович, за 2 млн. $, то это будет означать близость его к «звезды».
Использование методов имиджеологии в бизнесе осуществляется на следующих уровнях:
1. Глубинный уровень коммуникации. Построение любого имиджа основана на нахождении компромисса между «интересом» и «позицией» человека (организации). «Позиция» - это то, о чем человек принял решение. «Интересы» - это то, что заставило человека принять решение. Они выступают как элемент более глубинного уровня, чем позиции и проблемы. Итак, в построении имиджа отыскивают согласования интересов, из которых может легко вытекать согласования по тем или иным позициями.
2. Визуальный уровень. Имидж базируется на визуализации определенной символики. 3. 4.

<- Одним из важных направлений ПР-деятельности является формирование позитивного и На сегодняшний день, к сожалению, нет единой методики, способной в комплексе оценить ->